耿松涛，李恒云

1 引言

体育和旅游被认为是目前世界上最受欢迎的休闲体验活动［34］。很多人认为体育是世界上最为普遍的社会现象［28］，而旅游业则是最大的产业［20］。据估计，体育及其相关娱乐消遣活动在当今旅游活动中所占的比重至少为25%［3］，体育活动对旅游客流的牵动以及对活动举办地旅游业发展的影响也日益显著，鉴于此，体育旅游作为一个单独的研究对象近年来引起了学术界、产业界和政府的高度关注。目前，引用较多、较为权威的体育旅游的定义是:体育旅游是人们出于非商业性原因，为参与或观看体育活动而外出进行的旅行活动，包括外出参加体育活动的旅行（即积极体育旅游，Active Sports Tourism）、外出观看体育比赛的旅行（即体育赛事旅游，Event Sports Tourism）以及外出寻访体育文化景点的旅行（即怀旧体育旅游，Nostalgia Sports Tourism）［19］。

体育赛事被认为是提升举办城市、区域和国家经济发展的一种重要手段［41］，因此，体育赛事旅游是体育旅游研究中的热点与核心。赛事旅游者通常规模巨大，对举办城市有着广泛的经济和社会影响，因此，越来越多的城市和地方政府在宣传体育赛事和目的地上花费了大量的精力和金钱。目前，体育赛事旅游研究主要集中在体育赛事的影响上，且更多的研究关注于经济影响，如Madden（2002）实证研究了2000年悉尼奥运会的经济影响［30］；Barker等（2003）研究了2000年在奥克兰举办的美洲杯帆船比赛的经济影响［5］；Horne等（2004）探讨了2002年在韩国和日本举办的足球世界杯比赛的经济影响［24］，上述研究表明，举办标志性和大型赛事对于举办地具有重要的经济意义。同时，Hudson等学者（2001）对此类研究的质量提出质疑，他们指出此类研究可能会屈从于政治层面的压力，进而导致研究结果存在质量问题，具体表现为方法上的不可行和故意的混淆视听［25］。除研究经济上的积极影响外，也有学者探讨了大型体育赛事旅游在社会和环境方面的负面影响，如 Hall等（1996）研究认为，2000年悉尼奥运会对当地最低收入人群造成更大负担［22］。学术界对体育赛事旅游的影响进行了大量研究，但对体育赛事旅游者消费行为的研究相对较少，而旅游者消费决策和行为可提升赛事举办地体育旅游可持续发展的动力。目前，体育赛事旅游者消费行为决策的研究多为描述性调查，并没有将体育赛事旅游者的特殊性融入到研究之中，更没有一个完整的理论框架，由此，使得体育赛事举办地陷入一种困境——如何才能吸引更多的体育旅游者来观看比赛，是什么因素影响体育旅游者的消费决策，当地政府和体育赛事主办方应当采取哪些措施吸引旅游者进而增加收益？基于此，本研究在相关研究的基础上，以社会交换理论为基础，构建了体育赛事旅游者消费决策行为的理论框架。

2 社会交换理论

社会交换理论（Social Exchange Theory，SET）由 Homans创立，主要代表人物有Blau、Emerson等，它是基于经济学概念来解释社会行为的社会心理学理论。该理论认为，人类的一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配，人们在选择交换对象时，首先会对他人所能给予自己的回报进行估价，然后，按照优胜劣汰原则去选择最佳的交易对象，同时，人们会将自己行为的收益与所付出的代价进行比较，如果收益大于代价，人们的行为将会持续，即人们的这种交换关系才能持续，如果收益小于代价，人们的行为将会受到挫折，相应这种社会交换关系就很难维持。因此，人类一切社会活动都可以归结为一种交换，人们在社会交换中所结成的社会关系也是一种交换关系。

