◇徐文婷

一、研究原因

所谓苍蝇馆子，最早是源自成都对当地特色馆子的称呼，泛指面积不大、卫生环境很一般甚至很差，苍蝇乱飞的市井餐饮店。价格实惠，多是家传美味，或者有独门秘笈，甚至有不少是百年老店传承。很多开着宝马奔驰，穿着西装革履的精英与着汗背心的工人们同踞一隅，坐在破桌椅旁大快朵颐。

苍蝇馆子的存在绝非中国现象，其实非常的国际化。上个世纪80年代广州人和香港人就有“大排档”一说。在不同地区称呼也不同，台湾称作“夜市”，法国人叫Bistrots，而日本人称为“屋台”，都是苍蝇馆子的其他称呼。苍蝇馆子代表着平民饮食文化，有着其独特的品牌价值因素。

二、理论框架和研究假设

1.品牌形象及顾客忠诚

要了解品牌形象，首先必须要了解品牌的内涵。品牌一词是个“舶来品”。最早来源于英文单词“brand”或“trademark”，原本指饲养者在中世纪给属于自己的马、牛、羊身上烙上的烙印，用以分属于不同的饲养者。这一起源非常形象的表达了品牌的早期含义：便于识别于他们的拥有者，在他人心中留下烙印同时区别于其他标记。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉的再现。当我们提到奔驰、可口可乐、耐克等品牌，脑袋中反应的不仅是它们是什么样的产品，还会联想到一系列与该品牌有关的概念、特征和意义。这些认知让消费者感知到这一品牌区别于其它品牌的所在。而这些反应在大脑中的认知就是这一品牌的品牌形象。

在营销学领域内，学者们一直都将品牌忠诚放在十分重要的位置，也深知品牌忠诚对市场意味着什么。前人研究者们一直认为品牌忠诚应该包括品牌忠诚行为和品牌忠诚态度。光有态度上的认可而没有实质行为上的重复多次购买或者消费也不能算作是对该品牌建立起了品牌忠诚，只有二者整合在一起才可视为具有品牌忠诚度。

2.模型与假设

在系统分析总结理论依据的基础上，笔者根据美国学者亚历山大·贝尔的成熟模型认为苍蝇馆子的品牌形象影响因素主要包括四个维度：产品形象、服务形象、经营形象、店面形象。本文对顾客忠诚的测量是基于苍蝇馆子这一独特的难登大雅之堂的餐馆，正是希望通过对苍蝇馆子的品牌形象调查探究其如何在态度和行为上让顾客产生忠诚度。因此本文构建假设模型如下：

苍蝇馆子的产品形象、服务形象、经营形象、店铺形象对苍蝇馆子的品牌形象有显著性影响，苍蝇馆子的品牌形象对苍蝇馆子的顾客忠诚有显著性影响。

三、研究设计与方法

本次调研范围仅限于江西省南昌市，位于老城区绳金塔美食较多，苍蝇馆子聚集，笔者选择了其中一家相对有名的苍蝇馆子进行此次调研。问卷调查针对那些苍蝇馆子就餐的普通顾客，由笔者随机发放问卷，并且在相关提示下由被调查者当场完成问卷的填写工作。本研究采用SPSS（18.0版）统计分析软件包作为资料的分析工具，使用信度效度分析、相关分析。共发放问卷120份，回收问卷119份，有效问卷118份，回收率为99%，有效率为99%。

1.信度分析

上，满足标准值0.7，属于可信范围。

问卷信度

本研究采取五级李克特量表，所有填写问卷者针对各变量问项回答“完全不同意”到“完全同意”的倾向程度，分别给予1至5分。在李克特量表法中常用的信度检验方法是“Cronbach's Alpha”系数。因此本研究采用以Cronbach's Alpha系数来检定问卷题目。系数值越高，量表内部一致性越高，信度越高。统计结果显示本研究各变量测量出的结果均在0.7以

