陈 雪，黄 炜，2

（1湖北工业大学管理学院，湖北 武汉430068；2武汉理工大学管理学院，湖北 武汉，430070）

在当前复杂网络环境下，各种网络新媒体的出现，使得网络舆情的传播渠道和传播机制呈现多样化，信息传播由此变得更加快捷与便利。得益于互联网的快速传播，人们在最短时间内接受各种信息，了解并参与到舆情发展中来。每个Web2.0用户都可以借助自媒体平台成为信息的发布者和传播者，自媒体信息发布平台因此也为谣言与影响公共安全相关信息的传播提供了便利。当今的网络舆情传播越来越呈现出“去中心化”、“个性化”、“点对点”、“点对面”、“及时性”等特征，各种传播渠道相互交叉、融合，传播模式趋于复杂化。舆论系统是通过个体以及个体间的关系组成的，这个关系集合可以用网络来进行描述。无论是传统的信息交换方式，还是当前逐渐成为主流的互联网方式，舆论传播都呈现出复杂网络的特征。所以从复杂网络的视角研究舆情传播的特征与规律，以及网络的结构特性对舆情传播的影响，对提高虚拟社会管理水平、维护社会稳定具有积极意义。目前国内的网络舆情研究缺乏创新，研究领域较为狭窄、单一，而国外的研究突破了传统研究方法的束缚，采用社会学、人类学等多学科研究方法，具有先进性与前瞻性。

1 网络舆情传播环境

1.1 复杂网络

某些由微分方程等非线性关系描述的系统具有复杂性，一些简单的自组织规则也可以演化出许多复杂的系统，并且可以使用网络对这些系统进行描述，这样的网络被称为复杂网络［1］。在网络理论的研究中，复杂网络是由数量巨大的节点和节点之间错综复杂的关系共同构成的网络结构，是一个有着足够复杂的拓扑结构特征的图。最为经典的两类复杂网络模型是小世界网络与无标度网络。

20世纪60年代，斯坦利·米尔格伦（Stanley Mailgram）在研究人们之间的关系时发现，在社会网络中，任意两个人之间的“距离”是6［2］，这就是所谓的“六度分隔”理论。之后凯文贝肯游戏、埃尔德什数以及一些类似的实验证明，在现实世界里的一些网络中，尽管节点数量庞大，但是从一点出发，其实只需要经过仅仅几步转折，就能到达任一个节点。一般将网络的较大簇系数和较小平均距离两个统计特征合起来称为小世界效应，而具有小世界效应的网络称为小世界网络［1］。而近年来研究发现许多复杂网络，包括Inter net、www以及新陈代谢等网络的连接度分布函数具有幂律形式。幂律分布也称为无标度（scale－free）分布，具有幂律度分布的网络也称为无标度网络。在无标度网络模型中，有两个重要特性，即增长特性和优先连接特性，这些复杂网络特性在当前社会化关系网络的舆情传播中都得以体现。

1.2 社会化复杂网络

社会化复杂网络是指基于社会化关系的复杂网络。复杂网络是由数量巨大的节点和节点之间错综复杂的关系共同构成的一个网络结构。随着网络技术的不断发展，微博、SNS等复杂的传播渠道不断涌现，人们在网络虚拟环境中的关系越来越现实化、复杂化。基于复杂网络的信息传播模型是一个非常经典的传播模型，但是它的结构相对来说却比较简单，能描述的关系模型也很有限，只能描述一种静态的、较为抽象的关系。而这样的模型显然已经难以准确描述当前网络环境下的信息传播机制了。这就需要在复杂网络的基础上给它注入新的社会化关系，将模型具体应用。

随着各种网络社区、论坛、聊天工具的互通链接以及微博等“全能”交流形式的兴起，网民之间的关系越来越复杂，关系网规模也越来越大。

微博。微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、手机以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字发布信息，并实现即时分享［3］。虽然微博只有短短几年的发展期，但是微博在信息传播中的作用、对网民上网行为的影响，以及对互联网造成的冲击已越来越不容忽视。微博作为一种新型媒体，已成为互联网应用的一股潮流，为网络舆情的传播提供了即时分享特性。

社会化网络（SNS）。按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。根据这种理论创立的面向社会性网络的互联网服务，就是通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，SNS由此应运而生。随着SNS的发展，以实名制为基础的真实社会关系将成为SNS的主要特征，将现实生活中的人际交往通过互联网进行管理，降低了社交成本，最大限度地拓展有价值的人际资源。SNS网站使每个真实个体成为网络节点，用户利用自身的人际资源，借助互联网的力量，将人际网络中的节点与节点连接起来，形成的网络为网络舆情传播提供了社会关系特性。

