骈丽军

（潍坊工商职业学院，山东 诸城 262200）

随着近年来我国旅行社数量的持续增加，市场竞争的加剧，很多旅行社一头扎进了低价竞争的怪圈。低价竞争的原因除了市场竞争外，另一个原因就是旅行社产品同质化倾向严重。旅行社提供的产品除了住宿、交通、餐饮档次不一外，其他的项目基本上一样，不少企业甚至连导游提供的讲解服务都完全一样。因此，我国旅行社产品应该采取差异化策略，以求在竞争中获得长久的竞争优势。

一、旅行社产品的概念

国内很多学者认为旅行社产品是旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游经历，这是从旅游者角度对旅行社产品的认识。旅行社产品创新的主体是旅行社企业，因此从旅行社角度进行旅行社产品概念的界定更符合本研究目的。很多学者和业界人士直接把旅游线路作为旅行社产品，实际上，旅游线路只是旅行社产品的重要组成部分之一，决不能把旅游线路等同于旅行社产品，而应该从更广泛意义上的旅游服务入手，拓展旅行社产品的内涵与外延。

从旅行社产品各组成要素的提供主体来看，吴昌南认为旅行社产品可分为两个层次:外部产品和旅行社内部服务，但其对旅行社内部服务的研究仅局限于导游服务。夏少颜认为旅行社产品的内涵可以在此基础上予以扩展，外部产品是指依附于旅游线路的食住行游购娱六大要素产品，这部分产品是旅行社从相关旅游企业采购的服务，其质量、标准和品牌是旅行社不可控制的。旅行社内部服务，是指旅行社作用于其外部产品的活动以及顾客服务，具体包括对旅游线路六大要素的组合、设计、采购和对顾客的售前、售中、售后服务，而不能狭隘地理解为导游服务。旅行社内部服务是旅行社外部产品即旅游线路要素的支撑，是旅行社企业创造产品差异化竞争优势的重要来源。因此，本文将旅行社产品概念划分为外部产品和旅行社的内部服务两个层次来研究[1]。

二、我国旅行社产品的差异化策略

从以上阐述可以看出，我国旅行社产品的外部产品是由旅游供应商提供的，其具有不可控制性。因此，旅行社产品应该从内部服务上寻求差异化策略的途径，即通过实行旅游线路产品的差异化策略，服务的差异化策略以及营销的差异化策略等来实现旅行社产品的差异化。

（一）旅游线路产品的差异化策略

旅游线路产品是旅行社产品的基础产品，但是在我国由于旅游线路不受专利权的保护，使得很多旅游线路产品雷同，在这种情况下，旅行社产品可以在共性中寻找差异化的要素，提高产品的品质，实现感受的差别化。

1.旅游线路产品组合的差异化

对于旅游供应商提供的产品相同的情况下，如果旅行社对其选取、组合再相同，那么旅游线路产品就很难实现其差异化。因此，旅行社应该从寻找与其他旅行社之区别为切入点，通过对游客需求或者目的地特点等方面的调查，对线路产品组合设计进行优化，从而提高产品品质，帮助旅游者获得现有其他旅行社产品无法赋予的丰富的体验质量。

例如在游线中串联着若干景点，每个旅游景点因自身的构景特征不同而各有不同的最佳观赏时间。比如说主景为水体的景点以清晨游览为佳; 观赏植物为主的景点多以下午为佳；以山体为主的景点一般傍晚较好[2]。而对于海边游览来说，有的旅行社能够根据潮起潮落进行适宜的调整，让游客正好能够领略到海上观潮的壮景，大大满足游客求新求异的心理需求，增强其游览体验。

2.旅游线路主题的差异化

目前我国旅行社所提供的产品大多是“某某地点至某某地点几日游”的模式，主题形象晦涩，旅游者无法从中了解到旅行社经营特色和其所提供的旅游产品内容，更无从知道自身能从旅游产品中得到的利益。因此，旅行社企业可以在设计旅游线路时突出某个主题，并且针对不同性质的旅游团确定不同的主题，同时，旅行社围绕主题安排丰富多彩的旅游项目，让旅游者从不同的侧面了解旅游目的地，满足旅游者休闲、娱乐和求知的欲望。

例如某旅行社针对老年人市场推出的“海南双飞5日游”改为“海南寿星之旅”，拉近了很多老年人心理上距离，得到老年人的欢迎。而国内某家旅行社针对目前学生和家长对北京高等学府的向往和对上海大都市的向往，推出的“我到北京上大学，我到上海看世界”，也因为主题鲜明，受到很多学生和家长的欢迎。

（二）服务差异化策略

旅行社产品具有无形性特点，他们之间的物质差异很小且无法向旅游者当场展示，但是，若拥有良好的服务就会体现出旅游产品的差异。因此，旅行社应该弱化旅行社产品中的有形因素，而突出强化旅行社的服务，为企业的发展开辟空间。

1.注重导游管理，提高服务质量

长期以来导游员一直遭到全国上下的诟病，导游员某种程度是旅行社的代表，导游服务存在问题，也就是旅行社管理存在问题。因此，对导游员进行科学管理是保证旅行社服务质量保证的关键。

