群体性事件的舆论引导研究综述

2012-12-22李伟

理论导刊 2012年10期

关键词：群体性舆论公众

李伟

(中共中央党校马克思主义理论教研部，北京100091)

群体性事件的舆论引导研究综述

李伟

(中共中央党校马克思主义理论教研部，北京100091)

以西方较为成熟的舆论学、传播学的基础理论为支撑，国内学术界关于群体性事件舆论引导的研究取得了重大进展，但还存在着很大的局限与不足。建立健全群体性事件处置的舆论引导机制，形成有中国特色的舆论引导模式，是群体性事件舆论引导研究的重点，也代表了该项研究未来的发展方向。

群体性事件；舆论引导；综述

群体性事件是人类社会发展过程中表现出来的必然和普遍现象，古今中外，概莫能免。进入新世纪以来，世界范围内群体性事件的爆发呈现愈加频繁的态势，韩国的“牛肉风波”、泰国的“红衫军事件”、美国的“占领华尔街运动”、中国广东的“乌坎事件”，无一不显示出其巨大的危害性。群体性事件已经成为社会管理生活中的顽疾，成为令各国政府头痛不已的棘手问题。建立健全群体性事件的舆论引导机制，发挥舆论引导统一思想、安定人心、疏导心理、缓和情绪的功能，化对抗为对话，变无序为有序，使已经脱轨的社会秩序尽快恢复常态成为当前学术界探讨和争论的热点话题。本文对国内外众多学者的观点进行梳理总结，并对相关问题提出拙见，希望能对推动该项课题的深入研究略尽绵薄之力。

一、国外相关理论研究概述

群体性事件，西方称之为“集群行为” 或者“集合行为”。群体性事件的理论研究，在西方学术界统称为社会冲突理论，该理论对群体性事件的起因、制约因素、控制方式及其影响进行了较为系统的阐述，为群体性事件的处置实践奠定了坚实的理论基础。除此之外，也有不少舆论学、传播学的学者运用自身理论，从舆论引导的视角探求群体性事件的解决之道，取得了十分丰硕的理论成果，主要表现在以下几个方面：

1.“首因效应”理论。“首因效应”，又称“先入为主效应”或者“第一印象效应”，1946年由美籍波兰心理学家S·阿希经过实证研究提出，是指“人们的第一印象一经形成便很难被后来的异质信息加以动摇和修正的现象”，[1]48人们对客体的第一印象往往成为以后对其进行认知与评价的重要根据。事实上，美国新闻传播学的奠基人沃尔特·李普曼对于“首因效应” 的影响很早之前已有论述，在其1922年出版的“标准理论著作”《舆论学》中，他十分清晰地指出：“固定的成见”在舆论形成的过程中起着决定的作用，一旦我们牢固地产生了某种成见，便很难解脱它，“因为当成见的体系已牢固的形成时，我们往往注意那些能支撑成见的事实，而不去注意那些与成见相矛盾的事实。”[2]77在这里，李普曼虽然没有直接提出“首因效应” 的概念，但实际上他已经意识到了人们对某种事物的“固定成见”很大程度上取决于和事物的第一次接触，也就是对事物的第一印象。换句话说，在很大程度上，人们对某种事物的“固定成见”是“首因效应”的产物。群体性事件发生后，公众对相关信息处于渴求状态。不管正确与否，作为事件起因的第一篇报道或者第一时间的事件陈述对于公众舆论的影响是决定性的，最初印象对于后面获得的信息解释有明显的定向作用。这种舆论一旦形成，公众对后面传播的、与前面不一致的信息就会抱着怀疑的态度加以抑制和排斥。即便后来的信息是真实的，要改变公众已然形成的态度，彻底抹去前面信息遗留下来的痕迹也不是件容易的事情，需要很长的时间间隔并付出加倍的努力。这就要求政府和新闻媒体要有危机意识，群体性事件发生后，千万不能失语，尽可能在第一时间发布权威消息，抢占舆论引导的先机。

