从传播学视角解析“三农”网络书屋

2013-09-12郑茂华福建师范大学福清分校图书馆福建福清350300

图书馆建设 2013年7期

郑茂华（福建师范大学福清分校图书馆福建福清 350300）

“三农”网络书屋是为满足农村、农业、农民科技文化需要而建立的，以丰富、权威、实用、最新的农业科技知识信息为主要内容，提供有针对性的信息服务的网络平台；其通常也被称为“三农”科技网络书屋，由中国科协农技中心、中国农村专业技术协会、中国科协信息中心、中国互联网协会网络科普联盟与同方知网联合建立。2010年1月，全国首个“三农”网络书屋在湖南省湘西州试点成功，随后在全国推广应用；2013年，“中央一号文件”——《中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》指出：“要发展农业信息服务，重点开发信息采集、精准作业、农村远程数字化和可视化、气象预测预报、灾害预警等技术。”[1]如何进一步使网络书屋发挥强农、惠农、富农的作用就成为了今后社会主义新农村建设的重要战略举措之一。笔者在参与“三农”网络书屋推广应用活动的基础上，运用传播学理论对其农业科技知识信息传播机制进行解读，以期为网络书屋的推广与普及提供有益参考，借以抛砖引玉。

1 大众传播学理论与拉斯韦尔模式

传播学兴起于20世纪三四十年代的美国，当时西方资本主义从自由竞争阶段向垄断阶段演变，工业革命也带来了工业技术的革新，其中广播、电影、电视等新兴媒体的出现带来了传播方式的变革，引发了信息传播的大革命，对人类社会的经济、政治、文化和生活产生了巨大影响，深刻影响到人们的生活方式和思维方式，推动着人类文明快速向前发展。基于新兴传播业对社会产生的影响日益突显，一些学者开始把传播活动纳入研究范围，并从各自的学科出发，关注和研究传播的现象及其规律。其中，“5W”模式对传播学发展影响巨大，通常被当作是传播学最基本的研究模式。

1948年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中指出：“研究传播行为的简便办法，就是回答下列问题：谁？说什么？通过什么渠道？向谁？有什么效果？”[2]这便是著名的“5W”传播模式，该模式揭示了传播过程的5个基本要素，即传者、内容、媒介、受众和效果。

2 “三农”网络书屋的“5W”模式解析

“三农”网络书屋的目的是帮助各县（市）科学技术协会（以下简称科协）指导新品种、新技术的选择应用，对各级农业技术推广机构进行有效管理及信息引导；为基层农业技术推广人员提供学习交流平台，提高他们的技术水平及业务能力；为基层农民提供实时农业信息及实用技术，指导他们如何选择并正确使用适应本地的信息技术，因地制宜、因时制宜地进行科学种植养殖[3]。从传播学视角来看，建立并推广应用“三农”网络书屋是传播农业科技知识信息的活动，其科学有效的传播过程离不开5个基本要素的相互作用与促进。

2.1 传者分析

传者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息，他们亦被称为“把关人”。1947年，传播学的奠基人之一、美国社会心理学家库尔特·卢因在其《群体生活的渠道》一文中最早提出了“把关人”（Gatekeeper）的概念。他认为，在信息传播过程中存在着一些“把关人”，对流经他的信息进行筛选和过滤，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息才能进入传播渠道或继续在渠道内流动[4]。在传播过程中，传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对流经他的信息进行筛选与过滤，这种筛选与过滤的传播行为就叫做“把关”，而有这种传播行为的人就叫做“把关人”[4]。

“三农”网络书屋通常为三级构架：第1级书屋为市（州）科协所属书屋，第2级书屋为市（州）科协下属县（市）科协及学会所属书屋，第3级书屋为各县（市）农技协会所属书屋。三级书屋的管理者先从中国知网（China National Knowledge Infrastructure，简称CNKI）里检索并选取信息资料，然后下载并配置到自身建立的网络书屋当中，最后再按需求传递给下一级传播组织或个人。因此，他们既是传者，同时也是受众；他们在很大程度上决定了传播的具体内容，可被视为“三农”网络书屋的“把关人”。

