石炳荣



平面媒体广告产业的发展思考

石炳荣

（闽南日报社，福建 漳州 363000）

平面媒体广告产业的发展要紧紧依托自身的优势，提高媒体的自身品质，增强平面媒体广告产业的竞争力。平面媒体在发展广告产业的同时，要重视版面的编排，注重协调好营利性广告内容与非营利性媒体专业内容的关系。平面媒体要跳出媒体管理经营的思维模式，充分发挥市场的杠杆作用，引进先进的企业管理理念和管理模式，并根据广告产业的特点，进行有效的广告营销。

平面媒体；广告；发展

随着社会的发展和现代科学技术的进步，传播信息的媒体种类日趋多元，网络等新兴媒体因其信息传播方式的立体和时效的快捷而越来越受到大众的欢迎。新媒体迅猛崛起，传统平面媒体经受了前所未有的挑战。在美国，2011年是分水岭，传统媒体广告经营额首次被新兴媒体超越，仅占市场份额的48﹪。近年来，国内传统媒体感受到的压力也已是非常的迫切。传统的平面媒体如何在新兴媒体崛起壮大的时代生存下来，在竞争激烈的媒体广告市场赢得一席之地，是一个值得平面媒体从业者思考和探索的问题。

一、提升媒体品质，增强媒体广告产业的竞争力

新兴媒体的公共性、即时性、海量性和互动性确实满足了当前快节奏社会的信息需求，尤其满足了年轻受众求新、求快的心理态势。但正因为其信息传播的互动和及时，使得其信息传播的品质不高，权威性和深度、广度不够。传统平面媒体要清醒认识到对手的不足和自身的长处，立足自身特点，做好自身的定位，强化管理，勇于创新，不断扩大自身优势，努力提高自身品质。

1.注重媒体的权威性。要明确媒体的宗旨和方向，这是办好平面媒体的前提。媒体的准确定位是提高其核心竞争力的关键，在媒体竞争日益激烈的情况下，通过准确定位来塑造平面媒体的品牌形象是提高媒体核心竞争力的有效途径。另外，平媒要通过各种途径提高内容质量，严控稿件来源，积极聘请各行各业专家学者、热心人士担任特约从业者，杜绝有偿发表、虚假新闻的现象，树立报刊的学术权威。还应注意表现形式的多样化及与社会发展的相适应性，如《闽南日报》、《海峡导报》、《广州日报》等省内外媒体采用的《汽车专刊》、房产周刊》、《家装专刊》等，就某一行业进行深入挖掘、全面展示，形成媒体品牌特征鲜明、具时代感、专业性强的论述体系和表现体系，以此来提升自身的品质和专业权威性，吸引相关行业的企业有偿参与，投放广告。

2.注重媒体的深刻性。深度——是平面媒体最大的特征和优势，报刊的深度新闻报道能体现新闻的核心价值和终极追求[1]。新兴媒体的即时性不可避免地伴随着浅表化、碎片化和深度欠缺。平面媒体要充分利用自身的政治优势、品牌优势、历史优势、区域优势，对新闻时事进行深入报道和综合分析，用真实的实例、客观的分析来还原新闻事件本身，为受众提供正确的思想方向和清晰的社会发展认识。美国哥伦比亚新闻研究生院的“三层报道”概念认为：第一层报道是事实性的直截了当的报道，第二层报道是发掘表象背后实质的调查性报道，第三层报道则是在事实性和调查性的基础上所作的解释性报道和分析性报道[2]。平面媒体要以广袤的思想、深刻的论述征服读者，满足受众的信息需求，引导社会舆论健康发展。

3.注重媒体的原创性。平面媒体要想在日趋激烈的竞争中保持现有优势，就只能在深度、广度、独家等方面极力深耕。就目前情况看，平面媒体迄今仍是引导舆论的主要载体。《江南晚报》的办报口号是“好看、有用、主流”，其总编辑马汉清认为“不主流就没有地位”。《无锡日报》则提出“时政新闻民生化、民生新闻主流化、经济报道专业化”的办报理念。原创性是平面媒体作为主流媒体的核心保证。主要有以下几点：首先是做好“消息”，消息是平面媒体的主角，一张平面媒体如果没有多少消息，就不能称作新闻纸。平面媒体传递信息，平面媒体竞争力看消息。平面媒体要重视消息写作，写好消息是记者十八般武艺里面最基本的基本功，可以锻炼记者的新闻敏感性，提高记者的采访能力和写作水平。有时候，一篇一两百字的消息胜过洋洋洒洒千言。写好消息是写好通讯的基础，写不好消息写通讯就不得要领，记流水账。有一位新闻名家说，写通讯首先要有“消息内核”。其次是加强舆论监督。舆论监督是媒体的重要职能，亦是提升竞争力的重要手段。注意三个方面，一是找准社会主义市场经济环境下的监督重点，二是要顶住压力，三是处理好新闻与广告的关系，不因为广告影响新闻报道。还有就是创新，没有创新，就没有媒体原创性的生命力。