2 网络舆情

网络舆情的传播特点归纳起来有以下几个方面。

1）公开性。互联网提供了一个巨大的公共场合，对所有公众开放，人们能够自由地传播信息和发表言论，因此网络舆情能够较客观地体现民众的真实想法，并反映不同群体的不同价值观念。

2）互动性。网络的最大价值，就体现在网络的互动性方面。特别是基于 Web2.0的自媒体网络，信息不仅仅可以单向传播，而且参与传播的节点可以多向、交互传播，这使得网络舆情传播具有交互性。

3）即时性。网络发布信息流程简便、快捷，能大大地提高发布效率，并实现实时刷新，同时也加快了舆情形成的速度。

4）丰富性。网络舆情的形成打破了地域、阶层的限制，所涉及的内容包罗万象。另外，从传播形态上来看，信息传播可通过文字、视频、图片等多媒体形式进行。

5）广泛性。网络中某个消息一经传播，可以突破地域限制，在极短的时间内扩散到全世界。

6）突发性。在互联网中，即网民的个体意见可迅速汇合成主流意见，并通过各种交互传播、影响，形成强大的舆论声势，其形成过程非常突然，令人始料未及。

(2) 孤石的稳定性受到赋存条件的影响，不同赋存形态使得孤石重心所处位置不同，埋藏在周围岩土体中越少、重心外移越多的孤石稳定性越差，越容易发生滚落，对人们生命财产威胁也越大。但对于部分出露形式的孤石，在考虑落孤石稳定性同时必须还要考虑周围土体的情况，周围土体稳定性直接影响孤石的稳定性。

7）非理性。一些情绪化的言论，容易引起舆论共鸣。非理性舆情在网络上的产生和弥散主要是社会现实和公众心理相互作用的结果。

8）社会性。网络舆情的传播渠道具有社会化网络特性，舆情在个体之间传播的过程中，体现了个体之间的社会关系，而这些社会关系又加速了网络舆情的传播。

通过归纳可以发现，网络舆情受到互联网载体的特征影响，从而具备网络传播的特征；其次是舆情事件本身和参与其中的网民共同对网络舆情传播产生影响，即网民与舆情事件之间相互作用产生和再激发网络舆情；三是只有充分认识和了解网络舆情的这些基本特点，才能准确分析网络舆情的发展趋势，对网络舆情实现进一步管控。

3 网络舆情的传播

3.1 传播的途径与方式

网络舆情传播的主要途径有电子邮件（Email）及新闻组（News gr oup）、即时通讯工具（I M）、电子公告板（BBS）、博客（Blog）和维客（Wiki）。它们为广大网络用户提供了就一些公共事务发表意见和表达舆情的场所，形成了一种开放的、交互的、并能迅速、影响广泛的公共空间［6］。另外，以手机短信、手机彩信、手机电视、手机杂志等为代表的手机传播模式也成为了网络舆情新的表现形式。随着网络技术不断发展，网络舆情的形成与表现形式还会进一步拓展和丰富。

从这几类网络舆情传播可以分析出网络舆情的传播方式如表1所示。

表1 网络舆情的传播方式

3.2 SNS

SNS类网站近年来发展迅速，已经成为最主要的Web2.0应用和网络人际沟通、信息传播工具。SNS类网站具有的小世界效应，为网络舆情的传播提供了有效环境。以人人网为例，随意选取两个人，从其中一个人出发，点击其好友，再不断点击其好友的好友，可以发现几次之后就能到达另一个人的主页，这就是SNS的小世界特征。此外，SNS具有集团化、聚类的特征。SNS中存在大量的用户，这些用户并不是完全随机的，而是根据学校、地域或兴趣爱好来划分的。例如，每个用户会从网站中的大量用户中选择与自己同校、同城或有共同兴趣爱好的用户，与之建立联系，这便体现了SNS网络舆情传播的聚类性。聚类性容易在某一领域的用户群中迅速产生网络舆情，使舆情传播更具爆发性。

SNS同时具有增长（gr owt h）特性和优先连接（preferential attach ment）特性。增长特性即网络的规模是不断扩大的，而优先连接（即新的结点）更倾向于与那些具有较高连接度的“大”结点相连接。仍以人人网为例，网站用户不是静态不变的而是日益增加的，这种日增几万用户的特性即增长特性。而由于从众或喜好（如明星用户、公共主页等）原因，或是因为拥有共同好友的概率增加，因此新增用户趋向于与好友数目庞大的用户建立连接。这些特性使得SNS的网络舆情传播更加具有信息的增量聚集性，更易于产生网络舆情事件［7］。

3.3 微博的网络舆情传播

与SNS相似，微博也具有复杂网络性质。但与SNS的特性不同的是，微博用户不需要实名制，因此好友中含有陌生人的概率较大，因此小世界效应不如SNS明显。微博也具有聚类性。微博用户往往选择性的“加关注”，由此形成一个较为固定的关系圈子。

