郑媚丹

(重庆工业职业技术学院 工商贸易学院，重庆 401120)

自上世纪70 年代以来，随着城市化和工业化的推进，发达工业国家陆续步入后现代社会，“增加人类幸福、提高生活质量”逐渐取代“加快经济增长”成为核心社会目标。按照鲍德里亚的解释，现代社会是一个“生产”的社会，而后现代社会则是一个“消费”的社会［1］。消费社会中，消费不再或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号和象征性消费之类的文化行为。可以说，消费文化既是后现代潮流中符号与文化碰撞的一种产物，又是在后现代大众文化背景下标榜身份和区分异己的一种生活方式。正如丹尼尔·贝尔所言:“现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起，或者由于中低层阶级从目前为奢侈品的东西在社会上的扩散［3］。”在我国，随着城市化和工业化进程的不断推进，自上世纪90 年代中后期开始，结构性的经济过剩逐渐从沿海发达地区和一线城市向中西部和二三城市蔓延。时至今日，绝大部分的中国城镇都已告别短缺经济年代，同样步入了消费社会。

1 消费社会中体育明星的概念界定

伴随着我国消费主导型社会的到来，体育消费也日益显示出在消费市场中的重要地位［4］。在这场汹涌而至的浪潮中，体育明星崇拜消费作为一种具有文化意义的现象，迅速占领体育消费市场的至高地，成为体育产业从业者和文化经销商的新宠儿。加之早已为公众所接受的传媒工具和视觉文化的推波助澜，体育明星作为一种产品广告宣传的有效载体得到广告策划商广泛认可，甚至竞相争夺。……