4.注重媒体的绩效管理。平面媒体要注重从业人员的管理，充分发挥绩效考核的杠杆作用，激发从业人员的工作积极性和创造性，从而有效提高从业人员综合素质。绩效考核是针对每个员工所承担的工作，应用各种科学的定性和定量的方法，对员工行为的实际效果及其贡献或价值进行考核和评价，它是媒体人事管理的重要内容，更是媒体管理强有力的手段之一。绩效管理作为人力资源管理的核心内容、中心环节，在历史包袱重的平面媒体单位管理中尤其重要。平面媒体要建立起符合自身管理和发展需要的考评机制，形成整套完善的考核体系，通过透明、规范、量化的绩效考核系统，体现管理的公平、公正、高效的原则，促进媒体从业人员的工作积极性，最终形成以追求高绩效为核心理念的媒体文化，实现媒体价值与个人价值的共同提升。

5.注重媒体的人才管理。平面媒体还要重视从业人员的教育培训工作。从业人员素质决定了报刊质量，强化从业人员素质必须多种形式进行系统的业务培训。通过多种形式的教育培训，提高人员业务素质。如重视国家法律、法规的学习，及时了解和掌握党的新闻方针和相关政策。以娴熟的业务技能为前提，力争拥有广泛的文化底蕴、扎实的文字功底以及对现代信息技术的了解，掌握新闻学科前沿动态。特别是要积极倡导优秀职业操守，把每一期媒体都当作创刊号来办，在新闻工作中品味人生，为社会进步、祖国的繁荣昌盛发挥正能量。《闽南日报》创办“报人讲坛”多年，全社员工在这方面进行了富有成效的探索。媒体整合同样需要从业人员整体素质的提高。台湾联合报系力推“数据汇流”：“任何时间、任何地点、任何载具，在同一载具上，可同时提供文字、图片、影音、搜寻、互动的精准服务”。其社长项国宁先生认为：“假如记者得到线索，说有只狗会唱歌，记者生花妙笔写两千字文字稿，也不如拍２０秒会唱歌的画面”。欲实现这样的目标，就需要全媒体人才。

总之，平面媒体要学会扬长避短，用提升媒体的品质来增强自身的竞争力，来吸引稳定的受众群体，从而吸引稳定的广告投放。

二、重视平面媒体的版面编排，协调好非营利性内容与营利性广告内容的关系

平面媒体没有电视、广播、网络广告那样时效性强，覆盖面广，但它有自己独特的读者群，有自己固定的用户，其效果持久，版面集中，成为现代广告媒体的重要组成部分[3]。平面媒体的专业性内容，也就是平面媒体的非营利性内容，能有效地吸引稳定的客户，在平面媒体的版面编排上要注意协调好非营利性内容和营利性广告内容的关系。

1.重视两种内容相互矛盾又相互依赖的关系。媒体能吸引受众的是其专业内容或新闻报道，这些内容是非营利性的，但却是媒体赖以生存的核心和灵魂。而能支撑媒体运营的却又是受众不太关注的广告，广告是营利性的，是媒体赖以生存的物质基础。如何处理好非营利性内容和营利性广告内容的矛盾关系，是一个媒体经营管理者要思考的课题。

2.重视非营利性内容对媒体的核心作用。非营利性内容对平面媒体的重要性毋庸置疑，平面媒体就是要靠专业性内容、深刻及时的新闻报道吸引读者的关注，形成稳定的读者群体，从而使媒体产生广告投放价值。媒体经营管理者要从长远的角度清醒地看到这一点，要把日常的主要精力放在媒体的发展规划和有效管理上，发挥平面媒体的传统优势，保证非营利性内容的质量和特色，权威和思想，靠自身历久不衰的品质吸引稳定的读者群体。平面媒体受关注的程度越高，关注的人群越广泛，其广告投放的价值越高，媒体经营管理者不能为了眼前的蝇头小利而忽视了媒体的长远发展。

3.重视营利性广告内容对媒体发展的关键作用。虽然非营利性内容对媒体的发展十分重要，但媒体经营管理者也不能忽视营利性广告的运作。媒体决策层要科学设置两种内容在媒体版面上的分配比例，并根据广告商的需要和媒体的实际适当、适时地调整版面比例。媒体要培养一支成熟高效的广告营销团队，用科学的激励机制鼓励营销团队主动开拓市场，吸引品质较高的产品投放广告，用高品质的广告来缩小广告内容在媒体版面中所占的比例，同时用高品质的广告来提高媒体本身的市场定位。

