李 研，李东进

（南开大学商学院，天津300071）

一、引 言

企业产品虚位是指企业的有些产品选项在消费者购买情境中出现，但当时不可选择。产品虚位是零售和服务市场上不可避免的市场现象，虚位产品虽然在消费者决策时不可选择，却情境性地和跨时期地影响着消费者对相关产品的评价和态度。Farquhar和Pratkanis（1993）称虚位选项（phantom alternative）为“幻影选项”（illusionary choice option）。虚位选项看起来是真实的，在消费者进行购买决策的那一刻却是不可得的（Woratschek等，2009）。在日常生活中，产品虚位现象随处可见，例如在购物网站的浏览页面上或餐馆的菜单上，经常可以看到某些热卖品图片上印有“售罄”或“卖光”字样。在购物情境中，产品虚位会对消费者的心理和行为产生重要影响。

产品虚位现象有时并非企业有意制造，有时却是企业积极制造并加以利用的。企业之所以有时会积极制造产品虚位现象，是因为这种现象在一定情境下会对消费者反应产生有利于企业的影响。以苹果公司为例，从iPhone 4开始到iPhone 4s再到iPhone 5，每次苹果的新品上市，都会经历“发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价”的过程。产品全线缺货之所以会导致黄牛涨价，是因为虚位情境提升了消费者对产品的评价和购买意愿。又如房地产商将已经卖掉的房子保留在广告上；在线奢侈品销售商故意使产品轮流脱销；高级会所将某些服务项目限定为会员专享；新款魅族手机需要排号才能购买；等等。……