2.“议程设置”理论。“议程设置” 是大众传播媒介影响公众舆论的一种重要方式，作为一种理论假设，最早见于美国传播学家M.E·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。它的中心思想是：“公众通过媒介知晓事件或问题，依媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，或者说媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。”[3]78“报纸或许不能直接告诉读者怎样去想，却可以告诉读者想些什么”，[4]美国政治学家科恩的这句名言言简意赅地道出了“议程设置”理论在引导公众形成舆论或转变已有舆论过程中的独特作用。在后来关于“议程设置”的实证研究中，有些学者慢慢发现，媒介设置的议题与公众对它的重视程度并不会简单地吻合，有些议题媒介非常重视，却引不起公众的注意。媒介设置的议题能否引起公众的注意与以下三个因素密切相关：议题设置的时间，公众自身的兴趣，议题与公众的相关性。议题设置初期，媒介对公众的影响较大。随着时间的推移，公众的注意力开始转移，旧的议题被新的议题所取代。公众对媒介议题的关注度与他的兴趣爱好、议题与自身的关联性有很大关系，越是与公众的兴趣一致，越是和公众的利益密切相关，越能引起公众的注意。所以，在群体性事件处置的过程中，媒介或相关责任部门要主动出击，设置议题，突出报道政府已经采取或者将要采取哪些措施维护群众的合法权益，降低群众的对抗情绪。同时，议题的设置应该有所变化，在不同的阶段、依据不同的任务设置不同的议题吸引公众的注意力。在群体性事件的初期，新闻媒体要尽快发布权威消息，挤占谣言流言传播的空间；在群体性事件的爆发期，要多强调法制和纪律，引导人们用合法的方式表达自己的利益诉求；在群体性事件的善后时期，要重点报道政府部门的改进措施，重塑政府部门的权威和公信力。

3.“把关人”理论。“把关人”，又译“守门人”，是传播学的常用概念之一，1947年由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体信息流通渠道时提出。卢因认为，“把关人指那些在决定某个信息的性质和流量方面有着一定权力的人或机构。在传播网络和传播过程中，正是这些人或机构决定着什么可以被传播和怎样传播”，[5]202只有符合把关人价值标准的内容才能进入信息传播的渠道。20世纪50年代，怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍、选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口有选择地将信息传达给受众。作为传播学上的一个概念，提到“把关人”，人们首先想到的肯定是新闻媒介及其工作人员，如记者、编辑、节目制作人员等等。实际上，对这个概念的理解可以更为宽泛一些，因为新闻审查和保密制度的存在，政府才是新闻输出的最大“把关者”，最终决定哪些内容可以播出，哪些内容必须删除。我们每个人也都是自身言论的“把关人”，说什么，不说什么，是经过我们的头脑理性思考之后做出的最佳选择。在群体性事件舆论引导的过程中，党政部门和新闻媒体要善尽自己“信息把关人” 的职责，对与群体性事件有关的重要信息如时间、地点、起因、参与人数等等要严格审核，确保提供给公众的是真实、准确的消息。除此之外，新闻媒体也要有大局意识和社会责任感，根据危机处置的要求有选择地编排报道的内容，多报道政府部门处理群体性事件的措施和积极态度，少报道那些打砸抢烧的暴力场面，为群体性事件的顺利解决创造良好的舆论氛围。

4.“沉默的螺旋”理论。“沉默的螺旋”，这一概念最早见于德国舆论学研究者诺埃勒-诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。诺依曼发现，“为了防止孤立和受到社会制裁，一般人在表明自己观点之际首先要感觉一下‘意见气候’。如果自己的意见与现有的多数人意见相同或相近，便会较为大胆、积极的发表；如果发现自己处于少数，便会迫于无形的舆论压力而倾向于保持沉默。于是舆论的形成，便成了一个一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。”[3]40多数人的舆论对个人意见的发表具有很大影响力，捷克作家昆德拉也意识到了这种现象，他在研究中发现：在群体环境中，为了和周围多数人的意见一致，个体经常隐藏自己真实的想法。他把这种现象称之为“媚俗”，“我们中没有一个超人，强大的足以完全逃避媚俗。无论我们如何鄙视它，媚俗都是人类境况的一个组成部分。”[3]7依照“沉默的螺旋”理论，改变特定群体的“意见气候”是改变个体对公共事务看法的重要途径，同为群体成员的“意见领袖”则是完成这项任务的最佳人选。美国学者拉扎斯菲尔德上个世纪40年代在研究美国总统选举的时候率先提出了“两级传播”的假设，即观念常常先从广播和报纸流向“意见领袖”，再从他们流向普通民众。“二级传播论并不完善，最终证明也不令人满意，然而对传播学研究而言，它还是卓有成效”，[6]122至少，它揭示了“意见领袖”在舆论传播过程中的重要作用。群体性事件中的“意见领袖”往往也是群体性事件的组织者和策划者，他们拥有较高的社会威望，对事件的变化发展具有至关重要的影响。不断发现和寻找“意见领袖”，与他们积极沟通，通过他们改变、约束群体成员已经失范的态度和行为，是缓和紧张气氛、消除对立情绪，为群体性事件退温止烧的一剂良药。

