于兆吉, 金 仲

(1. 东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110819; 2. 沈阳工业大学 管理学院, 辽宁 沈阳 110870)

一、 问题的提出

电子商务的发展是在发展互联网用户的基础上进行的,而C2C作为电子商务的一种模式,自1999年易趣网开创中国C2C电子商务先河以来,一直在我国呈现良好的发展趋势。2012年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》指出,截至2011年12月底,中国网民规模突破5亿,达到5.13亿,其中网络购物用户规模较上年底增长20.8%,已达到1.94亿,这些用户不仅成为了我国C2C电子商务发展的原动力,并且足以支撑C2C电子商务的发展。

但是,伴随着C2C电子商务的迅猛发展,在线交易中的信誉问题也日益凸显,为了及时控制电子商务信誉问题的恶性发展,工业和信息化部特别发布《电子商务“十二五”发展规划》,强调促进在线信用服务的发展,积极营造诚信为本、守信激励和失信惩戒的社会信用环境。

目前,不少专家学者已经针对在线信誉的多个相关方面进行了一定的研究。最早对在线信誉进行定义的Corritore等认为在线信誉是一种态度,其准则与传统商业伦理道德基本上是相同的,但在表现形式和范围上略有出入[1];Mcknight等则提出了信誉行为产生过程的理论模型,认为信誉的形成包括了从信誉信念到信誉意愿,再到信誉行为的转变过程[2]。而对在线信誉影响因素的研究中,以Everard等为代表人物的各方专家学者从网站因素、消费者因素、在线商家因素以及在线交易环境因素四个方面分别进行了系统研究[3-4]。……