摘 要：随着近几年汽车市场火爆现象的持续，国内4S店现有的、僵化的营销模式已经不再适应愈加激烈的市场竞争。通过完善顾客信息、建立百分百回访制度、加强网站建设，有效提高服务营销水平，增强4S店的竞争力。

关键词：汽车4S店；服务营销；策略研究

1 理论综述

汽车经销商加盟某品牌成为其特许经销商，在一定区域内经销某品牌，并为其提供售后服务的经营模式在中国已经过了10年的发展，已经占据的汽车销售、服务模式的主导地位，通常将其称之为汽车4S店，集整车销售（Sale）、维修服务（Service）、配件供应（Spare parts）、信息反馈（Survey）四位一体的汽车专卖店，它具有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，理论上只许经营某一种单一品牌。由于其受到厂家技术上的支持，具有维修、服务的专业针对性，进而有利于在汽车使用者面前建立良好的信誉和口碑，做到了“专而精”。各品牌4S店没有独立的品牌形象并不具备研发能力，而是仅仅依附于整车企业，所以如何提升服务能力，打造公司服务品牌成为其核心任务。

汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。

2 汽车4S店营销现状及主要存在的问题

2.1 管理层次低，重利润轻服务

近几年国内汽车销售长期处于供不应求的状态，汽车市场异常火爆。汽车4S店利润来源中销售比重大于售后比重，这就使得很多4S店只注重依靠品牌效应销售整车，而对后期需要注重团队管理，塑造企业文化，加强员工素质培训等提高服务水平的管理方法相对忽略。

2.2 市场开发力度不足，营销手段单一

在汽车销售行业，整车厂利用自身强大的资金支持，尤其是在新车推广环节会倾注大量的资金，在平面、电视、网络上宣传新车型，这对4S店销售新车当然会起到比较好的推动作用。但是各家4S店面对激烈的竞争多数还是采取传统的派发传单的宣传方式，虽然在最短时间内使得顾客到店访问率增加，但是对于后期订单签订以及车辆的售后养护保养帮助不大。

2.3 缺乏技术水平高的人才

全国大多数4S店都处于发展壮大阶段，对于员工的整体素质要求不高。例如，在维修技术人员方面，中专学历占了较大比重，机电一体化的维修新模式中将出现大量的专业英语，有相当一部分维修技术工人无法达到要求。

2.4 售后服务水平低下，信息重视不足

在销售同质化、自身品牌影响力不足的情况下，售后服务的信息采集就显得愈加重要了。但大多数4S店信息反馈环节的管理模式都是沿用国外的管理模式，但对其的重视程度不足，机械的按照整车厂要求回收顾客资料，自身并没有加以很好的利用。

3 汽车4S店服务营销策略的实施方案

3.1 客户信息是企业培养忠诚客户的唯一武器

顾客信息是4S店开展顾客关系管理的基础，完善顾客资料是顾客信息管理的第一步。首先必须从销售部门入手，销售顾问将整车销售给顾客的时候，就必须登记和核实完整的客户资料；同时在“7日回访”制度中切实落实好顾客资料的登记情况；其次，可以通过当地公安局车辆管理部门获得客户的相关资料；然后是服务顾问，第一次来店的客户必须要求客户留下相关的联系资料，客户每次来店也要核对顾客资料。顾客资料核对完成也只是4S店完成顾客信息构建的第一步，接下来需要销售顾问和售后服务人员对自己手中掌握的顾客资料做人性化的记忆，例如顾客的职业、性格、爱好等等；还需要对顾客对公司贡献程度大小做好分类，以便拓展新客户。

3.2 百分百回访制度，提高顾客满意度，化解潜在的顾客投诉

据新浪网调查，在我国，人们在购买汽车前有60 %的人会向亲戚朋友中对汽车熟悉或已经购买汽车的人询问有关建议。所以抓住现有客户，使现有客户满意容易建立4S 店自身服务品牌，通过服务带动销售。回访的目的主要有两个：一是倾听顾客意见。顾客返厂维修保养后3天之内必须进行回访，询问维修保养效果，以及顾客在服务过程中的感受。如3个月都没有返厂必须进行回访，通过对车辆使用情况的询问邀请顾客再次进店维修保养。二是联络情感，提高顾客满意度。在回访的同时，可以进行客户满意度调查，调查对公司服务的满意程度，包括维修质量、接待区、休息室的舒适性、价格等方面，获得客户的意见和建议，这样主动的做法还可以有效地化解潜在的顾客抱怨和投诉。在回访过程中，4S 店还可以获得有关竞争对手的情报，综合这些情报，可以为4S 店制订营销计划提供依据。

3.3 提供特色的定制活动，把情感培养放在第一位

情感活动是维护客户关系有效的技巧之一，虽然难以影响顾客的最终决策，但对于提高客户满意度非常有效。包括：一提醒服务，定期提醒客户进行车辆保养、车险续保、驾驶证年审、车辆年审、交通违章、恶劣天气等；二亲情服务，重大节日或者顾客生日，4S店以一定形式发出问候，可以是短信，也可以是电话或贺卡，在条件允许的情况下可以是一份小礼物或是；三邀请服务，举办形式多样的活动，例如新手讲座，提供汽车驾驶、汽车保养、简单故障应急处理、驾驶技巧等知识，性对女性客户开展的驾车防盗防抢培训，建立车友会，策划丰富有趣的车友出行活动。4S 店通过客户服务中心电话、短信、直投邮件、E-mail方式传送给客户手中，邀请客户参加活动。

3.4 网站建设作为客户关系处理的一个渠道

在互联网非常普及的今天，网上客户关系管理的作用不容忽视。4S 店网站即是4S 店建立自身品牌的窗口，也是客户关系管理的工具。利用网站可以实现：第一，宣传最新产品、服务信息，无需受到时间地域的限制，4S店的服务信息以及服务支持可以最快的传递给顾客；第二，通过网站建立与访客的虚拟交流平台，通过交流建立4S店的自身品牌影响力，建立顾客与4S店的感情基础，维护已购车车主同时扩展潜在顾客；第三，网站绝不仅仅起到一个宣传与交流的作用，它还是一个非常好的信息收集器，对顾客留言的分析可以侧面反映顾客满意度，也可以做大量的调查问卷，掌握更多顾客信息，通过互联网收集到的大量信息需要市场部做专门详尽的数据处理，把每一则留言或者每一份调查问卷形成一份顾客信息汇总表，使得4S店的营销策略更加有的放矢；第四，同时在竞争对手关系管理过程中，4S 店注意要善于利用媒体在这方面的优势，努力和主流媒体建立起长期的战略联盟，在传递公司的信息的同时，通过媒体这一渠道获得竞争对手的信息。在汽车售后竞争如此激烈的情况下，及时收集与掌握竞争对手信息已经变得越来越重要了，互联网就提供了一个很好的平台。

4 结束语

本文通过对国内汽车4S店汽营销现状及主要存在问题的分析与阐述得出，随着近几年汽车市场火爆现象的持续，国内4S店现有的、僵化的营销模式已经不再适合愈加激烈的市场竞争。提升核心竞争力的有效途径就是改进服务营销模式，以一系列特色服务提高顾客满意度，化解潜在投诉，维系老顾客，拓展潜在顾客。同时可以在服务营销的过程中得到大量客户信息以及竞争对手信息。

从目前现状来看，汽车4S店实施服务营销策略的效果不会在短期内有所体现，因为一种营销模式的改变，不是立竿见影的。由于作者的经验和水平有限，对于更深层次的服务营销策略的研究本文未能作进一步涉及。

参考文献

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作者简介：王斯斯（1985-），女，助教。