对于传者来说，其首要任务就是为受众提供及时有效、准确实用的农业科技知识信息，并为受众提供实时咨询与指导帮助等，努力为打通农业信息化建设的“最后一公里”做出历史性贡献。为此，传者必须保持与受众的联系或随时掌握来自基层受众的反馈：①利用现代通讯工具特别是手机与受众保持联系，提高传播的时效性。据中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，简称CNNIC）发布的《2011年中国农村互联网发展调查报告》显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，农村手机上网用户约为9694万人，占农村网民总体的71.3%，手机正成为农村网民最主要的上网终端[5]。②调研并掌握受众的实际需求情况，以便有针对性地按需选取和组织材料，提高传播的针对性。例如，刘敏等人的调查显示，农民需要的农业信息主要有农作物病虫害防治技术（54.9%）、优良品种信息（49%）、田间管理技术（47.1%）、农产品供需价格信息（46.5%）、养殖技术（41.3%）；而农民用户需要的个人或家庭生活科学常识信息主要有：孩子教育（52.3%）、自我保健（45.9%）、衣食住行（41.3%）、安全生产防护（37.4%）、创业（25.8%）、优生优育知识（21.9%）、气象预报（17.4%）[6]。而从众多的调查研究可以看出，农户的信息需求包括涉农信息、生活医疗信息和培训务工信息三大部分[7]。③调研并收集先进的农业生产技术和经验，以便对农业生产进行科学指导和培训，提高传播的实效性。例如，张耀钢、应瑞瑶调查分析得出[8]，有效的技术培训不但能够使农民当时受益，还能够激发他们对其他技术服务的需求，以及继续参加培训的积极性，从而其就有可能步入 “培训——提高——再培训——再提高”这一良性循环的轨道。因此，要把技术培训作为农业技术推广服务的重要手段。

2.2 内容分析

传播内容是传播活动的中心。从传播者角度来说，他们都希望生产出合格的或者是高质量的“产品”——内容，这是整个传播活动的核心；从受众角度来说，他们希望获得满足多重需要的“产品”，这是其主动选择和消费传播内容的基本价值取向。传播内容的质量高低直接影响到传播效果的好坏。

“三农”网络书屋的传播内容主要来源于由CNKI提供的约7565种期刊、516种报纸、2000部工具书、2021种年鉴及一些视频资料等；其次来源于由各级、各类涉农机构或个人等提供的农产品生产、销售、求购等信息，如农业技术协会名特优农产品信息发布平台、保靖县蜜蜂养殖协会、丁国顺网络农家书屋等。

对于网络书屋的传播内容，我们应当注意：①传播内容应当经过传者的整理与加工，并按照农民群众的思维方式进行分门别类地管理和传播。其目的是提高适用性，便于农民群众的检索利用。②传播内容必须真实有效，具备科学性。由于各地区的农业生产环境和要素不尽相同（如气候条件和土壤农化特性等存在较大差异），因此，传播的内容必须因地制宜，符合本地区的农业生产条件；再者，由于农产品的供求状况复杂多变，因此，传播的内容必须因时制宜，其目的是帮助农民实现增产、增收，从而实现致富的愿望。③传播内容应通俗易懂。考虑到广大农民群众文化知识水平相对较低这一客观事实，对于收集并传播的各种信息资料，传者必须对其所含有的专业术语等难以理解的知识点进行解释，并尽可能转化为受众易于领会和接受的白话。

2.3 媒介分析

传播媒介是传播过程中传播信息符号的物质实体。加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》一书的开篇中写道：“所谓媒介即讯息，只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会产生的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[9]他的观点强调了媒介形态和媒介技术对人类社会和人类传播活动的巨大影响，这一观点在网络时代得到了很好的印证。同时，麦克卢汉认为：“一切技术都是肉体和神经系统增加力量和速度的延伸，”因此，“一切媒介都是人的肢体部分向公共领域的延伸”[10]。传播媒介是传播行为得以实现的物质手段，认识传播媒介自身的特点和作用，把握传播媒介的运行机制，将大大提高我们使用传播媒介的能力，充分扬其长、避其短。