春秋旅行社在这方面树立了良好的榜样。从建社之初就对导游实行严格管理，坚持每团必访（对所有导游员带过团队都上门访问质量）、每周必报（一周出一期质量周报)、每人建档（对所有导游员所带过团队都建立档案）、每团兑现（对产生差质团的导游、计调以至部门主管人员都要批评罚款）。春秋旅行社给导游员的带团津贴也相当高：标兵导游员每人每天200元，优秀导游员每人每天150元，良好导游员每人每天100元，实习导游员50元。亦即一个优秀导游员一个月如果带20天团，至少能从旅行社获得3000元的收入，一份相当不错的工作。对各种类别导游员的界定，他们有严格的量化指标要求。春秋旅行社的做法比较充分地保障了导游员、游客和旅行社三方的利益。因此会在顾客心中树立良好的形象，从而形成差异化的竞争优势[3]。

2.注重售前售后服务，培养忠诚顾客

售前服务主要是指产品购买前旅行社对旅游者提供的信息咨询，除了电话、传真、网上购买等信息媒介手段，主要由旅行社门市部承担。因此，旅行社应该加强旅行社门市部的管理，对服务人员进行一定的培训，例如礼仪规范、微笑服务等，提供高质量的服务，赢得旅游者的认同。

同时，良好的售后服务对旅行社培养忠诚顾客是非常重要的。因此，旅行社应该对售后服务采取极为重视的态度。比如，从旅游客户第一次参团、报名开始，将客人的基本资料写入客户资料数据库中，并不断加以完善；认真处理抱怨投诉等，并对消费者所提的问题及时给予合理的回答与解释，明示旅游的具体项目及服务标准，决不降低服务标准；在客人返回后的第二天就向客人打电话问候、寄送意见征询单、明信片、旅行新线路宣传单等等。这样就从心理上拉近与顾客的距离，使顾客感到旅行社是从他们的需求和利益出发的，从而使顾客对旅行社更加信任。

（三）营销差异化策略

旅游市场竞争激烈，但旅行社也应该对市场进行细分，并在市场细分的过程中给自己定位，确定自身适合哪一种或几种细分市场，并且在市场细分的基础上进行差异化的营销。

1.同样产品差异化营销

同样产品差异化营销，是指旅行社在市场细分的基础上，根据各细分市场游客需求特点的不同，将同样产品“卖”出不同来。因为不同的旅行社产品可能具有很多方面，如果能够抓住游客的 “诉求点”，突出营销能满足其“诉求点”的元素，那么相同的产品在不同的市场也会不同起来。

例如香港在中国内地营销时，着重宣传现代动感的大都市形象，而对西方国家营销时，则融入了很多中国的文化元素。这在对两个地区的宣传片中有所体现，在对中国内地的宣传片中，多是香港的现代建筑和繁华风貌，动感精彩的购物天堂得到体现，而在对其他西方国家宣传中则强调 “中国香港”，利用中国结、中国红灯笼等中国元素来反映回归后的香港魅力。

2.差异化产品差异化营销

差异化产品差异化营销是指旅行社在市场细分的基础上，针对不同细分市场推出不同的产品，以差异性的产品满足差异性市场需求的策略。这就要求旅行社专门针对目标市场的需求，进行旅行社产品的设计开发，从其“针对性”和“专业性”来赢取差异化优势。

这在现实生活中有很多成功的范例。春秋的“贵族之旅”品牌就是针对目前市场中的高端旅游客源市场，专业打造高品质旅游产品，“贵宾级的服务、贵族般的享受”是品牌孜孜以求的目标。并且该品牌旗下的“纯玩团”产品针对目前人们对“强迫购物”的反感，倡导“游程无购物，购物随客意”的旅游新概念，已成为引领高端旅游市场的“主力军”。“贵族之旅”纯玩团的出现被称为是一次颠覆“低质”旅游的品质运动，受到社会各界一致好评[5]。

三、结论

以上所论述的各种差异策略构成了旅行社的市场形象差异，使旅行社以鲜明的个性、生动的形象来奠定其品牌的基础。良好的品牌和口碑对于消费者来说是品质的保证，消费者在购买旅行社产品时，更多的是关注旅行社的品牌及其口碑。因此旅行社在未来的发展中，应该在前面所述的各种差异化策略的基础上，实施品牌化发展，促进旅行社产品差别优势的形成，使旅行社获得可持续发展。

总之，对中国旅行社企业来说，实现旅游线路产品的差别化，建立良好的服务体系，提高服务质量，找准自身的市场定位实行差异营销，并最终实现品牌化发展，构筑起不同于其他企业的核心能力，应该是旅行社企业实现良性竞争健康发展的必然选择。

[1]夏少颜．旅行社产品创新研究[D]．北京第二外国语学院，2008.

[2]张燕.中国和欧美旅行社产品类型及开发比较研究[J].北京第二外国语学院学报，2003（1）：12-18.

[3]徐菊凤.迎隆隆“入世”之声铸百年“春秋”大业——春秋国旅总经理王正华[J].旅游学刊，2001（2）：27-30.

[4]谢江红.试论旅行社产品的售前、售后服务[J].邵阳学院学报（社会社学版），2004（4）：62-65.

[5]庄志民.旅游经济文化研究[M].上海:立信会计出版社，2005．