基于SCP范式的中国经济型酒店产业组织分析

2013-09-02东华大学管理学院黄慧进

中国商论 2013年6期

东华大学管理学院黄慧进

1 问题的提出

1997年，随着中国第一个经济型酒店连锁品牌——锦江之星的出现，中国的经济型酒店产业逐步兴起。在经过十几年发展后的今天，中国经济型酒店市场已经拥有了国内自主品牌与国外知名品牌。在全球性的经济危机袭来之时，经济型酒店产业面临喜忧参半的现状。随着2009年，7天连锁登陆美国纽交所；2010年，锦江之星回归A股，汉庭酒店在美国上市，中国的经济型连锁酒店业引起了国际资本的高度关注。2010年锦江之星收购山西金广快捷70%股权，2011年如家收购莫泰，7天收购华天之星，2012年如家收购安徽“e家快捷”，掀起了一股并购浪潮，经济型酒店业跨入品牌整合，强者为王的时代。

2 文献回顾

2.1 SCP研究范式简介

贝恩的SCP研究范式是一种分析由不同规模企业所组成的复杂的市场的可行方法。它以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为主要手段把产业分解成特定的市场，按结构、行为、绩效三个方面即所谓的产业组织研究的“三分法”对其进行分析，构造了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场结构(structure)，市场行为(conduct)与市场绩效(performance)的分析框架，简称SCP分析框架，并通过对市场关系的各个方面进行实际测量，从市场结构、市场行为和市场绩效三方面提出产业组织政策，从而规范了产业组织理论[1]。

SCP研究范式是一种说服力较强的经济分析方法，该理论对于研究经济型酒店产业内部市场结构、各酒店的市场行为及整个产业的市场绩效有现实的指导意义。

2.2 中国经济型酒店研究现状

国内关于经济型酒店的研究晚于国外，大约开始于20世纪末，最初国内学者的研究主要集中在定义经济型酒店及其经营特征等方面。随着中国经济型酒店的进一步发展，国内学者对经济型酒店的研究内容和使用的研究方法逐渐深入。

从研究内容看，可分为五个领域：第一，对经济型酒店竞争力分析。冯冬明(2006)在探讨经济型酒店的竞争力时认为“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要素，并指出前者可以使企业做大规模，通过统一采购和统一订房降低成本；后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力[2]。第二，对经济型酒店经营和产品的研究。许慧(2007)从心理学的角度分析了经济型酒店产品的必要因素和魅力因素，从顾客角度提出了经济型酒店经营开发模式，即在成本控制之下开发优质必要因素，并针对目标客户群体开发对应的相关产品和魅力因素[3]。第三，对经济型酒店发展战略的研究。许艳萍(2006) 比较分析了低成本战略、聚焦战略、差异化战略，指出低成本战略应成为我国经济型酒店主导的市场竞争战略[4]；沈涵(2007) 提出了我国经济型酒店的发展将由品牌建设扩展阶段进入到市场细分与产品差异化阶段，产品创新和市场细分是战略关键[5]。第四，对品牌建设的研究。第五，营销渠道问题的研究。

近年来，学者们开始运用SCP研究范式研究酒店产业组织的发展。如赵小芸(2007)运用SCP框架对中国经济型酒店的产业组织现状及演进趋势进行梳理和系统研究。对低星级酒店的转型提出了相关建议[6]。魏洁文(2008)运用产业组织理论的SCP分析范式，透过浙江省饭店业的发展现状，分析与揭示目前饭店产业组织内部市场结构、市场行为与市场绩效等生产要素之间的相互关系及存在问题，在此基础上提出提高产业绩效、促进产业结构合理化，市场资源配置优化的政策建议［7］。苏超(2011)运用SCP分析框架，对中国经济型酒店的市场结构、市场行为和市场绩效进行梳理和研究，最后针对经济型酒店产业的现状提出了相关产业政策［8］。郭哲荟(2012)运用现代产业组织理论的SCP分析范式，对我国经济型酒店行业进行了分析，认为我国经济型酒店需要不断调整和优化其产品和产业结构，从圈地竞争、价格竞争迈向品牌竞争［9］。