Homans提出4个理论命题:1）成功命题，即个体行为会因为受到奖励而重复出现；2）条件反射命题，即类似情境的出现可能会导致相同或相似的行为；3）价值命题，即某项行为的后果对一个人越有价值，他就越有动机重复该行动；4）剥夺与满足命题，即某人或某群体重复获得相同奖励的次数越多，那么，这一奖赏对该人或群体的吸引力或价值就越小。在此基础上，Blau提出了社会交换的理性计算原则、互惠性原则和公正原则。Blau认为，信任和承诺等滋生性质可导致双方关系的稳定性及适应性，从而不再期盼短期的回报，而是预期未来对方会以某种形式进行回报［1］，他认为，随着时间的发展，双方会以承诺的方式连续表现出他们在这一交换关系中的可信赖性。目前，研究者已经将社会交换理论应用于消费者忠诚行为的研究，认为建立持久关系是发展消费者忠诚的关键因素［32］，随时间而产生的积极结果能够增加相互的信任，而这种信任能够巩固对于长期关系的承诺。

3 体育赛事旅游者消费决策行为的概念框架

体育赛事旅游者是指离开常住地前往异地，以观看体育比赛为目的的旅游者。根据前人研究，本研究将体育赛事旅游者的消费决策行为过程分为影响因素、心理活动和消费决策3个方面。

根据社会交换理论，本研究认为体育赛事旅游者的消费决策过程本质就是旅游者与体育赛事、体育赛事参赛运动员、体育赛事举办地的一种交换关系，旅游者是基于对这种交换关系中获得的收益与感知到的成本的比较进行消费决策的，这种交换主要遵循主观互惠原则。在社会交换理论的基础上，本研究在模型中引入了“旅游体验质量”这一旅游学研究的“内核”变量，体育赛事旅游者的旅游体验质量也是影响人们感知收益和感知成本的重要因素。

体育赛事旅游者感知收益、感知成本和旅游体验的影响因素是一个值得深入探讨和研究的问题，但目前体育旅游学术界鲜有这方面的研究，因此，本研究框架中影响因素更多的是在借鉴体育管理、旅游管理等相关领域文献理论的基础上提炼出来的，研究者总结为体育赛事旅游质量因素、体育赛事旅游目的地因素、潜在体育赛事旅游者个人因素和其他因素（如价格、促销策略和天气等）4个方面。

鉴于此，本研究将交换双方的交换关系（包括双方的信任、认同感和依恋度）作为调节变量，调节影响因素、心理活动和潜在旅游者的消费决策之间的关系，进而构建了体育赛事旅游者消费决策的概念框架（图1）。

4 命题的提出

4.1 体育赛事旅游者的心理活动和消费决策行为

体育赛事旅游者感知到的收益包括兴奋、愉悦、自豪感、归属感、自尊和虚荣心的满足等，这种收益更多的属于情感或精神上的收益；体育赛事旅游者感知到的成本包括时间、金钱、体力精力和替代性活动等，这种成本更多的表现为一种可见的形式。根据社会交换理论，当体育赛事旅游者认为感知收益大于感知成本时，这种交换关系得以存在或维持，即旅游者会决定观看体育比赛；当感知收益小于感知成本时，这种交换关系将取消，即旅游者不会到赛场观看比赛或以后观看此类比赛的行为倾向减弱。

图1 本研究体育赛事旅游者消费决策的概念框架示意图Figure 1.The Conceptual Framework of Event Sports Tourists’Consumption Decision-making Behavior

研究者认为，在体育赛事旅游中不仅存在理性的购买行为，同样也存在冲动型的购买行为，即旅游者可能会根据想象的旅游体验或以往参加类似赛事的旅游体验做出消费决策，因此，在模型中引入了“旅游体验质量”变量。谢彦君（2011）认为，旅游体验是指旅游世界中的旅游者在与其当下情境深度融合时的一种身心一体的畅爽感受，这种感受是旅游者内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻涵义之间相互交流或相互作用后的结果［4］；李恒云等（2012）认为，旅游者感知到的旅游体验质量在消费决策中扮演着十分重要的作用，博物馆游客感受到的旅游体验质量不仅直接影响游客的游后行为意向（推荐意向和重游意向），而且在旅游涉入对游后行为意向的影响中起着重要的中介作用［2］。与之相似的是，体育赛事旅游者的旅游体验质量也是影响人们感知收益和感知成本的重要因素。

