贺丽丽

摘 要：消费时代的美学具有一种自足的社会指导价值，从而广告以审美化策略来实现其目的，广告图文内容所表现的道德情感的审美置换即是其审美化策略的一个方面，这种置换是一个从道德到审美的意义转向或者说道德的审美化编码过程，广告主要通过建构一个虚构的事件来实现这种置换。这种审美的置换所反映的正是我们时代的伦理失范现象和审美泛化问题。

关键词：广告；道德情感；审美；消费

中图分类号：G209 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）19-0185-02

自20世纪以来，西方进入了一个消费的时代，而随着市场经济的持续发展，当下中国人的消费热情也在持续高涨。在这场消费盛宴中，广告在“物”的汪洋大海之上为人们搭建了一座方便而又快捷的桥梁，这座桥通往无限丰富、美轮美奂的“商品”世界。广告除了醉心于引导迷失在商品世界的消费者群体，它还给商品增添精彩绝妙的色彩、令人垂涎的味道、引人入胜的情调，甚至把幸福感也慷慨地许诺给人们，广告成为这个时代的一种醒目的文化景观。但在广告朦胧的美丽形象背后是清晰的功利目的——对消费者不厌其烦地引导和对商品多彩多姿的展示皆是为了劝服消费者去购买。广告的功利本质决定了其道德追求不可能是普遍的和高度自觉的，有人甚至会认为广告是不道德的，它是对社会具有破坏力的因素，它污染了语言和思想，它是道德败坏的一个主要原因。这显然是比较极端的看法，因为虽然广告不以道德为目的，但是整个广告实践活动必然要受到伦理规范的制约，包括广告运作的各个环节和广告本身的图文内容。……