王效梅

(太原师范学院 经济系， 山西 太原 030012)

通信市场是一个知识密集型和科技密集型的市场，作为现代市场经济发展过程中突起的高新技术市场，各个企业之间的竞争以及市场的竞争日趋激烈，伴随着3G时代的来临，移动娱乐、移动办公和移动电子商务这三大营业项目已经成为各个通信企业业务应用的主导。为了让所有用户能充分地尝试并且感受到新业务带来的方便，必须确保以客户为中心的需求渠道畅通，所以研究通信行业的渠道经营尤为重要。

近十年来，中国通信行业得到了长足的发展，尤其是在移动业务的发展背景下，随着通信企业的兼并重组，通信业的发展已经实现了可持续发展和规模化运营。从国际通信行业的竞争现状及发展趋势来看，渠道经营理念是通信业发展的必由之路。从国内来看，通信业是我国的基础产业之一，在整个经济社会发展中有着不可估量的地位。

一、山西省宏观环境分析

1.山西经济环境分析

2011年前三季度，山西省生产总值同比增长13.2%，快于全国平均水平3.8个百分点。其中第一产业增长4.9%，第二产业增长17.4%，第三产业增长8.5%。根据全省经济工作会议工作报告，2012年山西GDP预计增长12%左右，仍保持较高的增长预期。从各地市看，除太原外各地市GDP同比增幅远高于全国平均水平，2012年将继续保持较高的增长水平，这为通信业务发展奠定了良好的基础。如表1所示:

表1 山西省2011年前三季度各地市GDP值 (单位:万元)

2.山西人口环境分析

据2011年山西省人口抽样调查，年末全省常住人口为3 573.63万人，自然增长率为5.8%。如表2所示，按照城镇乡村区分:城镇人口为1 184.45万人，占33.1%;乡村人口为2 389.18万人，占66.9%。从年龄结构看:15～64岁人口为2 692.38万人，占75.34%。这部分人群正是通信消费的主要群体，如果再把其他两个年龄段的用户也考虑在内，可以说全省通信运营商潜在的移动用户还有更多。

表2 2011年山西省常住人口分布 (单位:万人)

3.山西宏观发展环境

其一，山西省政府正积极进行经济转型，走新型工业化道路，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化。这样的一种推进态势，必然会加快企业技术升级步伐，这就给通信业提出新的挑战和发展方向。山西工业企业数量众多、门类繁多，市场占有量大，信息化市场的大门一旦打开，通信行业将会繁荣壮大。

其二，虽然山西经济发展水平尚处在次贷危机引发的经济危机阴影中，但是在山西省政府的一系列规划措施实施之后，山西经济的各个领域均实现了跨越式发展，保持GDP超过8%的年增长率，这就为山西联通未来的业务收入提供了基础保障。

其三，随着山西社会主义新农村的建设，广大农民也开始产生通信费支出，生活消费支出也逐渐呈现出增长态势。对于城市而言，移动用户也表现出一定程度的存量，市场仍有一定空间。所以，无论从何种角度，山西联通面临的宏观发展环境良好，这是山西联通赖以生存发展的基础。

二、山西联通渠道经营存在的问题

目前，山西联通在营销渠道建设方面已经有了基本的框架，逐步建立起了区域和营销渠道之间的对应关系，即每一个在网的联通用户都会具备两方面的属性:区域属性与渠道属性，这样我们可以通过系统所映射的对应关系，使得在每一个层级上的渠道及管理部门都可以了解到对应区域、对应渠道的业务发展情况，表现在考核过程中就是:每一层级的客户经理可以按照收入、渠道部门、佣金来完成其激励机制的构建，对所有渠道进行全方位的协调和管理。

山西联通经过多年的发展，渠道网点数量众多，并且已经形成了较为完整的体系，目前的渠道规模可参见表3。但是经过实地考察和多年工作经验，可以看出山西联通营销渠道体系也存在一些问题:

表3 山西联通目前的渠道规模 (单位:个)

其一，渠道功能较为单一。山西联通的通信服务渠道营销有两类:业务受理型和销售型。业务受理主要是依靠自有营业厅来完成，其中大部分销售渠道功能都是通过社会实体渠道完成。未来时代，由于各种数据业务的不断涌现和广泛应用，原来仅具有销售渠道功能的营销渠道将是无法满足市场需要的，完善业务推介和营销将是首当其冲的。