三、开展有效的广告营销，做好媒体广告产业的企业化管理

虽然全球平面媒体都面临挑战，但是平面媒体的发展之路远没走到尽头。尤其在中国，报刊作为执政党的主要舆论阵地，在相当长的一段时间里，还是大有可为的。平面媒体的广告产业是媒体经营的重要组成部分，是媒体产业发展之源，要想平面媒体广告产业得到发展和壮大，必须要重视有效的广告营销，引进企业化管理的理念，运用企业化管理的模式来管理平面媒体的广告产业。

1.培养广告专业人才。大多数平面媒体的广告制作均是依靠专业的广告企业，平面媒体只是提供一个刊登广告的载体，媒体本身没有广告营销和为投放企业提供业务咨询的能力，广告业务的形成往往是被动地等待。由于许多平面媒体广告没有进行企业化和专业化的深化运营，导致媒体广告的业务对外依赖性很强，在广告市场缺乏竞争力。平面媒体要注重培养自身的广告设计人才和广告营销队伍，从人员招聘、专业人才指向性培训等方面做好规划和实践。媒体在广告业务企业化、专业化的运营管理过程中，要制定合理的绩效奖励机制，将工作业绩与工资待遇挂钩，激发广告专业人才的工作积极性。做好广告人才的选聘和培养，打造一支专业的人才队伍，为媒体的广告发展做好战略规划，为广告投放企业提供专业咨询是平面媒体提高广告市场竞争力的有效途径。

2.做好媒体受众调查。由于传统平面媒体的发行途径和信息传播方式的局限，平面媒体与读者、广告主和受众之间是相对割裂的，不能做到有效的互动，以至于媒体无法对读者的意见，读者的身份类别，媒体广告投放的效果，受众对广告的接受程度作出准确的判断，从而在一定程度上造成了广告投放的盲目，影响了广告投放的效果。尽管地市报刊一直强调与读者的贴近性，但上述问题的存在至今还具普遍性。为此，平面媒体要设立专门的媒体反馈调查部门，对本媒体读者群体的年龄结构、身份类别、收入情况、接受教育程度以及从事的工作等方面进行定期的调查。调查后要及时整理调查数据，撰写调查报告，为媒体管理层提供决策参考。做好媒体受众的调查，能实现管理、采编、发行和经营之间的良性互动。科学的媒体受众调查能明确受众情况，能吸引更多有针对性的广告投放，增强广告投放的效果，形成稳定的广告客户群，有效促进平面媒体广告产业的健康发展。

3.建立广泛的客户资源库。客户做了广告只是一个起步，而我们接下去要考虑的是广告如何给客户带来切实的好处。这可以通过各种方式去服务客户。比如定期在相关非广告版面从不同的角度宣传客户的产品。同时也可以从一些行业的专题转栏，为客户提供更多的相关服务。媒体广告部门要安排专门部门做好客户的售后服务，定期进行电话或邮件回访，征询客户意见，进行感情联络（如重大节日或客户生日，赠送有意义的小纪念品、信息问候等）。这种情感的投入容易稳定客户群，保证客户资源。有了稳定的客户资源库，还要懂得充分挖掘现有客户的延伸资源。制定奖励政策，鼓励老客户介绍新客户，对老带新的客户，进行相关的奖励，使得广告业务进入良性循环[4]。媒体还可以通过各种增值服务来开发和留住客户。所谓的增值服务也不仅限于服务的态度、微笑、上门走访、联络感情等，更重要的是对客户所关心的产品广告定位、广告投放效果提供市场分析、收视调查研究、广告投放时段组合建议、广告与营销统筹策划、广告与市场销售终端的联动、广告到达率和美誉度的评估、推动等等。又如媒体广告部门可成立大客户服务中心，为客户建立档案库，以便更清楚地了解客户的需求，针对不同的客户提供更接近定制化的产品和服务。从而本着以客户为中心的宗旨，力求为客户创造更大的广告价值。

4.创新广告营销方式。平面媒体可配合企业产品广告的发布运用新闻手段为企业进行宣传以策呼应，助推达到广告的目的。这种以新闻报道为表现内容的营销方式要有效综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。新闻营销通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。但在开展新闻营销的过程中，媒体必须明确目标方向，不管任何的新闻营销方案都需要有一个明确的目标，是进行危机公关、品牌传播、提升销售还是增加企业或个人美誉度，目标不要经常变动，确定了就围绕目标展开相应的工作。同时要秉持新闻客观公正的原则，新闻软文的发布应该是站在媒体的角度客观公正的进行报道，用事实来说话，让大家觉得这个事情是真实的，可信的，权威的，才能产生新闻效应。不能因为新闻背后的广告营销而丧失了新闻报道的基本底线。在开展新闻营销的过程中要遵守新闻规律，假新闻、伪新闻或者不是新闻的新闻是肯定不靠谱的，不要为了新闻而造新闻。一个好的新闻策划方案应该是具有持续性、系列性的，而不是一锤子买卖。如果没有持续性和相关跟进性，就很难有持续的关注度。在这方面中央电视台运作得最好，尺度把握较准；一些平媒虽有介入，但深度不够。