4.2 体育赛事旅游质量、体育赛事旅游者的心理活动和消费决策行为

体育赛事旅游质量是影响体育赛事旅游者感知收益、感知成本和旅游体验的首要因素，包括赛事设施与服务的质量和赛事的质量2个方面，且每个方面有不同的维度。

4.2.1 赛事设施与服务的质量

赛事设施与服务的质量包括互动质量和环境质量2个方面。

维度1，互动质量。互动是指体育赛事旅游者与体育场（馆）工作人员间的无形的服务接触，这些人员包括特许经营者代表、纪念品商店营业员、票务人员和商贩等。值得注意的是，与其他体育赛事旅游者的互动也是造成自我体验好坏的重要来源，观众之间的社会互动对于体育赛事的怀旧情结和记忆具有一定影响，并且可能也是造成体育社会团体形成的重要原因之一。因此，Kelley等（2001）认为，与其他观众的互动也是互动质量的一个重要方面［26］，学者们在体育科学的研究中经常引用人际间的互动作为构成体育体验的一个重要维度［27］。

维度2，环境质量。环境是指比赛场（馆）的物理环境，包括洗手间的清洁度、座椅的舒适度、音响系统、停车设施、场（馆）标识、设施布局和设施的设计等［21］。Wakefield等（1996）指出，场（馆）环境对一个体育赛事观众在何种程度上渴望重回场地观看比赛具有显著的影响［40］。Robertson等（1999）也得出了类似的结论，他们认为，体育场的设计、餐饮、票务、儿童设施、入口和其他辅助娱乐设施对人们参与观看比赛具有一定的影响，这些质量因素不仅对吸引观众具有重要影响，而且当这些设施的质量低于人们的预期时，对人们的出席也具有负面影响［35］。Hill等（2000）研究发现，场（馆）的设施提升了主队支持者将来继续观看比赛的可能性，尤其是停车场和餐饮质量具有重要影响［23］。在此基础上，Greenwell等（2002）指出，消费者对于在体育赛事情境下的物理环境的感知与出席一项体育赛事、参与活动的动机有正相关关系，如果设施能够提供一个吸引人的环境、方便的布局、良好的方向指示标识、视觉上的吸引力、可观看的比分显示和较好的能够近距离观看比赛的坐席，那将会吸引更多的观众［21］。

因此，互动质量能够影响观众们参与体育赛事的可能性，同时，观众们希望有一个舒适、安全的体育赛事观赏体验，并愿意为之付出一定的成本。由此，本研究提出如下命题:

命题1:赛事设施与服务的质量通过正向影响体育赛事旅游者的感知收益、旅游体验质量和负向影响感知成本，提升体育旅游者参与该项赛事活动的消费决策。

4.2.2 赛事的质量

赛事的质量包括过程质量和内容质量。体育赛事质量是体育赛事旅游的核心服务，上述赛事设施与服务只是一种便利性的或辅助性的服务。

维度1，过程质量。过程质量是指体育比赛的组织、监测和控制的质量，主要包括约定的时间比赛、裁判的质量、信息透明度、显示分数的正确度，以及其他影响比赛进行的因素［36］。过程质量是影响体育比赛精彩程度的重要因素，高过程质量的比赛会吸引更多的观众和游客，在提升其感知收益的同时，也丰富了其参与体验，进而增强了观众和游客重新参与的欲望。

维度2，内容质量。内容质量是指比赛本身的质量。比赛观看者（本研究指体育赛事旅游者）可能会基于比赛的最终得分（例如赢或输）或自己最喜欢的球队的表现或结合二者来对比赛的质量进行评估［31］。具体包括如下内容:1）比赛的竞争程度。一般来说，实力越接近或竞争越激烈的比赛，消费者就越可能前往观看［13］。Ferrand等（1996）的研究也发现，影响球迷或观众出席的一个重要变量就是看到一场令人兴奋的比赛，比赛双方的实力均衡［16］，而当这场比赛的结果是可以事前预期的时候，观众或体育旅游者的热情会递减。2）有无自己喜欢的运动员或球队的参与，以及他们胜出的可能性［37］。如果观众相信他们喜爱的运动员或球队赢球的可能性很大，那么，他们观看比赛的频率和可能性也越高，而如果没有这些因素，观众需要额外的激励才有可能去参与，如舒适的座位、明星运动员或一些其他吸引人的东西。