其二，渠道服务意识较差。兼并之前，中国的通信业属于行政性的公用事业，带有较强的机关体制色彩，这种体制进而影响到员工的地位，形成一定的官僚思想，由于这种思想在一定范围内根深蒂固，目前在职的服务人员尤其是在山西联通内部表现尤为明显，这就直接造成了服务意识差的不良氛围。在竞争更为激烈的未来，这种观念显然会影响到竞争的结果。

其三，渠道规模犹存不足。虽然山西联通经过多年的建设，渠道网点已经初具规模，但由于山西联通相对来说银根不足，导致市场投入不足，渠道经营网点建设相对滞后于业务发展，因此在未来的发展过程中一旦原来的渠道规模不能完全覆盖市场，就无法应对激烈的竞争。

总体来看，山西联通虽然在营销渠道体系的构建上已经取得了一定的成就，但要获得更大的竞争优势，营销渠道体系的建设仍然任重道远。

三、营销渠道建设思路与管理方案

1.山西联通营销渠道的建设思路

其一，营销渠道体系的具体内涵。营销渠道体系，是指企业根据内外部环境和具体情况，遵循行业发展规律、企业生命周期等，进而搭建的能有效达到“获取市场”与“满足用户”这两大核心目的的有机系统。［1］通过加强营销渠道网点规划及建设，山西联通就可以很好地依附客户，增强体验，全面覆盖，最终实现提升效益的目的，并从根本上提升山西联通的营销能力与服务能力。

其二，营销渠道规划建设目标。联通营销渠道体系建设的目标是:以客户为中心，以市场为导向，充分发挥现有竞争形势下山西联通在产业价值链上各主要环节的协同优势，通过对山西联通内外部资源系统整合，搭建有效的通道，以此来塑造企业的核心竞争力，推动联通客户与业务的双重发展。

其三，营销渠道网点分类。根据存在形态和客户接触模式的不同，山西联通的渠道网点可以划分为实体渠道和电子渠道两大类，实体渠道类别又可划分为自有实体渠道和社会实体渠道。所有以实体形态存在的营销、服务网点均属于实体渠道，比如自有、自营、他有、他营等不同营销方式的实体营业厅，实体渠道网点大致有五类:营业厅、展示厅、合作厅、销售代理点和收费代理点等。自助终端、人工语音呼叫中心属于电子渠道网点类型，电子渠道一般具有二十四小时全天候服务、低成本、容量广、自助化等特征，山西联通的电子渠道可分为自助终端类、互联网类、移动终端类和语音类四种类型。

其四，营销渠道网点建设方向。在营销渠道的发展目标指导下，山西联通需要通过自营实体渠道网点的优化布局，实现自营实体渠道的核心主导地位，实现对用户的精确有效覆盖。在大中型城市，营销网点的建设应该以自营营业厅和排他性社会网点为主，以自助网点服务为辅助、非排他性网点服务为补充的布局结构，加快电子渠道(特别是网上、掌上和短信营业厅)的建设与优化工作，尽力解决好眼下和未来营销渠道的服务能力问题，并争取适度超前。

