◇刘志超 卜清柔

会展素有“城市面包”、“城市风向标”之称，作为第三产业中综合而又独特的一个门类，新兴的会展业以其显著的经济拉动效应吸引了越来越多学者的关注。目前普遍认为会展效益分为社会效益、经济效益与生态效益三种，而会展拉动效应最小则为1:7，最高甚至可达1:21，其具体比例一直是学者们争议及论证的焦点。但实际上，这样的会展必定立足于城市集群的完善设施之上，而我国数不胜数的小城镇办一场不算轰动的小会展都有可能落下劳民伤财的怨声。究竟小城镇是否应该办展，而办展又究竟能否发挥拉动效应？本文以广东连州国际摄影年展为例，拟从居民感知的视角探究小城镇会展效益的理论模型。

一、国内外相关研究

国外学者习惯把“会展”分为“会议”与“展览”单独研究[1]，同时偏向在会展活动中采集100～400的样本量使用实证研究，主要采用描述统计、因子分析、相关分析等统计技术，研究地区集中在北美、欧洲、澳大利亚、新西兰及亚洲，而研究热点集中在会展营销、会展管理与战略及会展影响[2]。

国内学者研究起步较晚，不仅习惯把会展作为统一概念研究，并时常把“会展旅游”捆绑研究[3]，绝大部分使用理论研究，方向相对分散、研究相对表面化，目前总体研究水平较低，尚处于初级阶段[4]。近年来与会展主题相关的新增文献也以学位论文为主。

因为城市会展的研究尚处于新兴阶段，所以基本没有学者研究以小城镇为主的会展及其影响，而从居民感知视角着手的会展文献也较少，对于评判居民对会展影响的感知度无论国内外均没有具体量表。现有近似的量表主要估量旅游地居民对旅游业影响的感知水平与态度反应及其影响因素，一般分为影响整体的外生变量和影响个人的内生变量[5][6]。当前国外学者已产生比较成熟且有影响力的态度测量尺度，在旅游领域研究居民感知的有据可依，能为本次研究提供借鉴。

二、理论模型假设

连州市位于广东省西北部，地处粤、湘、桂三省交界，为县级市，三次产业结构比例接近1:3:2，正由传统的农业大市向工业化初级城市过渡，但总体经济水平仍十分低下，2010年GDP总额为107亿元，城镇居民人均年收入为1.4万元[7]。

连州国际摄影年展是由国务院批办的广东国际旅游文化节的子项目之一，从2005年11月至今已成功举办八届，累计推出个人摄影作品展近千个，展出500多位中外摄影师2万多幅作品，逾100万人次游客参与[8]。其中，最具创意性的是摄影展馆由连州的果品仓、废弃的二鞋厂与旧粮仓改造设计而成，不仅营造了原色原味的摄影氛围，更实现了小城镇无展馆的突破。

实际在摄影年展举办以来，坊间一直存在两种呼声，一说政府耗资六千万终令山城一夕之间为世界所知，另一说则为政府劳民伤财却带不来任何实质收益。参考相关理论后，本研究以会展效益的三种类别为基础构建小城镇会展效益理论模型，并尝试对效益间的相互关系进行解释（图1）。

三、问卷设计及检验

根据以上假设模型，笔者结合相关学科理论设计了《关于广东连州国际摄影年展对连州影响程度居民感知调查问卷》。除基本信息外，问卷主体采用李克特五量表共11题，主要从连州政府对摄影展的官方报道[9]中提取断言式语句，调整后对应归入社会效益、生态效益与经济效益三个维度中，问题观点均采用正面陈述。

调查对象为当地居民及外地游客，问卷分网络及纸质两种形式发放，纸质问卷在摄影年展展馆附近进行随机派发。此次调研历时10天，共发放调查问卷200份，回收问卷193份，排除18份无效问卷后得到有效问卷175份。