5.完善广告招标竞拍运营机制。平面媒体要充分发挥自身的优势，打造优质的精品板块，吸引稳定的读者群和关注度。精品板块的广告投放可采用招标竞拍的方式进行运作。平面媒体要建立一套完善的广告竞拍的运作机制，要对招标竞拍广告位的投放周期、价位、优惠政策等进行具体的规定，对广告竞拍的流程进行有效的规范。媒体在运作招标竞拍时，要借助本位媒体或其他媒体进行高调和广泛的宣传，让竞拍过程的本身也成为一种广告形式，借助这一新颖的广告运作模式吸引较大的社会关注度，在招标竞拍的过程中帮助企业进行形象宣传，以吸引更多的企业进行广告投放。广告投放的招标竞拍能有效地引进竞争机制，使平面媒体和广告投放主体能在广告市场的良性竞争中获得双赢。

6.多元转型、创新发展。近年来互联网的广告增长额在50﹪左右，随着传媒竞争的加剧，媒体广告被瓜分得越来越细，户外广告、楼宇广告等载体也在不断分流广告源，平面媒体广告经营的增长空间不断被挤压，广告市场的竞争更加激烈。在新时期平面媒体所面临的复杂多变、竞争白热化的经营环境下，平面媒体迎来了转型的契机：一是传播平台的转型，从单一媒体向全媒体发展，形成传媒集群。如我省地市党报，基本实现了报、网、手机报等多种传媒平台的集结，省报集团更进一步，目前已形成11张报纸、12本期刊和多个网站互动发展的立体化传媒格局。另外就是产业发展转型，从传统主业向多元化经营的产业方向发展，形成新的产业链、产业集群。主要有以下几种做法：1.建设涵盖广告设计、会展、电子商务、美术书法创作等内容的文化创意产业园区。2.发展印务产业园区。3.依托自身媒体集群优势，进入并做强会展业，同时创建品牌扩大效应。4.加快传媒的市场化进程，区域做大，保持主流权威地位，拓展经营空间。如厦门日报社创办社区报，福州晚报社积极筹办《地铁报》等。5.以传媒广告经营为基础，以活动为新的经营载体，适时延伸经营范围。如闽南日报社连年举办车展、房展、高招咨询会等，在创新报业经营方式、树立品牌的同时，增加了媒体的经营收入。6.以媒体为依托进入相邻行业，如北京青年报社的“小红帽”、福州晚报社的“绿卡工程”。7.进入社会进程中的“热门”区域，如省报集团、泉州晚报社的文化地产、办学等。伴随着媒体的竞争，以自身生存、发展需要而产生的各种创新经营必将延续不断地产生和发展。

面对传播环境的深刻变化，面对年轻读者流失、新兴媒体冲击这样一个全球性挑战，传统平面媒体如何应对，如何在在坚守中超越，再创辉煌，这是落在我们这一代媒体人面前的严峻课题。

[1] 张琪. 平面媒体在网络时代的生存和发展[J]. 科技传播,2009(25):53-55.

[2] 刘也良. 深度报道——网络时代平面媒体的优势[J]. 青年记者,2006(18):58-59.

[3] 邹楠. 论平面媒体的广告营销策略 [J]. 商场现代,2008(25):154-155.

[4] 张建华. 广告学概论[M]. 北京: 机械工业出版社,2004.

Thoughts on the Development of Plane Media Advertising Industry

SHI Bing-rong

(Min’nan Daily Agency, Zhangzhou, Fujian, 363000, China)

The development of media advertising industry must closely rely on their own advantages to improve the quality of media itself, and to enhance the competition capacity of plane media advertising industry. Meanwhile, with the development of the advertising industry, attention should be paid to the arrangement of layout, the coordination of good profit advertising content and non-profit media content. The plane media should jump out of the thinking mode of media management, give full play to the leverage of the market, introduce advanced enterprise management concept and management mode, and make effective advertising marketing according to the characteristics of advertising industry.

plane media; advertisement; development

F713.8

A

1673-1417（2013）03-0054-06

2013－07－22

石炳荣（1962—），男，福建漳州人，硕士，中共闽南日报社党组成员、闽南日报社副社长。

（责任编辑：马圳炜）