综上，虽然我国学者运用SCP研究范式研究经济型酒店产业组织问题起步较晚，但近年来越来越多的学者开始涉足这一领域。由于经济型酒店的发展日新月异，产业组织的格局正处在剧烈的变化整合之中。因此，本文试图在SCP研究范式内涵理解的基础上，通过最新数据的实证对中国经济型酒店产业组织进行探索性研究。

3 基于SCP范式的中国经济型酒店产业组织现状分析

3.1 中国经济型酒店的市场结构分析

3.1.1 市场集中度

市场集中度是对整个具体产业的市场结构集中程度的测量指标，衡量买者或卖者具有所拥有的相对规模结构，市场集中度越高，则该产业垄断程度越高，市场竞争性被削弱得越厉害。

据盈蝶酒店咨询2011第四季度统计的全国经济型连锁酒店品牌共有404个，经济型连锁酒店家数为7314家，客房总数为747045间，约占一般旅馆总数的22.16%左右，仅占全国住宿业单位数的13.54%。2012前半年，全国经济型连锁酒店品牌共有419个。经济型酒店总数已达8313家，客房总数达到837220间，与2011年年底相比增长幅度分别为13.66%和12.07%，但是，经济型连锁酒店总数约占一般旅馆总数的24.45%，仅占全国住宿业单位数的15.11%。相比之下, 经济型酒店的市场规模尚小，仍存在扩大的空间。截至2012年上半年，门店数排在前10家的经济型酒店品牌共拥有门店超过5463家。在这10家品牌中，如家酒店的客房数遥遥领先于其他品牌，门店总数占到前10大品牌门店总数的28.92% 。

根据经济型酒店的市场规模，本文采用CR4指标计算市场集中度。2012年上半年经济型酒店行业Revpar(房价×出租率)为180元，总房间数837220间。由此得出行业总销售额为15070万元。

CR4＝(3252＋1639＋1817＋1284)/15070＝53.03%

根据贝恩的产业结构划分法，经济型酒店市场属于寡占III型(50≤CR4＜75)，具有较高的市场集中度。

表1 中国经济型酒店前10大品牌的客房数和门店数统计表

表2 中国经济型酒店前10大品牌增长速度比较表

从品牌成长速度看，前10大品牌中，除锦江之星外，其他品牌目前正处于快速成长期。从表2看，2012上半年7天连锁、汉庭酒店、格林豪泰、速8、维也纳酒店、99旅馆、布丁酒店等品牌的发展速度远超过锦江之星，特别是汉庭酒店和布丁酒店，增长率达30%以上。可见，目前我国经济型酒店市场集中度比较高，品牌之间的竞争较为激烈。

3.1.2 产品差异化

经济型酒店的产品差异化主要表现为地理位置、产品性能、品牌差异化和营销渠道。一般，经济型酒店在地理位置方面都会选择交通便利、经济繁荣地带，在产品性能方面则主要提供住宿服务。因此，经济型酒店的产品差异化主要反映在品牌和营销渠道两个方面：

(1)品牌差异化。品牌是经济型酒店最重要的无形资产之一，目前，我国经济型酒店产业已形成一定数量的品牌。例如，如家诠释中华民族宾至如归的“家”文化，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，汉庭在设计上表现出的海派风格等。品牌的差异使顾客产生差异化的服务体验和文化感知，使酒店能吸引和保留更多的忠实顾客。

(2)营销渠道差异化。规模大、品牌知名度高的经济型酒店营销渠道大同小异，如实行电话、网络等多种预订系统、建立会员制度等，有的酒店还采用国际上较为先进的销售渠道解决方案。未成规模或品牌知名度不高经济型酒店在营销渠道上相对单一。

3.1.3 进入与退出壁垒

(1)进入壁垒。在成本方面，目前经济型酒店产业门店总数排在前四位的酒店集团已经形成了一定的规模经济，对新进企业构成了一定的壁垒；经济型酒店的必要资本量投入比较大，同时回收也比较快，一般只需三年。而经济型酒店对上游企业的依赖程度很低，选择余地大，不存在壁垒。在技术方面，网络营销模式十分普遍。在管理方面，有实力的酒店引进国外先进管理理念和方法，对新进企业的进入构成了一定阻碍。在法律方面，目前经济型酒店并没有统一的法律法规和行业标准予以规范，不存在政策壁垒。综上，目前我国经济型酒店的进入壁垒主要是由规模经济和管理带来的。