以下将使用SPSS 18.0进行验证分析。

1.因子分析

首先对量表设置进行因子分析检验。检验结果显示，KMO值为0.888高于0.8及球形度检验值低于0.05均达到显著程度，表示适合因子分析。提取公因子显示范围为0.544～0.788之间。划分因子时以特征值大于1只能得出两个因子，每题成份在0.543～0.720之间，旋转后解释总方差为53.209%；若以划分出3个因子为标准时，题号与问卷原本设置维度分类题号一致，且每题成份在0.501～0.856之间表示分类可取（见表1，旋转成份中小于0.5的数据已被清除），旋转后解释总方差为69.779%；因此本研究以后者为标准通过检验，原问卷维度分类未变。

表1 量表因子分析中三因子数据摘要

2.信度分析

对量表进行信度分析结果显示，α为0.902，基于标准化项时为0.903，二者大于0.9，达到统计学上最佳的可信程度，表示量表可用，数据具有一致性与稳定性。

四、数据分析

通过因子分析及信度分析后自设量表可通过验证，因此未对问卷量表作改动，问卷调查采集的175份有效样本量可直接用作数据分析。

调查对象中，当地居民与外地游客的比例接近4:1，男女比例接近1:1。其中，年龄集中在20至40岁；教育程度集中在高中及大学；职业分散程度较大，主要集中在交通运输行业、教育行业以及销售行业；月收入集中在3000元以下。

1.假设检验

设小城镇不办会展时处于一般状态即其样本均值μ0=3，初始假设H0为小城镇办会展分别与社会、生态、经济三种效益感知都不具有正相关关系（H0：μ≤3）；随后假设H1、H2、H3分别对应小城镇办会展与社会、生态、经济效益感知具有正相关关系（H1、H2、H3：μ＞ 3）。在实际问题中未知总体样本标准差的情况下可用样本标准差s代替，根据公式（1）求出相应数值，其中社会效益感知为8.723、生态效益感知为2.325、经济效益感知为4.637，均大于α为0.05时Zα的值1.645，说明Z落入拒绝域，因此拒绝原假设，即表示小城镇办展与社会、生态、经济三种效益感知均具有正相关关系。

以上结果显示小城镇办会展后社会、生态、经济三大效益感知在一定程度上均有提升，说明在小城镇办会展仍能发挥拉动效应。但具体效应比例则需用更详尽的数据进行研究，且从现有相关研究来看，测评效应使用的量表应从展会的客观条件用实际数据量化分析而不能从居民视角臆测，其量表的制定还需通过多位专家的共同修订才具有实际意义，其中具有代表的是王春雷[3]与李华敏[10]等人所制定的城市会展旅游发展潜力评价指标，两位学者的观点都大同小异。不过本研究在这方面尚无能力作深入探讨。

2.单因素方差分析

为进一步研究三种效益之间是否具有一定的相关性，即对一种效益的感知是否会影响对另外两种效益的感知，在此把相同维度的各题项整合得出各维度对应得分用于综合分析。

表2 单因素方差分析

表3 多重比较

如表2所示，效益感知三维度进行单因素方差分析后F值为14.149落入拒绝域表示三个维度中有显著差异。再用LSD检验可知，社会效益感知与生态效益感知、经济效益感知均呈现显著影响，而生态效益感知与经济效益感知呈现非显著影响。其中，关系强度R2=5.142%，R=0.227＜0.3，可视为不相关。表明居民对效益种类的感知区分不敏感，即效益对居民不同维度感知的差异解释度极低可等同基本不相关。

3.相关分析

虽然在上述单因素方差分析中得出三种效益相互间关系强度较低的结论，但为进一步分析原因，再次进行线性相关分析。结果显示，社会效益感知与生态效益感知之间的相关系数r为0.675、与经济效益感知的则为0.570，均在0.5～0.8的范围内表明存在中度正相关性；而生态效益感知与经济效益感知之间的相关系数为0.437，在0.3～0.5的范围内表明存在低度正相关；三个相关系数均通过为0.01时的t检验，表明三者之间的相关性都具有显著性。

