王天春，杨宜苗

（东北财经大学工商管理学院， 辽宁 大连116025）

一、引言

交叉购买是指同一顾客从特定商品或服务提供者购买一种商品或服务后，继续向其购买其他不同的商品或服务，交叉购买关系到企业交叉销售及其利益的实现。[1]互联网的流行引起了网上交易的发展，交叉购买也从线下环境拓展到网上环境。但与线下环境相比较，网上顾客对商品或服务加以比较的时间和精力较少，转换障碍较小，忠诚度较低，因此促使顾客网上交叉购买的难度更大。那么，如何促进顾客网上交叉购买呢？

网上银行较高的服务质量会提高顾客满意度，引发顾客下一次的消费。显然，服务质量对于网上银行顾客交叉购买的重要性毋庸置疑。然而，服务质量是一个多维度的复杂建构，其不同构成要素会在多大程度上影响顾客交叉购买？这个问题的答案有助于网上银行为了促进顾客交叉购买而找到服务质量改进的切入点或突破口，而以往研究并没有作出回答。

交叉购买主要发生在顾客关系比较成熟的时期，在此之前顾客对公司没有形成足够的信任，一般不会发生交叉购买行为。服务企业应该注意不同阶段顾客需求的变化，根据不同关系阶段，考察服务质量各要素对交叉购买的影响效果，这有利于维护顾客忠诚以及建立长期的顾客关系。因此，在研究服务质量与交叉购买的关系时，有必要引入关系长度变量。

在高度竞争的情况下，当顾客感到不满时，极有可能产生转换行为。……