与SNS相比，微博的无标度特性更为明显。除了共同具有增长特性之外，区别主要体现在优先连接特性。由于微博中存在大量的“明星用户”和“意见领袖”（如新浪微博、腾讯微博等），新增用户往往趋于关注这些用户。除此之外，微博还具有“弱连接”这一复杂网络特性。经调查研究发现，微博用户最感兴趣和愿意关注的对象是有相似兴趣爱好的网友或者各行业的名人，并非SNS网站中，建立生活中的人际关系网络。这些连接是生活中并不经常接触的弱连带关系，即弱连接特性。

在数字媒介环境下，“节点”具有双重含义。首先，节点是通过数字互动媒介接受和发送信息的媒介用户；其次，节点是参与信息互动的用户及其呈现给其他用户的相关信息的结合体。Web2.0时代，让节点传播以规模化的形式呈现在传播方式上，即用户自发生产或创造内容，或是基于网络媒体既有内容而生产或创造的新内容［8］。如今，微博成为代表节点传播的最新发展方向，也体现出其网络舆情传播的特性。

1）文本碎片化，辐射更广。微博上的文本多是不成系统的，更多的是闲言碎语或反映琐碎的生活细节。区别于传统博客对博主写作技巧、字数的限制，微博140字以内的文字量更受推崇。因其碎片化的文本形式，微博用户更易于转发、评论，信息内容也更加一目了然，因此传播更为方便，更为迅速，辐射范围也更广泛。

2）简短写作，发布具有即时性。微博字数简短，用户能以最短的字符随时书写所见、所闻、所感，这些碎片化、零散化的内容能以最快的速度实现共享与传播。而发送的途径可以为手机这种随身媒体，或是互联网上的诸多客户端。总结起来，内容和媒体形式更具有便捷性，能够保证用户发布信息的即时性。同时，只要其他用户加关注，这些信息就能得到同步刷新。

3）共享性。微博是一个开放的信息平台，微博用户在页面上发布的信息可以随时被查阅，并且用户与用户之间的互动也是开放的。

4）动态传播。用户通过“加关注”而形成了一个圈子，然而每一个用户都根据自己的喜好来选择传播信息，每一个用户都是网络上的一个节点，节点的信息更新会因不同用户的传播扩散而形成动态的信息传播网络。

5）自媒体特性。任何微博用户都可以表达自己、呈现自己，随时随意地发布信息，能很好地体现个性。

微博中的网络舆情传播模式主要分为以微博主为中心和以微博粉丝为中心的两种模式，信息在节点上的传播方向是不同的，但都可以用节点传播网络来解释［9］。

以微博主为中心的传播模式。信息的节点传播方向是从核心节点到桥节点，再到长尾节点。信息一旦经核心节点发布后，核心节点具有一定忠诚度的“粉丝”就会接收到信息，这属于一级传播。这一级的互动程度会对后续的二级传播产生很大的影响。“粉丝”经过评论或转载，生成新的节点即桥节点。再由桥节点将信息往外扩散，形成长尾节点，这属于二级传播，即信息通过桥节点到达长尾节点。这就是“7.23”动车事故以微博为信息源，迅速形成网络舆情事件，达到舆情积聚的原因。

以微博粉丝为中心的传播模式。微博粉丝是指那些不主动发布言论但关注微博主及其他用户信息的追随者。以这些粉丝为中心，根据自己的兴趣爱好“加关注”，聚合能为自己提供信息的节点（第二层节点）。而同时，第二层节点也有自己感兴趣的用户，这些便是第三层节点。粉丝关注的节点包括直接节点和间接节点，而间接节点也可能成为直接节点，因此形成了一种信息流的聚合网络。

［1］吴 景.SNS的发展现状及前景研究［D］.长沙：湖南大学图书馆，2010.

［2］潘 新，邓贵仕，佟 斌.基于社会网络的舆情传播模型构建与分析［J］.运筹与管理，2011，20（2）：176－179.

［3］北京市网络媒体协会.微博媒体特性及用户使用状况研究报告［R／OL］.［2010－08－16］http：／／www.dratio.co m／report／2010－08－16／1281949804d419086.sht ml.

［4］王来华.舆情研究概念——理论、方法和现实热点［M］.天津：天津社会科学院出版社，2003.

［5］刘 毅.网络舆情研究概论［M］.天津：天津人民出版社，2007.

［6］刘 毅.略论网络舆情的概念、特点、表达与传播［J］.前沿论坛，2007（1）：11－12.

［7］杨 鸣.社会治安与稳定视野下的网络舆情［J］.上海公安高等专科学校学报，2011（6）：69－73.

［8］喻国明，欧 亚，张佰明，等.微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用［M］.北京：人民日报出版社，2011.

［9］朱国东.关于网络舆论演进的若干问题研究［D］.北京：北京交通大学图书馆，2009.