冯利芳

用户数创历史新高，股价创新低，面对这种反差，Facebook不断尝试在广告模式上寻求突破。“卖流量”有哪些新招数？

加州本地时间9月14日，Facebook月活跃用户数量再次创下新纪录，突破10亿。和如此庞大的用户量相映照的是，Facebook依旧萎靡的股价走势，在第三季度末，Facebook股价较其IPO时已经下跌43%。证明并提升其盈利能力已经成为Facebook的当务之急，尤其是在其广告效果屡遭怀疑的当下，Facebook近期一系列连续的动作也显示了其提升盈利的决心和思考逻辑，我们将之总结为4条思路：

一.增加广告收费项目

一直以来，商家在Facebook上的很多营销动作从媒介购买角度来看是完全免费的，比如开设Facebook官方主页、发布活动信息、针对性地对点击“赞”的用户推送信息等。现在Facebook开始通过多种方法在这些免费的项目中获取利润：

第一种方法，在广告主的免费推广之外，为之提供收费的附加服务，来提升推广的效果，比如此前Facebook推出“Sporsoned Story”产品，就是为广告主之前免费发布的消息提供推广服务，广告主选择这一付费服务可以让自己的信息在用户的信息页置顶，从而确保用户看到。Facebook发言人布兰登·麦考米克（Brandon McCormick）也在近期表示，Facebook将向拥有Facebook网页的企业用户提供高质量的服务，除了免费的功能之外，还将提供分析、支持等付费服务，帮助品牌管理Facebook网站上的粉丝页面。

第二种方法更为直接，将原本免费的服务收回，改为收费项目。比如先前Facebook对品牌免费开放的优惠券服务，只要用户对品牌的Facebook主页点击“赞”，品牌即可以向该用户免费发送优惠券信息，今年9月20日，Facebook宣布，这项服务开始收费，Facebook的解释是，过去由于免费，用户会收到很多和自己关系不大的商家优惠券信息，而收费之后，品牌需要根据用户的地理位置等参数，有针对地发布信息，“相关性”是Facebook广告产品的很重要原则。

二.垂直化广告产品

现在Facebook开始专注某个行业，为大广告主们定制广告解决方案。今年10月初，Facebook全球营销解决方案副总裁卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）表示，Facebook开始为特定产业提供量身定做的广告产品。这些特定产业现在主要是汽车、通讯等大户，从今年年初，Facebook开始调整了公司销售部门的人员架构，更专注特定产业，Facebook的目的是，根据广告主在不同行业对广告效果的不同需求，来设计针对性的广告产品，从而增加对广告主的吸引力。

“以汽车公司来说，发布新车型时，他们希望的目的是提升汽车知名度，吸引消费者前去经销商处购买，因此，我们需要量身定做符合这一宣传需求的广告产品。不同产业需要不同的广告产品解决方案。”艾弗森表示。

三.推出新广告衡量标准

Facebook还在试图改变品牌广告商对点击量这一广告衡量标准的青睐。

从搜索引擎开始，点击量成为线上广告衡量的重要标准。但是Facebook的论调是，“点击为王”只适合电子商务等特定企业，“大品牌营销商应该放弃对点击量的痴迷而采用更有效的广告技术”，Facebook广告测量和分析主管BradSmallwood如是说。

Facebook和第三方公司Datalogix合作，以“最终店内销售”为广告效果的终极衡量指标，来证明点击类广告并非是有效的推广形式。两者合作进行的研究显示，在Facebook上进行的品牌宣传活动中，点击广告只贡献了不到1%的店内销售额增长。

那么什么是更有效的广告方式？Facebook认为，对于品牌广告主来说，与其在意“点击量”，不如关注目标消费者的“浏览量”，即通过确定一个最佳浏览频率，并让广告尽可能地覆盖目标消费者，这一模式即电视的广告衡量模式，Smallwood表示，“专注于一个广告的浏览频率，品牌主可以将他们的广告投资回报率增加40%”。

四.从商家到用户

除了广告产品，Facebook显然也在用其他方法提高自己的盈利能力，它将目光瞄准了十亿的用户群体。

Facebook 9月下旬推出一个新的工具，允许用户为朋友购买实体礼物，这是Facebook对用户在社交网络里是否有购买意愿的最新尝试。之前，当用户的朋友快过生日时，Facebook会提醒用户给朋友发生日祝福，并且赠送虚拟的礼物，现在用户可以直接在上面购买实体礼物送给朋友，用户可以通过信用卡支付，在整个交易过程中，Facebook将通过分成获利。

10月份，Facebook又在美国特定用户群中测试“promoted-posts-for-users（面向用户的帖子推广功能）”，这一功能可以说是品牌企业“SponsoredStory”的“用户版”，Facebook用户通过付费，可以让自己的评论、照片等在好友的新消息页面中占据显著位置。Facebook称：“当你要推送一条帖子时——无论是结婚照、车库拍卖还是重大新闻——都能在朋友的消息页面中占据较高的位置，这样一来好友和其他用户就更有可能看到。”

以上提到的模式目前在美国用户中的测试价格为7美元。也就是说，和品牌推广自己的消息一样，如果用户希望自己的消息在自己的朋友圈中不被信息淹没，那么你只要掏出7美元，就可以实现这一想法，用户是否有如此强烈的推广欲望并为此买单，还有待观察。