■陶春峰 谌贻庆 徐 志

一、引言

供应链上的信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，因为无法有效地共享信息，使得信息扭曲而逐渐被放大，结果导致需求信息出现越来越大的波动。这种信息扭曲的放大作用在图形上很像一根甩起的牛鞭，处于上游的供应方可以比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端时就会出现很大的波动，因此营销过程中的需求变异放大现象被形象地称为“牛鞭效应”。

作为市场营销活动中普遍存在的高风险现象，牛鞭效应不仅加重了供应商的供应、库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排和营销管理秩序，导致企业之间的生产、供应、营销活动混乱。针对牛鞭效应的研究主要是基于市场营销和供应链理论。在建立旅游服务供应链理论后，旅游产业中的许多公司在事后考察市场需求时，发现牛鞭效应非常明显。但由于作为旅游中介的“产品”的旅游者，其产生、推荐和库存都是一个不确定性问题，使得旅游服务供应链中的旅游企业对这个问题并不敏感。为了解决这个难题，必须先从牛鞭效应产生的原因入手，这也是旅游企业实现正常的营销管理和提供良好的顾客服务的必要前提。

二、牛鞭效应产生的原因

一般认为，产生牛鞭效应的原因主要有六个方面，即需求信号处理、短缺博弈、价格波动、订货批量决策、库存责任失衡和应付环境变异。

(一)需求信号处理

为了保证销售……