2.山西联通营销渠道体系的管理

渠道体系建设是一个持续的过程，为体现渠道建设的最终效益，必须秉承科学的实施方案。

其一，自有实体渠道建设及管理。自有实体渠道是指由联通公司自己投资建设(或租赁)的营业厅，营业厅硬件设施及装修按照联通统一的形式进行，代表山西联通企业形象，是联通最为可靠最需要的渠道。经过多年的精心建设，山西联通形成了较为完善的自有实体渠道体系，包括自营营业厅、品牌/体验店、自助营业厅等类型。自有实体渠道的管理模式一般有:(1)前台服务标准化管理。前台服务宗旨要以用户感知为前提，首先应该搭建前台工作人员服务规范和评估标准，以完善的营业厅服务规范为辅助，构建以用户满意为核心的考核机制，从营业厅的服务管理、用户的满意评价、用户投诉等几个指标来提升服务管理，全方位提升联通形象。(2)自营营业厅实施分级管理。随着市场、用户、营业厅的分化，传统的服务管理模式已跟不上时代，山西联通搭建了新的分级服务管理体系，并着手全面提升自有与合作营业厅的服务与销售能力，让其进一步适应用户需求和市场发展。按一定的比例将山西联通的营业厅划分为五个等级，不同等级的营业厅应有不同的功能配置，设置不一样的营业厅岗位，并且根据实际情况对人员配置和薪酬体系进行差异化管理。(3)城市市场实施网络化管理。山西联通很早就对城市的城区实施区域化管理。借助城区市场区域化管理的实施，实现个人客户与集团客户的有机融合，促进各个市场的深度开发，进而实现城区市场的精耕细作。借助现有系统支撑，可开发相关区域管理支撑报表。(4)对农村市场实施区域化和属地化管理［2］。在城市市场基本饱和的情况下，农村市场开发显得尤为重要。为贯彻“落实客户的区域化与属地化管理，强化营业厅对片区的用户开发与业务拓展”这一指导思想，山西联通对县级以下的乡镇农村市场进行了区域化、属地化方面的管理制度改革。

其二，社会渠道发展及管理。随着三大运营商的竞争，市场份额发生了很大的变化，原因在于他们对于社会渠道的多方争夺。为提升社会渠道的综合效应，山西联通采取了如下措施:(1)规范独家合作协议。山西联通通过签订独家合作协议的形式，与社会渠道实现有效捆绑，构建起了有效的渠道防御体系。同时，为了加强独家合作协议的管理和监控，联通实现了独家合作协议到期前一个月自动提醒的功能。(2)设置业务发展扶持基金。山西联通为社会合作渠道专门设置业务扶持发展基金，将一定比例的渠道获利与酬金转变为业务发展基金，一定期限后方可使用。通过这种方式便于构筑社会渠道流失的壁垒。(3)开展渠道销售竞赛。为了深挖社会合作渠道在业务发展中的潜力，努力提升其在工作中的积极性，山西联通开展了各种形式的竞赛活动，在竞赛期间通常以季度或者半年为时间考核单位，以完成任务量的次数和总额为标准进行相应的物质奖励和精神奖励，很好地调动了社会合作渠道的市场参与性，促进了业务发展，实现了新的增长。(4)构建社会渠道预警系统［3］。该预警系统主要是将各个社会渠道纳入其中进行全方位监控，针对不同层次的渠道监控不同的内外，一级渠道主要监控新用户发展变化，底层渠道主要监控基础业务办理。一旦出现异常，信息将在第一时间传递到相应的管理人员手中，通过这一手段有效提升社会渠道的掌控力。

其三，电子渠道建设及管理。［4］电子渠道一般包括电话营业厅、网站营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、自助服务终端等类型。10010是联通公司面向所有客户开通的服务热线，为所有用户提供普遍服务，负责话费查询、业务咨询、套餐办理等，并承担投诉处理的职责。为更好地为用户服务，山西联通通过各种手段逐步规范和加强了10010的外呼职能，通过各种职责的承担，10010在市场营销中发挥了不可替代的作用。在互联网日益发展的时代，网上营业厅的作用也日渐彰显。通过网上营业厅，用户可进行优惠资讯查询、话费充值、话费查询、业务体验、办理各种基础业务，甚至进行投诉等。随着移动互联网的扩大，掌上营业厅的发展更是让人期待。总体来看，掌上营业厅是面向未来的战略性业务。短信营业厅则是另外一种有效的业务销售及办理渠道，短信是使用较为频繁的一种通信方式，对于各项业务的开通、设置、取消等操作，受理端口统一为10010，在用户中的认知度和使用率均较高。自助服务终端主要覆盖于大中型城市的中心区域，承担着分流实体渠道相应业务的角色。由于自助服务终端的量增加很快，自助服务终端在提升营业厅形象和分流前台业务量方面都起到了不小的作用。

［1］ 贺彤.中国电信营销渠道分析［J］.今日南国(理论创新版)，2010(2).

［2］ 席胜.四川联通实施渠道全面覆盖工程［J］.通信与信息技术，2009(2).

［3］ 何建洪.战略、创新与竞争优势——基于我国通信与信息企业的分析［M］.成都:四川大学出版社，2011.

［4］ 罗斌宏.山西联通3G营销中分销渠道整合研究［J］.现代经济信息，2009(5).