二、国内学者的研究成果概览

改革开放以来，中国社会急剧转型，经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化，中国社会日趋复杂化和多元化，各种新情况、新问题、新矛盾不断涌现，群体性事件频繁发生。群体性事件频发、高发，对抗日趋激烈、后果日益严重，引发不同学科的共同关切。以西方较为成熟的舆论学、传播学的基础理论为支撑，部分国内学者开始涉足这一研究领域，从舆论引导的视角探求治理群体性事件的对策，涌现出越来越多的理论成果，呈现出蓬勃发展的局面。

1.当前我国舆论环境出现的新变化。与传统社会相比，当前我国舆论环境发生了哪些变化？南京师范大学新闻传播学院的骆正林从国际环境、国内环境、政治环境、技术环境四个方面阐述了这个问题。从国际环境看，西方敌对势力亡我之心未死，从未放弃过对中国的“和平演变”，他们有意识地把群体性事件的发生和中国的政治制度联系在一起，煽动“街头政治”，鼓吹自由、民主、人权，妄图借群体性事件破坏中国安定团结的政治局面；从国内环境看，中国社会急剧转型，旧的社会关系和利益格局被打破，新的社会关系和社会秩序尚未完全形成，不同社会群体之间展开激烈的利益博弈，潜在的社会矛盾快速显化，和谐稳定的社会形势面临严峻的挑战；从政治环境看，随着教育水平的提高，我国公民的素质有了明显改善，民主、法治、权利意识大大增强，参政、议政、参与公共事务管理的愿望愈发强烈，部分民众开始利用大众媒介表达自己的思想和观点，赢取公众舆论的支持；从技术环境看，通信技术的飞速发展、新媒体的强势崛起彻底颠覆了以电视、广播、报纸为主的传统舆论格局，给公众提供了一个更为广阔的话语平台，人人面前都有一个麦克风，人人都有可能成为舆论的制造者和传播者，主流意识形态失去了话语垄断权，当前我国的舆论格局呈现官方舆论场和民间舆论场双峰并起的局面。[7]95-96此外，也有学者从媒介管理的角度谈到了舆论环境的变化，认为同以前相比，我国政府对新闻媒介的监管尺度大为放宽，媒体报道群体性事件的政策环境得到了明显的改善。由于群体性事件的特殊性，在过去相当长的时期内，政府把群体性事件的报道视为负面信息，列为新闻报道的禁区。2008年6月胡锦涛总书记视察人民日报社的讲话从理论政策上为媒体报道群体性事件指明了方向，即群体性事件的新闻报道必须坚持公开化、透明化的原则，成为群体性事件报道的分水岭。[8]94

