品牌从来都不是孤立存在的，品牌的生存既依赖于企业内部经营环境，又依赖于市场和外部环境。无论是企业内部经营环境的变化，还是市场和外部环境的变化，都要求品牌去适应这种变化，要不断地“变脸”。

从德尔惠把旧标志英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，到百年品牌“可口可乐”的品牌再造，这些都在传递着一种信号：“品牌再造”是传递给消费者乃至公众，本企业和本品牌不断进取的企业文化，更是更新和引导消费者对品牌忠诚消费的一种理念。

品牌老化，识别力低下

品牌建设最忌讳企业无规划、无秩序的品牌运营举措。

如今，众多大小有些品牌的企业都把品牌经营纳入企业战略范畴，并且品牌在企业发展战略体系中的位置举足轻重。因此，企业事关品牌的每一个“动作”都要在战略框架内进行，包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要来个百分之百否定或百分之百创新，那就没有价值了，或者不叫品牌创新或再造了，这无异于新创品牌，而忽略了品牌资源的长期积累。

品牌“再造”不要彻底抛弃原有的品牌资源，而是要有扬有弃，不丢失有效品牌资源，这一点很关键。可口可乐的品牌“再造”就是出于一种“惯性”，每隔一段时间，可口可乐就会对全球消费者进行一至两年的跟踪调查，了解对其口味和可口可乐包装的需求，最终决定是否换包装，走品牌形象亲民路线。

品牌危机，重组分立

品牌发展史可以说就是一部危机史，即使象麦当劳这样的企业也同样遇到此类问题。……