表4 相关性分析

4.相关性不一致原因

由方差分析得出三者间关系强度低、而相关分析得出三者间两两存在低度或中度的相关关系，结论的不一致将导致理论模型修正方向的不同，但是笔者更偏向认为后者的正确性更高。原因如下：（1）方差分析中造成组内平方和过大估计是样本数量相对较大的影响，个体观点存在一定差异导致总关系强度解释性低；（2）从LSD检验中可以发现，生态效益感知与经济效益感知被判为不相关的标准即P值为0.0501，处于临界值0.05的微妙边缘，在用相关分析进一步分析得出低相关时即可视为方差分析也存在相关性。鉴于以上两点，本文将择优采用相关分析的结论：社会效益感知与生态效益感知、经济效益感知之间分别具有中度相关关系；生态效益感知与经济效益感知之间具有低度相关关系。

五、结论

1.主要结论及启示

本文通过使用SPSS软件对连州国际摄影年展中收集的175份有效问卷进行分析，采用了因子分析、信度分析、假设检验、方差分析及相关分析等统计技术，从居民感知的视角判断会展效益的产生从而研究在基础设施较不齐全的情况下小城镇是否应该投入大量资金人力兴办会展，尤其指向城镇内居民对政府导向型的会展的主观态度。

根据分析修正了小城镇效益会展感知模型（图2）并得出如下几点结论：（1）居民在一定程度上认为小城镇办展能改善身边的资源环境（效益），即办展能产生正面效应。（2）当某种资源环境得以改善时，另两种资源环境也将被同步到一定程度的正向改善。（3）居民对办展的态度偏向于比较赞同的维度，即所谓的“劳民伤财”只是极少部分居民的异议。

针对以上结论，笔者认为小城镇政府在办展时为得到居民更多的积极赞同与主动参与，还应在以下方面进行改善：（1）对全民加强会展拉动效应的教育与宣传，例如向居民公布办展前后城镇内的经济增长等财务数据情况，降低对“伤财”的潜在误解；（2）增强居民会展活动的主动参与度，即通过一定的奖励措施如评选优秀志愿者等改变居民以往被动应征为志愿者为主动报名参加，降低对“劳民”的潜在误解；（3）积极发挥效益间的正向影响效应，即通过整顿市容市貌、提高市民素质等平时力所能及的生态效益改善促进社会效益、经济效益这两种会展实际立足点的正向提升。

2.进一步研究建议

本次研究中，由于时间及个人能力限制，尚存在许多有待改善之处：（1）问卷设计不够完善，缺少居民对小城镇办展总体赞成度及满意度的感知，因此不能测量三种效益感知的综合正相关影响；（2）未设置对办展客观效益的评估，即未能在居民感知与实际效益之间的差异作出评判。（3）只证明效益感知间存在正向相关性及其强度，未能作出效益感知间具体比例的测量，可在今后改进。

[1] Joanne Jung-Eun Yoo，Karin Weber.Progress in Convention Tourism Research.Journal of Hospitality&Tourism Research，2005（29）:194-222.

[2] 刘民坤.会展活动对主办城市的社会影响研究[D].广州:暨南大学，2009.

[3] 王春雷.中国会展旅游发展的优化模式构建[J].旅游学刊，2002（2）:44-48.

[4] 王保伦.会展旅游发展模式之探讨[J].旅游学刊，2003（1）:35-39.

[5] Faulkner B and C.Tideswell.A framework for monitoring community impacts of tourism[J].Journal of Sustainable Tourism，1997.5:3-28.

[6] Fredline E.and Faulkner B.Resident Reactions to A major Tourist Event:The Gold Coast Indy Car Race[J].Festival Management&Event Tourism，1998.5:185-205.

[7] 广东连州统计局.清远市连州市2010年国民经济和社会发展统计公报[EB].清远:2011-09-20.

[8] 曹春生.连州——秦汉岭南第一州[M].北京:中国轻工业出版社，2008:32-42.

[9] 广东连州市政府.第七届连州国际摄影年展内容丰富异彩纷呈[N].连州新视野，2011-11-16（P1）.

[10] 李华敏，李建中，孙灵.会展旅游发展条件评价体系研究[J]旅游学刊，2007（2）:63-66.