基于以上的论述，本研究提出如下命题:

命题2:赛事的质量通过正向影响体育赛事旅游者的感知收益、旅游体验质量和负向影响感知成本，提升体育旅游者参与观看该项赛事活动的消费决策。

4.3 体育赛事旅游的目的地影响因素、体育赛事旅游者的心理活动和消费决策行为

体育赛事旅游的目的地影响因素包括赛事举办地的可进入性质量、住宿质量和目的地形象3个方面，且每个方面有不同的维度。

4.3.1 可进入性质量

可进入性或可接近性质量是指旅游者能够到达预想地点的容易度和速度，包括目的地的可进入性、体育场（馆）的可进入性和住宿的易接近性3个方面。研究表明，可进入性是体育旅游中的一个关键因素［42］，它与停车场地、机场、高速公路和公共交通密切相关。Turco等（2002）指出，可到达性和易接触性是体育赛事营销的重要因素［39］。当体育旅游者能够容易地进入他们想去的地方并观看想看的比赛时，他们可能会有更好的体验。

目的地的可进入性是指体育旅游者能够到达赛事举办地的容易程度。能够通过多家航空公司均可到达的目的地较其他不能提供这种服务的目的地有一定的优势［44］，同样，可以通过火车、公共汽车或私家车容易到达的目的地均提供了较好的可进入性。因此，很多大型的体育赛事都是在大城市举办，因为，那里具有完善的基础设施方便大量游客的涌入。

赛事举办场（馆）地的可进入性涉及到通往赛场的高速公路、到达赛场的公共交通，以及赛场的停车设施等。交通的便捷和停车设施的充足能够减少人们的出行时间和成本，因此，能够使人们的旅游观赛经历更加可以接受。必须指出的是，场（馆）的可进入性也包括“赛后人们退出场地的难易”，Wakefield等（1996）指出，如果消费者发现很难找到一个停车的位置或预期退出停车场有困难，他们就可能会避免进入到这样的一个举办体育赛事的场（馆），因此，许多设施的设计都能够做到观众驱车快速地进入和退出场（馆）［40］。

住宿酒店位置可能是体育旅游者满意或不满意度的一个重要来源，同时，体育旅游者也很重视从他们的房间到餐厅、停车场、出租车和交通枢纽（如公车站、机场和火车站等）的便易性。从住宿酒店到赛事举办场地的距离也是影响旅游者体验的重要因素［7］，这一距离超过了宜步行的距离后，酒店应提供班车前往赛事会场。

由此，本研究提出如下命题:

命题3:体育赛事举办地、场（馆）的可进入性和酒店住宿的易接近性通过正向影响体育赛事旅游者的感知收益、旅游体验质量和负向影响感知成本，提升体育旅游者参与观看该项赛事活动的消费决策。

4.3.2 住宿质量

住宿质量是指旅游目的地住宿设施的评价好坏，包括环境质量、互动服务质量和感知价值3个维度。

环境质量。Cooper等（1993）指出，住宿业从提升酒店的硬件设施角度进行激烈竞争，包括住宿房间、大堂、酒店餐厅、游泳池和健身中心等［12］。有关服务质量的文献表明，噪音水平、气味、温度、颜色、纹理材质和家具的舒适性都可能影响顾客对服务质量的感知。硬件环境的变化能够显著影响人们的体验感知。

互动服务质量包括服务人员的礼貌、对顾客的关怀、服务的个性化和快捷性等［8］。酒店工作人员（如前台、客房及停车场服务人员）能够直接影响体育旅游者的旅游体验质量，工作失误会造成顾客消极的态度，而迅速和及时的服务则会给游客带来积极的感受。在酒店与其他客人的互动也可能是游客进行体验质量评价的一个重要方面，不羁和轻率的客人会造成体育赛事旅游者的不愉快，而礼貌和有序的客人则有助于愉快的体验。