2.效度分析

在进行相关性分析以前，笔者首先对调查后回收的数据进行因子分析适合性的评估，以确定所获得的资料是否适合进行因子分析。本文检验的方法是KMO样本测度（Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy）和巴特莱特球体检验（Bartlett's Test of Sphericity）。根据下表数据可以看出，虽然顾客忠诚的KMO值略低于0.7，但是对数据分析的影响不大。同时巴特莱特球体检验统计值的显著性概率都是0.000，说明符合研究要求，可以作因子分析。

KMO球体检验（KMO and Bartlett's Test）

同时对品牌形象影响因素的各个变量对应的项目进行因子分析，旋转后因子分析负载值矩阵，所得到的结果与最初的设计吻合。经旋转后第一个因子产品解释了总体方差的13.090%，第二个因子服务解释了总体方差的12.142%，第三个因子经营形象解释了总体方差的21.177%，第四个因子店面形象解释了总体方差的20.562%。四个因子共解释了总体方差的66.972%。同样的方式对品牌形象的验证性因子分析得出，该因子总共解释了总体方差的82.225%。品牌忠诚的验证性因子分析得出，该因子总共解释了总体方差的60.548%。

四、假设检验与分析

所有苍蝇馆子属性与品牌形象都相关，苍蝇馆子属性会正向影响苍蝇馆子的品牌形象，显著性水平都在0.05水平上。苍蝇馆子的产品形象与品牌形象相关系数0.599，服务形象与品牌形象相关系数0.720，经营形象与品牌形象相关系数0.546，店面形象与品牌形象相关系数0.290，基于以上结果，假设中的苍蝇馆子的产品形象与品牌形象正相关成立，苍蝇馆子的服务形象与品牌形象正相关成立，苍蝇馆子的经营形象与品牌形象正相关成立，苍蝇馆子的店面形象与品牌形象正相关成立，其中店面形象与品牌形象的相关性比较弱（P=0.290）。

苍蝇馆子的品牌形象与顾客忠诚正相关，显著性水平都在0.01水平上。苍蝇馆子的品牌形象与顾客忠诚相关系数0.567，基于以上结果，假设苍蝇馆子的品牌形象与顾客忠诚正相关成立。

五、结论与讨论

本研究通过实证研究的方式分别检验了品牌形象的四个因子即产品形象、服务形象、经营形象、店铺形象，经研究结果显示，产品形象、服务形象、经营形象均与苍蝇馆子的品牌形象呈正相关，而苍蝇馆子的店面形象与其品牌形象的相关性较弱，这一结论有助于解释人们之所以选择去其貌不扬的苍蝇馆子就餐的原因。顾客对于苍蝇馆子的产品形象中的食物口味、卫生安全以及服务形象和经营形象都评价较高，这其中部分因为苍蝇馆子性价比高，名声在外，人们对其各方面的要求标准都相对降低，也因为很多苍蝇馆子都具有独一无二的口味以及悠久的历史，不少顾客认为这样的味道和感觉是他们生活的浓缩，是伴随多年的记忆，有态度上的归属和依赖感。与大多数品牌形象不同的是，苍蝇馆子的店面形象这一重要指标在这里对其品牌形象的影响较弱，正如前面所说，苍蝇馆子的顾客对其卫生环境要求降低，却以众人围坐一团汗流浃背大快朵颐而为其特色。因此店面形象不佳的苍蝇馆子也依然门庭若市，使得顾客在行为上与态度上对其忠诚度都非常高。

以上研究对于苍蝇馆子的品牌形象建立和顾客忠诚，以及其他品牌的顾客忠诚度培养都有借鉴意义。就苍蝇馆子自身来说，自身最大的吸引力就是其美食的口味与独一无二性，凭借这一独特优势为核心所建立起来的品牌形象不同于其他主流化品牌，其短板例如环境和卫生的要求标准在顾客心中反而会被降低。取而代之的是顾客对其特有环境的依恋和承认为其特色的一部分，而这也为苍蝇馆子未来的发展提供了一些借鉴意义，最核心的竞争力主要就是维护饮食的独特性，走平民化温情路线，相反高档优雅的环境与批量化大规模生产并非是适合苍蝇馆子的发展路线。