勿庸置疑，“三农”网络书屋主要是通过网络这一传播媒介进行传播活动。网络传播凭借技术优势，集文字、数据、图像和声音于一体，弥补了传统媒体的技术鸿沟，是人类传播史上迄今为止最先进的传播工具，从根本上改变了信息的传输和获得方式。这些信息与传统媒体上的信息主要存在两方面的差别：一是信息呈现数字化的特点。数字化使得信息易于检索和查找，同时也利于传输，信息能够被最大程度地共享，信息的时效性也获得了前所未有的提高；数字化还能使网络媒体在进行信息传播的同时可以很容易地运用多媒体的手段，这都是传统媒体做不到的。二是信息在网络中以超文本的形式进行组织。超文本就是考虑读者的思维方式和需要，在数据中包含有其他数据的链接，这与传统媒体产生了巨大的差别。

然则，我们还必须注意克服网络传播中的一些问题：①传播中的知识产权问题。由于网络本身相对有传播自由、内容易于复制、难以控制等特点，因此我们要自觉防范并抵制网络中侵犯知识产权的行为。②网络媒体中虚假信息的传播问题。由于监管不到位或存在一定的困难，当前网络中充斥着各种各样的“钓鱼”网站和形形色色的虚假信息，因此我们必须帮助受众提高鉴别虚假信息的能力，坚决杜绝“坑农、损农、害农”事件的发生，如“假种子、假化肥、假农药”的虚假求购和销售信息等。③网络媒体的信息安全问题。随着互联网的发展，“网络黑客攻击”、“电脑病毒入侵”等违法行为时有发生，因此我们必须提高网络安全意识，确保信息传播活动正常运转。

2.4 受众分析

受众是信息传播的接受者，也被称为“受传者”。“受传者”侧重于接受信息的个体，而“受众”主要是从“受传者”整体的角度定义的。

网络传播从根本上改变了受众在传播中的地位，受众不再是传统意义上信息接受的被动者，信息的主动权不再由传播者掌握，而是由受众自己控制，他可以主动搜索自己感兴趣的信息，确定自己的信息内容，还可以在网上自由发布信息；信息的传播由推变成拉，受众的主动性提到了前所未有的高度[11]。当前，对于农业技术推广人员、科技协会人员、农村科技示范户等参与“三农”网络书屋推广应用的建设者来说，他们可以主动利用CNKI提供的文献信息资源检索、查找知识信息，也可以自由发布真实有效的信息。对这部分人员的相关培训工作业已经在全国各地积极开展，未来他们将架起网络书屋与“三农”之间的“桥梁”，这一角色定位决定了他们既是受众又是传者的双重身份。然而，对于作为“三农”网络书屋最终传播对象（目标受众）的广大农民群众来讲，他们还无法自由利用网络书屋主动搜索自己需要或感兴趣的知识信息，仅能浏览极其有限的部分农产品生产销售等信息。因而，他们还不是真正意义上的受众，更谈不上掌握信息的主动权。

2012年6月25—29日在云南昆明召开的中国知网“三农”网络书屋经验交流会总结提出，将来网络书屋的服务对象要由原来的“三农”拓展到城镇居民、农民、公务员、学生、未成年人及企业人员等几类人群，实现由“三农网络书屋”向“全民科普网络书屋”的转变[12]。因此，未来对目标受众的开发利用将是普及工作的重中之重。为此，一方面，要加快农村互联网相关基础设施的建设，同时对农民进行相关网络应用知识的培训，并尽可能降低上网成本，以利于减轻农民的负担。CNNIC发布的《2009年中国农村互联网发展状况调查报告》指出，在导致农村互联网增速放缓的因素中，“农村地区网络基础知识匮乏，对互联网的认知存在偏差”、“农村互联网相关基础设施薄弱，公共上网资源匮乏”、“农村上网成本相对于农民收入水平仍较高”是最重要的三大原因[13]。另一方面，要想方设法满足受众对知识信息的多样化需求，同时积极引导受众提高学习利用农业科技知识信息的自主性。例如，原小玲等人的调查发现，山西省农民的信息需求内容相当广泛，涉及农业科技信息、农业市场信息、政策法规信息、生活医疗信息、生活娱乐信息、教育培训信息共六大类、29种[14]。

