◇范 琳

公共关系理论研究的过程中，无论是国内还是国外的研究，都没有对公共关系给出一个为所有研究者认可的、准确的定义。由于每个人的认识角度以及每个人所处的出发点不同，就导致了不同侧重点对公共关系的内涵的理解也各有差异，因而就形成了各种各样的公共关系的定义。

通常我们认为，公共关系是有计划的在很长的一个时间段内连续进行的过程，实际上，公共关系是与其主体组织相依存的，只要组织存在，组织就存在着相应的公共关系活动。英国人弗兰克·杰夫金斯(FrankJefkins)指出：公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。国外一些大型的百科全书或综合词典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。《美利坚百科全书》中的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。无论公共关系的定义如何，其三大构成要素都是组织、公众、传播。

公共关系中的所谓传播就是指发起传播的组织通过不同形式的传播媒体向公众进行信息或观点的传递和交流，同时公众对信息或观点接受并进行反馈。基于传播，组织与公众分享了自己的理念、知识与情报，对公众产生了影响，公众则通过组织所提供的媒体或者其他的媒体进行反馈的一个互动的过程。传播的目的就是通过组织与公众之间的双向的交流和沟通，促进组织与公众之间的相互了解、并最终达成共识或者妥协。传播是联系公众与组织的桥梁，没有传播势必造成不可避免的噪音（误解）以及无意义的猜测等问题。因而，公共关系三大要素中，传播是最具有操作意义的要素。

一、传播的主要构成要素

1.传播的目标

传播的受众是公众，发起者是组织。显然其最终目标是获得组织与公众之间的共识，并由此达到相互之间的信任，进而完成组织与公众之间的合作与支持。因而，传播的目标是服从于组织目标的，并围绕着组织目标而进行的。

2.传播的原则

公共关系传播的原则与广告信息的传播原则有所不同，广告信息的传播在于吸引公众的眼球，加深公众的记忆，最大程度上增强公众对所广告产品的印象，这种印象可以是可笑的、笨拙的。只有这种类型的广告，才能激发公众对产品和服务的购买欲望。而公共关系传播的首先原则是真实可信，所有传播的信息应该是不加修饰的、真实的、可靠的、权威的，绝不能也不应该有任何虚假。公共信息传播的引人注目通常表现在媒体上，比如应用主流的媒体，权威性的媒体来进行相关信息的发布与传播。

3.传播的方式

公共关系的传播依赖于媒体的权威与事实的无可争辩，与之对应而采取的信息传播手段通常都是采取官方新闻、主流报道等。公共关系的传播本身并不要求传播的操作者采用何种表现手法，何种新颖的传播手段，而在于在正确的时间、正确的地点、正确的场合把正确的适当的信息及时的传播给公众。不得当的另类的表现手法往往会适得其反，取得与预期相悖的效果。

4.传播的周期与时间性

公共关系的传播周期相对于广告等其它形式的传播周期来讲是较为长期的，一个组织的权威与详实是通过官方赋予的权力以及长时间的正确的传播来获得的。他代表着组织的形象以及组织背后的官方形象，因而公共关系的传播过程将是一个持续的、漫长的过程。与此相反，公共关系的传播具有相当程度的时效性，而这种时效性往往体现在如果没有及时正确的导向，则可能会衍生出不正确的猜测甚至谣言。

二、公共关系的传播效果

公共关系的传播效果是一个长期的、全局性的影响过程，他是通过公众对组织的认知而反映的。与广告只能影响到某类特定的产品或者某类特定的服务的效果不同，公共关系的传播效果更佳，体现于一种战略性的、长远考虑，一项传播效果可能在很长的一段时间里对整个组织以及与组织相关的所有的公众的利益产生影响。组织的长期的权威性与良好的信誉也需要通过一项项传播而影响。需要特别指出的是，许多次的传播中如果有一次传播出现问题，可能就会导致组织长期以来建立的信誉基座轰然倒塌。影响公共关系传播效果的因素有很多，其中又以信息的收集、组织内外部的协调、信息的挖掘、危机事件的管理对传播的效果影响最大。

1.信息的收集

组织在进行传播之前要对自身以及公众的现实情况深入了解，而这就是通过组织的信息收集来实现的。组织的信息收集以及对环境的判断能力，要求组织在尽可能的了解自己组织的内外部环境的过程中，最大限度的了解并挖掘公众的回馈，及时对回馈信息进行相关处理并采取不同的措施对策进行实施。

2.组织内外部的协调

与此同时，组织在与组织内外进行信息交换的过程中，要通过以自身为核心的传播氛围来进行协调，促进内外部的合作，公众与组织的上层机构的和谐，力求在公众与组织之间达成共识，共赢乃至合作与共享利益。

3.信息的挖掘

组织还要通过自身传播过程中所获得的信息参与决策，对决策的可行性以及可行范围的大小提出合理化的参考意见。在对信息进行挖掘的基础上，真实、详尽的传递给决策者，对决策者的决策进行相关支持。

4.危机管理

对突发事件的处理（危机管理），组织与公众处在一个纷繁复杂并且不断变化的社会大环境中，不可避免的存在未知的特例事件。而这种特例事件往往会对组织的传播产生极大的影响，稍有不慎，甚至会影响组织长久建立起来的良好形象。通常情况下突发事件往往具有变化迅速、影响广、传播广的特点，这就需要传播的操作者及时的进行处理，以避免不必要的情况发生，并在今后的管理过程中做到亡羊补牢。

附图 传播过程中的影响因素图

根据上图，我们不难看出，传播过程中影响传播的因素与组织密切相关的主要有传播的目标、传播的原则、传播的方式、传播的周期与时间性。传播过程中与公众密切相关的则主要有危机管理、信息的收集、组织的协调、信息的挖掘。而其中组织的协调与信息的挖掘则是一个双向的过程，信息的挖掘对于组织而言是提供决策支持，对于公众而言则是要求得到改善。显然我们可以通过对组织或者公众的满意度进行分析，从而判定传播过程的效果，因而建立公众满意度矩阵。满意为5分、比较满意为4分、基本满意为3分、比较不满意为2分、不满意为1分。由此可以从组织与公众的不同认知角度导出公众满意度矩阵和组织满意度矩阵，通过不同的目标需要，采取不同的加权方式，进而得到对传播效果的综合评价。

表1 公众满意度矩阵

表2 组织满意度矩阵

本文仅是初步建立了公共关系传播效果的评价指标体系模型，仅为进一步的研究提供了理论基础，在本研究的基础上，可以继续通过系统动力学分析以及灰阶质分析办法，结合专家调查法等方法进行对公共关系传播效果的进一步的实证研究。

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