感知价值。在本研究情景下，消费者的付出主要是指房间的租金、食品消费和设施（如电话、有线电视、水疗等）使用费用等。顾客对住宿的价值判断是值得的，这将影响他们对于住宿的满意度，进而促使他们对于体育赛事的满意。基于这个观点，体育赛事活动的组织者须专门为体育赛事旅游者预留特定的酒店和一定数目的房间，同时，体育赛事的策划者要注意所预订酒店的租金应与他们所提供的服务相一致。Dodds等（1991）指出，那些认为价格太高而不可接受的顾客可能意味着提供物没有或很少的感知价值，这种价值判断是基于权衡服务收益与付出成本之后的［14］。

由此，本研究提出如下命题:

命题4:体育赛事举办地的住宿质量通过正向影响体育赛事旅游者的感知收益、旅游体验质量和负向影响感知成本，提升体育旅游者参与观看该项赛事活动的消费决策。

4.3.3 赛事举办地形象

赛事举办地形象是表示体育旅游者个人态度的概念，指个体对旅游目的地的认识、情感和印象［6］。Chi等（2008）研究认为，旅游目的地的形象对感知质量和满意度施加积极的影响，并能够影响游客的行为意图［10］。因此，本研究认为，赛事举办地的形象是通过影响潜在旅游者的心理活动进而影响到其消费决策的，是人们进行消费决策的一个重要因素。目的地的形象包括目的地的有形属性（如功能属性）和无形属性（如心理属性）［15］。

由此，本研究提出如下命题:

命题5:体育赛事举办地的形象通过正向影响体育赛事旅游者的感知收益、旅游体验质量和负向影响感知成本，提升体育旅游者参与观看该项赛事活动的消费决策。

4.4 体育赛事旅游者的个人因素与其他影响因素、体育赛事旅游者的心理活动和消费决策行为

体育赛事旅游者的个人因素包括性别、年龄、职业、民族、收入水平和教育背景等，由于人们过去的行为被认为是将来行为的一个显著的预测变量，因此，本研究认为，旅游者过去的体育赛事经历是影响人们进行消费决策时的重要因素。Lam等（2006）认为过去的行为在计划行为理论中扮演着重要的角色，旅游者过去行为的解释作用已经得到验证［29］。过去行为是将来行为倾向的一种直接预测，能够降低人们做消费决策时对于商品和服务的感知风险，因此，它与人们的消费倾向呈正相关［38］。

其他影响因素包括价格因素、促销因素、天气因素和距离感知因素等。价格因素包括赛事票价、交通费、当地物价水平和住宿费等，纵向数据表明，对比赛或参赛队伍具有强烈认同感的观众对价格是无弹性的，而认同感不强的观众则对价格敏感［13］；当体育赛事有入场优惠、代金券和销售折扣等促销因素时，对消费者是否观看比赛或购买决定具有重要的影响，美国一项关于篮球比赛的研究表明，广告、直接邮售、赠送奖品、对近期比赛的促销和最佳坐席的提供能够增加观众的数目［45］；天气因素通过影响观众观看比赛的条件和比赛的质量，以及人们的旅游体验和感知收益、成本，进而影响人们观看比赛的意愿；消费者感知到赛事举办地较常住地距离遥远时，这意味着其将花费更多的时间和金钱，从而降低其感知收益、增加感知成本。

由此，本研究提出如下命题:

命题6:个人因素和其他因素（价格、促销、天气和距离感知等）通过影响体育赛事旅游者参与观看体育赛事活动的感知收益、感知成本和旅游体验质量，进而影响体育旅游者参与该项赛事活动的消费决策行为。

4.5 调节变量:交换关系（Exchange Relationships）

信任、权利是交换理论中固有的、重要的2个变量［33］，二者都表现为一种交换关系。交换关系在本研究中指旅游者与体育赛事本身、体育赛事参赛运动员、体育赛事举办地的一种信任、认同和依恋关系。Emerson在社会交换理论中指出，在一个交换关系中，交换双方权利的不均衡和依赖度能够影响他／她对于交换关系的承诺，该理论促使研究者去检验交换中双方的关系涉入（relationship of involvement），而不能仅分析他们的行为上［9］。