2.群体性事件的舆论传播特征。武汉大学新闻传播学院的宋方方以“瓮安事件”为例，对群体性事件的舆论传播特征作了较为全面的概括，他的主要观点如下：第一，群体性事件中的舆论传播通常伴随着谣言扩散。群体性事件发生后，由于主流媒体在特殊外力的干预下“沉默”或者“失语”，口头交流、手机短信、网络论坛成为人们获取信息的重要源头，信息在多次传播的过程中扭曲变形，谣言四处扩散，严重影响舆论的发展方向。第二，群体性事件的舆论传播具有动态性。这种动态性不单单体现在舆论主体的人数时时刻刻发生变化，更主要的体现在舆论传播的内容总是处于变动之中。当这种变动达到一定程度的时候，舆论矛头的指向也会随之发生改变，当初公众舆论口诛笔伐的目标也有可能成为被同情的对象。第三，群体性事件的舆论传播具有表层性。舆论是一种表层意识，处于社会意识活动的表面位置。但是，作为一种社会意识，舆论在一定程度上又是现实社会的反映。透过表层的舆论，我们能够看到群体性事件背后的深层社会矛盾。第四，群体性事件的舆论传播更加需要政府的引导。作为一种群体意见的自然形态，舆论带有较强的自发性和盲目性，包含许多非理智的成分，如果不能及时加以澄清，就有可能引发大面积的骚动和混乱。因此，为了避免出现这样一种社会动荡的局面，政府必须加强对社会舆论的引导，用真实权威的声音挤占流言传播的空间。[9]25中国传媒大学的樊晓奇把群体性事件的演变分为初期、发展期、冲突期三个阶段，对每个阶段的舆论传播特征进行了透彻的分析和研究，得出以下结论：第一，人际舆论传播的穿透力在群体性事件产生初期逐渐增强。街谈巷议是人际舆论最为突出的表现形式，人们在看似寻常的闲话家常中形成了对某个事件、某种现象的共同看法和一致意见，形成了强大的“舆论场”。第二，舆论传播的指向性在群体性事件的发展期更加明确。贫富分化严重、贪污腐败猖獗、理想信念迷失，人们对社会的不满情绪日益累积。群体事件发生后，这种不满情绪自然而然转化为对现行权力、社会制度的怨恨，党政部门成为公众舆论大加挞伐的对象。第三，情绪化的舆论在群体性事件的冲突期占据主导地位。在群体的环境中，个人的言论和行为容易受到周围人的感染，从而失去对事物的理性判断，原本停留在语言和文字阶段的潜舆论在别人的鼓噪下最终演变成为一种暴力行动。第四，网络舆论成为群体性事件的主要形态，在事件的整个过程中推波助澜。一方面，网络媒介为舆论传播提供了前所未有的更宽广更开放的空间，网络舆论对社会的影响力日益增大；另一方面，受网络的冲击，传统媒介“信息把关人”的功能明显弱化，草根民众成为群体性事件“民意领袖”的新主体。[10]147

3.群体性事件的舆论形态及其演变过程。舆论有三种基本存在形态：潜舆论、显舆论和行为舆论。在群体性事件中，这三种舆论形态都有表现，呈现出了鲜明的“潜舆论——显舆论——行为舆论”这样一个由低到高、逐步升级的演化过程。武汉大学的秦志希教授撰文对这个过程进行了深刻描述：虽然群体性事件往往由偶然因素引发，但其背后是某一社会问题或社会矛盾的长期积淀，是公众对社会不满情绪的持续累积。这种不满情绪尚未突破人们忍受的临界点，所以公众没有公开表达自己的信念，舆论以潜在的形式存在。但是，这种不满情绪不会自动消失，如果得不到及时化解，它会以更快的速度在更大的空间内流动，不断聚合能量，感染更多的个体。遇有外部因素的刺激，公众长期累积的不满情绪被点燃，他们不再选择沉默以对，开始以公开的方式向政府呛声，表达自己的利益诉求，潜舆论上升为显舆论。事情发展到了这个地步，如果公众的愤懑情绪依旧无法通过体制内的常规突破口进行释放的话，他们将铤而走险，采取体制外的方式维护自己的合法权益，用打、砸、抢、烧等暴力行为宣泄自己对社会的不满，此时，显舆论转化为行为舆论。[11]199西北民族大学新闻传播学院的卢毅刚在其主持的教育部人文社会科学研究项目中指出，“群体性事件已经上升为一种行为舆论，但并不是所有的舆论一开始都是以这种方式表达出来，它有可能最初是潜在的，逐渐变成显在的，最终呈现出激烈的行为方式。”[12]37所以，对于群体性事件的舆论形态，我们必须注意其阶段性的差异，舆论引导应该在潜舆论出现时就开始予以关注，显舆论中的舆论引导尤为关键，它能有效地阻止群体性事件向行为舆论的方向发展。