(2)退出壁垒。经济型酒店的退出壁垒是酒店决定企业退出市场时，因存在的障碍而付出的成本。在实物资产方面，经济型酒店主要的实物性资产是酒店物业和房间内的各种设施，这些实物资产的资产专用性不强，为退出提供了便利。但在无形资产方面，管理服务、品牌等是否可以转为他用或者转让则取决于具体的酒店。

3.2 中国经济型酒店的市场行为

3.2.1 价格行为

(1)价格竞争行为。价格竞争是为了争取客源，经济型酒店的议价能力决定其价格水平，直接影响其盈利能力。随着经济型酒店的不断发展壮大，产品差异化程度增强，以及管理经验的不断积累，能在经济型酒店市场树立自己的品牌，经济型酒店的议价能力提高，当且拥有稳定的、大量的忠实顾客群体时，价格竞争行为减少。

(2)价格协调行为。企业的价格协调行为由市场结构决定，而产品差别化是直接影响经济型酒店不同品牌间价格协调的主要因素。中国经济型酒店市场中酒店数量多，而且目前我国经济型酒店市场集中度比较高，品牌间竞争依然激烈，各个酒店对未来预期不一，不可避免产生利润调整的摩擦，所以难以协调整个市场的目标价格。

3.2.2 非价格行为

(1)品牌建设行为。培育一个成功的品牌能为经济型酒店带来巨大的无形的价值，国内经济型酒店可以借鉴国外著名经济型酒店的品牌化管理的成功经验。目前我国经济型酒店已从单纯关注酒店数量的增长和短期的利润增长逐步成向培育酒店文化、建立酒店品牌、培养忠实客户过渡。近几年汉庭、如家等我国本土经济型酒店品牌渐入人心，品牌效应初见成效，但是影响力还有提高的空间，其他经济型酒店品牌建设也有待于进一步发展。

(2)组织调整行为。组织调整行为是一种对产业的市场集中度、市场绩效产生重大影响的市场行为。2010年锦江之星收购山西金广快捷70%股权，2011年如家收购莫泰，7天收购华天之星，2012年如家收购安徽“e家快捷”，我国经济型酒店产业已经掀起了一股并购浪潮。对于我国经济型酒店产业而言，这种行为改变了市场集中度、优化了资源的配置。

3.3 中国经济型酒店的市场绩效

3.3.1 经营绩效

经济型酒店的出租率较高，一般在90%左右。经济型酒店的平均房价一般在200元/(间·夜)左右，淡季约为140元(间·夜)，旺季将近240元/(间·夜)。2012年，7天连锁酒店集团、汉庭酒店集团、如家快捷酒店集团的二季度营业额收入同比分别有27.3%、45.7%、60.2%的大幅度增长，可见经济型酒店产业整体营业收入呈高增长势态，经营绩效较好，可见，各酒店的价格竞争行为、品牌建设及组织协调行为取得了一定成效。

3.3.2 消费者福利

一方面，经济型酒店比四五星级酒店价格低，服务质量比低星级酒店优，因此经济型酒店的性价比高于星级酒店；同时，经济型酒店间的价格竞争行为降低了价格，增加消费者剩余。另一方面，经济型酒店产业的网络平台为顾客提供了大量可供选择的信息，顾客对比后能够选择最适合自己的酒店。

3.3.3 提供就业机会

经济型酒店产业是一个劳动力密集型产业，经济型酒店的发展可以为社会提供大量的工作岗位，解决一定的就业问题。一般经济型酒店的客房数与服务人员数的比是1:1.04，2012年上半年，我国经济型酒店客房数是837220间，由此推算出服务人员数，即提供了87万余个工作岗位。经济型酒店产业提供了越来越多的就业机会，创造社会收益。不仅如此，由于经济型酒店有比较强的产业关联性，带动了其他劳动密集型产业的就业，如清洁、绿化以及餐饮、娱乐行业等。