通常用2个变量表示或测量二者之间的交换关系:1）信任与认同度，对球队的信任与认同在体育市场营销或体育消费者行为的文献中经常被视为一个关键变量［17］，在本研究的情境下，假设体育旅游者遇到了可能会降低他们感知的体育旅游质量的不便或困难，这样他们的满意度就会降低，在这种情况下，弱认同、低信任感的游客可能会比强认同、高信任感的游客重新观赛的可能性小；2）依恋度，Wiley等（2000）使用“涉入”或“卷入”（involvement）这个概念解释“消费者是如何对体育赛事形成强烈的情感依恋的”［43］，他们识别出吸引力、中心性和象征性3个影响人们对于体育活动涉入强度的因素，其中，吸引力指消费者对于体育赛事旅游的兴趣度和能够带来的乐趣，中心性指体育赛事旅游对于个人生活方式的重要性程度，象征性指个人通过参与体育赛事旅游表示属于团体中的一份子，期望活动参与表达自我，当旅游者对体育赛事的依恋度较高时，可以影响其对收益和成本的感知（即感知到较少的成本，更高的收益），即使当感知成本大于感知收益时，消费者参与体育赛事旅游消费的可能性也大幅提高。

基于上述，本研究在体育赛事旅游者消费决策的概念框架中将交换关系作为调节变量，并提出如下命题:

命题7:良好的交换关系会强化正向影响因素对体育赛事旅游者的感知收益、感知成本和旅游体验质量的影响，减弱负面影响因素对其感知收益、感知成本和旅游体验质量的影响。

命题8:良好的交换关系会强化感知收益、旅游体验质量对体育赛事旅游者消费决策的正向影响，弱化感知成本对体育赛事旅游者消费决策的负向影响。

5 结论与建议

1.基于社会交换理论和旅游学理论，体育赛事旅游者是基于感知收益、感知成本的理性计算和旅游体验（想象的或过去的）的感性思维的基础上进行消费决策的。因此，赛事举办方和举办地可以通过以下2个方面吸引更多的体育旅游者或忠诚的消费者:一方面，采取多种渠道增加潜在旅游者的感知收益、减少感知成本，如降低门票的价格、提升赛事的质量等；另一方面，增加潜在或现场体育旅游者的旅游体验，如制造更激烈的比赛氛围、增加与赛事旅游者的互动、提升比赛现场旅游者的多方位体验（如触觉、视觉、听觉等的综合体验）等。

2.在文献回顾的基础上，本研究归纳出影响体育赛事旅游者感知收益、感知成本和旅游体验的4个影响因素:体育赛事旅游质量因素、体育赛事旅游目的地因素、潜在体育赛事旅游者个人因素和其他因素。其中，体育赛事旅游质量因素包括赛事设施与服务质量和赛事质量两个维度；体育赛事旅游目的地因素包括可进入性质量、住宿质量和目的地形象3个维度；潜在体育赛事旅游者个人因素包括性别、年龄、收入、受教育程度以及个人相关赛事旅游经历；其他因素主要指价格因素、促销因素、天气因素和距离感知等。体育赛事方可通过以上4个方面来促进潜在体育旅游者的消费与忠诚行为。

3.交换关系包括信任与认同度、依恋度，它是调节影响因素、体育赛事旅游者心理活动与消费决策之间关系的重要变量。赛事举办方或举办地如何创造和维持与潜在体育赛事旅游者间的关系就成为体育赛事举办成功与否的关键，关系营销作为一种聚焦于顾客长期满意和价值增值，强调与关联市场和顾客的相互信任、依赖和合作的新型营销方式，将成为体育赛事旅游的一种主要营销导向［18］。因此，赛事举办方通过对体育赛事旅游者的关系投资，如良好的沟通、定制化的服务、个性化／优惠待遇和私人关系成为实施关系营销导向的四大支柱性策略。同时，在对体育赛事旅游者进行持续的关系投资过程中，体育赛事举办方应从顾客那里得取需求信息，并对他们的需求进行有效快速地回应。

6 研究局限

本研究基于社会交换理论建构了体育赛事旅游者消费决策行为的概念框架并进行了初步的理论探讨，但尚未运用实证研究方法验证。该概念框架基于相关领域已有文献构建，需要通过对体育赛事旅游者的质性访谈等更具针对性的方法进行研究，检验模型正确与否，并对其进行丰富和拓展，进而完善体育赛事旅游的理论体系。

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