魏加晓 张 洁

（1.广西财经学院文化传播学院，广西南宁 530003;2.广西大学行健文理学院，广西南宁 530003）

当下，广告已经成为人们生活中必不可少的一部分，正如罗贝尔·格兰所说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。但在以网络为代表的新媒体世界里，信息鱼目混杂，管理相对混乱，受众在接受广告信息时非常需要多一些理性意识，变被动为主动，防止自己的权益受到侵害。因此，在新媒体和新营销的背景下，广告素养的重要性日益凸显。

广告素养是媒介素养的重要组成部分，指大众解读广告、思辨广告、欣赏广告进而利用广告提高生活质量、完善自我、重建社会广告文化品位的能力，是所有人都必须具备的基本生存素质和社会经验。［1］同时，广告素养也是广告业界和学界的前沿课题，正逐步被教育界和传媒界所重视。

一、创新与弊端并存——消费者面对广告之惑

（一）新媒介背景下广告的变化

在创意产业崛起和新媒体不断涌现的背景下，靠传统的广告创意和广告表现单独完成品牌塑造的任务已不太现实，广告也发生着各种变化。

1.形式更加多样化。如数字广告很难再有明确的形式，它几乎等同于电子商务、数字传播的所有形式。同时，巧妙借媒体之力或借事件之力的广告频现。昆士兰旅游局“世界上最好的工作”活动就通过精心设置活动议程，吸引了大量权威新闻媒体的报道，而其实质只是昆士兰旅游局的一个旅游广告。

2.新闻事件成为另类广告载体的几率增大。……