徐慧，赵昭

近20年内我国中小企业在经济发展方面取得了巨大的成就，在国民经济中的地位也日益提升，但是企业之间的竞争却很激烈，特别是高阶段品牌之间的竞争更激烈。品牌对一个企业来说不仅是产品和服务的标志，更是企业的标准和承诺。20世纪80年代末,我国开始进行品牌战略的研究和实践，近年来取得了长足的进步和发展，但是和西方发展国家相比还是存在着巨大的差距。积极发展品牌战略，有助于企业树立先进的市场观和价值观。

目前，我国中小企业已经超过1000 家，占全国企业总数的99%，所提供的就业岗位占总数的75%。从这些数据中我们可以看出中小企业对国家的发展起到了重要的作用，做出了重大的贡献。

一、我国中小企业品牌营销的现状及存在的问题

从我国改革开放到现在经历的30多年发展中，中国市场上一大批中小企业陆续地发展起来，并在国内有了一定的品牌知名度，但在国际市场上称霸一方的品牌产品还属于缺位状态，我国品牌影响力和被认可度太小，数量也很有限。从总体上讲，我国中小企业的品牌经营还存在着许多问题，仍然处于发展的初级阶段，具体表现为以下几个方面：

1.产品的品牌意识模糊，缺乏经营品牌的理念

在中国经济的发展历程中，市场经济的起步比较晚，同时品牌的观念形成时间也不长，因此，企业对品牌的认知还不是很深刻，企业的管理者和经营者在品牌经营方面的知识根基还比较薄弱。有多数人在品牌认识上存在许多误区，有些企业把商标当作品牌、把广告当作品牌、把产品的名称当作品牌。并没有清楚地认识到在市场经济中，品牌对企业的发展和存在有着重要的意义，品牌运营已成为大型企业成长和发展的主要方式，并且在已有的发展中已经体现出巨大的经济效益。但是中小企业还处在对产品和资本运营问题的研究，而对于品牌营销却很陌生。由于品牌建设是一项长期的工程，企业在进行品牌建设时要有明确的战略和策略，而中小企业对品牌的战略价值认知却比较模糊，定位不够合理，从而使得品牌只是徒有其名而没有具体的实质内容成为一个空壳。品牌所具有的忠诚度、认知度、价值度就不存在，只能有知名度和视觉度。因此，许多中小企业的品牌经营理念还没有在实际运营中存在，只是停留在产品经营的层面上，虽然有过硬的品质，却没有形成良好的品牌。

2.品牌定位失策

在当今多元化的社会里，人们的需求是多元化，但是中小企业在销售产品时并没有太注意这些问题，企业的产品不具备鲜明的个性就很难满足人们多元化的需求。首先，同类产品品牌定位雷同，有一些中小企业没有认识到自己产品的独特性，很难进行深入的分析，因此，无法对产品品牌进行明确的定位。其次，品牌设计缺乏个性。消费者常通过品牌的名称和标志来区分同类的产品，企业可通过这两个要素来树立产品的良好形象，得到消费者的认可。所以，企业在设计品牌时一定要有自己的个性，定位一定要准确，这样才有利于企业长久的发展。

3.将广告当成创品牌的唯一法宝

现在许多企业采取的是速生品牌战略，速生品牌就需要大量的广告来宣传，通过广告进行产品促销和传播是企业常用的一种手段。品牌的塑造需要通过品牌的宣传来实现，而品牌的宣传却需要广告来推广，广告可以在短时间内提高品牌的知名度，但是过度的依赖广告宣传却会适得其反，以为把广告做好就是把产品做好，就是把品牌做好。即便把广告做好也不尽然。但有许多的中小企业还是把品牌营销停留在广告的层面上，忽视了品牌的精髓。这就导致了中小企业利用广告的轰炸达到“品牌知名”，可当广告过去后，这些产品就成为了速生品牌，快速的灭亡。

4.品牌延伸失策

品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。它的目的是借现有品牌打开新的市场。我国中小企业在实施品牌延伸时存在着一些问题。首先，品牌被淡化。在实施品牌延伸时，淡化了原有品牌的特性，使市场定位模糊，消费者对现有产品形象混淆。其次，品牌冲突。相同的品牌用在不用的产品中，二者的用途却不相同，使消费者的心理产生矛盾。最后，延伸过快。一些中小企业还没有形成品牌的忠诚度就投入新产品，造成资源的分散，对企业的竞争优势受到很大的冲击。

二、我国中小企业品牌营销的对策

1.结合自身优势，准确定位品牌

市场细分过程的最后结果是市场定位，企业根据消费者的购买习惯、需求偏好和价值观念等特征把市场分为若干个相似的消费群体。企业在进行市场定位时要关注以下几点：

第一，确定品牌的核心价值。满足消费者的实际利益和切实需求是市场定位的关键，因为只有这样才能抓住消费者的心。因此，中小企业要进行市场定位就必须了解企业的核心竞争力。面对消费者的不同需求时，在产品质量得到保证的前提下，企业也要以价格的优势、服务的优势和技能的优势来赢得消费者的喜欢。中小企业根据财力、物力等资源来确立品牌的核心价值，不能盲目地追求大型企业。