4.群体性事件的舆论引导策略。在借鉴西方较为成熟的舆论学、传播学的基础上，在对大量群体性事件经典案例进行剖析之后，国内学者对于如何发挥舆论引导的作用促进群体性事件的妥善解决做了许多开创性的探索，提出了很多建设性的意见。四川省社会科学院的赵志立研究员在其主持的国家社会科学基金重点项目“应对重大自然灾害和重大公共安全事件对策研究”中提出，在群体性事件中政府必须掌握一定的舆论引导策略和技巧，努力提升自身舆论引导的能力和水平。党和政府要善于利用手中掌握的媒体资源，建立官方信息发布平台，接受主流媒体的新闻采访，及时公布事件处理结果，主动设置议程，主动引导舆论，形成有利于群体性事件解决的“舆论场”和“影响流”；发挥“意见领袖”的作用是引导和控制社会舆论的重要途径，相关责任部门在应对群体性事件中的一个重要工作就是要不断发现和寻找“意见领袖”，通过他们影响、改变、约束群体性事件参与者激进躁动的态度和行为；流言、谣言等“噪音流”混淆视听，误导民众，成为群体性事件恶化升级的“助燃剂”和“导火索”，信息公开透明是防止和消除这一毒瘤的不二法宝；群体性事件中的“社会集合行为”具有巨大的破坏性，在一定的条件下还会形成“共振”，造成“雪崩”，避免这一灾难出现的关键在于最大限度地减少群体暗示和群体感染的影响，使人们在高度不确定的环境中始终保持理智和清醒的头脑；处理群体性事件，“堵”不如“疏”，建立群体性事件的“泄洪机制”，从根本上说就是要加快社会主义民主政治建设，建立起连接公众和政府之间信息传达和意见沟通的畅通无阻的渠道。[13]194-197清华大学新闻与传播学院的王君超教授在分析大量案例的基础上，概括总结出了“新媒体格局”下主流媒体必须掌握的几条舆论引导策略，对于主流媒体更好的发挥其“喉舌”功能，促进群体性事件的妥善解决具有很强的参考价值，他的主要观点如下：第一，在观念上，主流新闻媒体必须适应“全媒体编辑部”的新的理念，在群体性事件发生后，通过旗下的子报、子刊、电视台、网站、手机报等一切载体即时发布相关信息，抢占舆论引导的先机。第二，在选题上，主流媒体要正确处理好“大事诉求”与“三贴近”的关系，优先选择那些既是国脉所系又是民生热点的题材，倾听百姓心声，了解百姓疾苦，反映百姓诉求，成为政府与公众沟通联系的桥梁。第三，在议程设置上，主流媒体要更加重视思想理论话题，通过群体性事件的处理，加深人们的法制意识和纪律观念。第四，在版面编排上，变传统的“综合式版式”为导读功能为主的“橱窗式版式”，吸引更多的新闻受众，发挥新闻的“首因效应”。第五，推行“媒体联动”，形成传统媒体、网络媒体、手机媒体、移动媒体交叉融合的多维舆论引导格局，增加新闻的覆盖面，使人民群众盼发展、求和谐、思安康的愿望成为社会舆论的主导声音。[14]27-29

三、总体评价与研究前瞻

纵向来讲，国内学术界关于群体性事件舆论引导的研究取得了重要进展，研究范围越来越广，理论深度越来越强，科研成果越来越多，社会影响越来越大，呈现出欣欣向荣的发展局面；横向来看，我们在这个领域的研究尚处于起步阶段，与西方发达国家相比还存在着巨大的差距和进步的空间。这种差距主要表现在以下几个方面：第一，科研成果数量不多。截止到2012年5月，笔者在中国知网上以“群体性事件+舆论引导”为主题词进行查询，仅找到71篇与此相关的文章，0篇与此相关的博士论文。专著方面，关于群体性事件或者舆论引导的书籍很多，但把二者结合起来进行研究的寥寥无几，在仅有的几本专著里面，也是把群体性事件作为突发事件的一种加以论述，针对性不是很强。第二，科研成果质量不高。在已发表的70多篇论文里面，入选2008版中文核心期刊的只有区区数十篇，真正有影响的学术大家的作品数量更少，显示这一领域科研成果的质量有待提高。第三，理论创新不足。国内不少学者过于倚重西方已经成熟的理论，缺乏批判精神，不敢越雷池半步，致使我们在该领域的研究进展缓慢，缺乏新鲜观点，鲜有独创性的发现。

深入分析群体性事件不同阶段中的舆情状态及其变化，探求群体性事件和舆论引导的内在关联，对群体性事件舆论引导各方的角色进行定位，建立健全群体性事件处置的舆论引导机制，最终形成有中国特色的群体性事件舆论引导模式，是群体性事件舆论引导研究的重点，也代表了该项研究未来的发展方向。

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[8]张贤宽.群体性事件报道的环境变化及原则[J].中国记者，2011，（1）.

[9]宋方方.探究群体性突发事件中舆论传播的特征及引导[J].东南传播，2010，（7）.

[10]樊晓奇.群体性事件中的舆论传播特征[J].人民论坛，2011，（8）.

[11]秦志希.群体性事件中的舆论特征分析[J].西南民族大学学报，2010，（9）.