2.5 效果分析

传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

“三农”网络书屋建设尚处于普及、推广、应用的初级阶段，因此对于传播效果的总体评价尚缺乏整体客观的依据。但从一些已有的客观事实报导当中我们仍可以预见传播效果，这说明“三农”网络书屋具有积极而深远的社会意义。例如，湖南省湘西州保靖县碗米坡镇陇木洞村索源果业技术协会会长彭运江利用“三农”网络书屋查找到了日本、巴西等国驯化蔷薇莓的技术，并带领村民发展蔷薇莓等各种野果产业，让村民脱贫致富[15]；2010年3月14日，中央电视台新闻联播以该村作为农村信息网络助农致富的典型进行了相关报道，在社会上产生了巨大的反响。另外，对胶东半岛农民进行问卷调查结果得出，胶东农民的增收是随着在生产中采用科学方法进行管理程度的提高而上升的；并验证了运用先进技术有助于农民增收的规律[16]。所以农民依赖农业科技，通过现代农业生产也能致富奔小康，那么农业生产就不愁后继无人，“明天谁来种田（地）”就不会成为一个令人担忧的社会问题。

为了便于对传播效果进行考察和评价，笔者试着推举以下几方面因素作为参考依据：①“三农”网络书屋访问人次情况。对访问总人次和人均访问次数进行月度、季度和年度统计分析。②农民思想、精神面貌情况。对学习科技知识的认同感、学习的积极性、参加学习培训的时长等进行调研和总结。③利用先进农业技术进行现代农业生产情况。对农民的种植和田间管理、养殖和栏间管理等农业生产情况进行跟踪调查，对其科学性和科技含量进行评估。④农民增产、增收致富情况。对人均亩产量、人均收入等经济指标作统计分析。

3 “5W”传播模式的局限及突破

拉斯韦尔提出的“5W”传播模式可以用图形表示（见图 1）。

图1 “5W”模式传播过程

“5W”模式是以传者为中心的线性传播过程。传播学领域内对这一模式的批评集中在认为其过于强调“效果”而忽略了“反馈”这一要素。

基于以上认识，笔者认为还需要从以下几方面来认识“三农”网络书屋的推广应用活动：①网络书屋传播知识信息的过程是有反馈的双向过程，不再是起于一点、止于另一点的直线、单向的过程。传播学认为传播行为应该是双向的，只有及时地获得受众的反馈，传者才能及时调整传播内容和传播方式，取得比较好的传播效果。网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特点，在总体上形成了一种散布型的网状传播结构，在这种结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线形方式流入网络之中，实现了以往传媒无法实现的实时互动，从而大大提高了受众的地位[11]。②传播过程充分体现了人的主观能动性，受传者也可以成为传者（在网络中发布信息），传者也可以成为受传者（在网络中获取信息），即受传者与传者可以互相转化，两者是平等的。③网络书屋与“三农”之间进行信息与能量的交换，同时受“三农”的制约。网络书屋为“三农”提供先进的农业科技知识信息，同时提供智力资源与支持；“三农”则为网络书屋提供最新的生产经验、农产品供需等信息，并为网络书屋的发展建设提供信息资源与动力。另外，由于农村整体文化知识水平相对较低，农业生产比较落后，农民的科学素养较差，所以“三农”网络书屋的推广、应用及传播过程将是一个复杂而又曲折的过程。

[1]中共中央国务院关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见[EB/OL].[2013-02-10].http://finance.people.com.cn/n/2013/0201/c153180-20400810.html.

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[3]“三农”网络书屋[EB/OL].[2012-10-17].http://www.shuwu.cnki.net/shuwu/shuwujianjie.html.

[4]毛峰.传播学概论[M].长沙:中南大学出版社, 2006:171.

[5]2011年中国农村互联网发展调查报告[EB/OL].[2013-02-17].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201208/t20120803_32962.htm.

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[9]麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].何道宽,译.北京:商务印书馆,2000:33.

[10]麦克卢汉.人的延伸:媒介通论[M].何道宽,译.成都:四川人民出版社,1992:12.

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[12]“三农”网络书屋经验交流会在云南昆明召开[EB/OL].[2013-02-19].http://www.agritech.org.cn/n11254568/n11254673/n11255021/13980091.html.