第二，考虑产品特征。品牌能使人们想到某种产品的特征。比如像钻石会让人们联想到富贵、爱情和美好的生活；服装产品进行细分后，以不同的定位来满足不同的消费群体，如阿玛施就是满足高档消费群体，而哥弟却是满足中低档消费群体。虽然这两个品牌归属同一家公司，但是由于它们的特征不同，所以满足的人群也不相同。

第三，企业的品牌定位应该区别于竞争对手的定位。企业在进行产品定位时应在形象和风格方面与竞争对手有所区别。了解竞争对手的品牌特性是企业进行品牌差异化的关键，这要从竞争对手目前和过去的定位策略着手。收集竞争对手的广告费用和传播范围，再将其进行分类。中小企业只有充分了解竞争对手的整体情况，才能更加准确地进行产品定位。

2.塑造品牌形象

品牌形象直接展示了企业和产品的形象，企业通过各种宣传手段提高品牌的形象，让更多的消费者关注此产品。在激烈的市场竞争中，企业竞争能力的高低决定了企业的生存和发展空间，而竞争能力的提升主要靠科技、资金和形象的支撑。在当前的市场经济条件下，企业的竞争核心就是形象。因此，中小企业在竞争中，只有拥有了良好的品牌形象才能吸引更多的消费者，形成忠诚的消费群体。企业品牌形象的提升就是企业竞争力提升的关键。

3.培育核心竞争力，创立持久性品牌

强有力的核心竞争力是品牌创建的法宝。戴尔、宝洁、海尔、联想等世界知名企业的成功案例告诉我们，企业核心竞争力的提升不仅能维系企业的生存，而且能够让企业凭借知名度的声誉从一个中小企业成为一个大型企业。它们所实施的品牌经营，为中小企业提供了借鉴意义。

第一，走技术创新之路。技术创新主要指技术的开发和利用这两个环节。消费者对产品高质量和高技术的需求逼迫企业在品牌创建时要走技术创新之路。比如，华为从创建到庞大，经历了20多年的发展，在这20多年里它从一个不知名的小企业成为年收入上百亿美元的大型电信设备经销商，它的成功在于技术的研发上，每年公司用于研发的资金占销售收入的10%。

第二，寻求技术创新的途径。我国许多中小企业在技术创新和资金实力方面比较薄弱，无法和世界知名品牌对抗，最终走上被市场淘汰的命运。但联想等企业的成功经验告诉我们，我国中小企业应抓住技术创新的机遇，实现从小到大，从弱到强的状态。一是加强企业技术创新的建设。让企业优化技术资源的配置，改善技术条件，吸引专业技术人才，为企业的发展提供动力。二是加强国际之间的合作，吸收和利用国外的先进技术，调整企业的自身结构，创造技术创新的有利条件。三是科学规划经营战略。我国中小企业应把资金放到优势领域方面，在引进的基础上追求自我创新能力。

4.努力提升产品的质量和服务

我国中小企业创建品牌之初就应该注重产品的质量和服务。一是用优质的产品来创建品牌。中小企业在发展过程中要不断地提升产品质量，满足顾客需求，始终坚持“以质取胜”的策略，赢得广大顾客的赞誉，使自己的品牌知名度不断上升。二是以完善的服务维护品牌。我国中小企业要始终保持为顾客提供周到的服务，提高自身的服务意识。想顾客所想、做顾客所做之事，不断地提升顾客的满意度，为顾客提供超值的服务，使自己的品牌不断提升。三是依靠天然资源创建品牌。我国中小企业要善于发现和利用自身独特的自然资源，使产品差异化，让竞争对手无法模仿，形成独具特色的品牌形象。比如蒙牛的“特仑苏”品牌，依托自身独有的地理优势和环境特色，在世界公认的优质奶源地生产出市场上高品质的牛奶，成为企业强有力的品牌。

5.加强品牌公关与宣传

在当今日趋激烈的市场竞争中，产品同质化的情况越来越严重，企业间的竞争由原来的产品竞争转变为品牌竞争。公共关系作为提升企业品牌和形象的重要手段，成为企业营销策略中举足轻重的要素。

三、结论

市场经济的发展促进企业之间品牌的竞争，品牌不仅是企业销售产品的利器，也是企业经营实力的代表，同时还会是国家经济实力的标志和战略价值的经济资源。中小企业作为国民经济的重要支柱，肩负着民族经济的发展和国有品牌振兴的重任。面对国内外的重重压力和自身条件的限制，我国中小企业必须创出自己的品牌，通过品牌战略来实施可持续发展的道路，在中国良好的市场环境中茁壮成长。

[1]黄美，李阳明.我国中小企业品牌营销分析［J］.中国商贸，2011，（6）.

[2]梁瑞仙.我国中小企业品牌战略实施研究［J］.中国市场，2012，（5）.

[3]蔺全录，王金辉.中国中小企业品牌经营策略研究［J］.社科纵横，2010，（1）.

[4]王雨.论我国中小企业品牌策略［J］.现代商贸工业，2010.