“安踏花了6亿元做奥运营销，效果一般。”一些媒体如此点评。

“我们并不期待奥运会对整个生意有多大的短期效益，而是期待奥运营销对品牌、对消费者购买行为有个良好的影响，同时带动2013、2014年有更大的进步。务实一直是安踏的风格。”郑捷如是说（见《成功营销》8月刊《务实的奥运》）。

安踏对于此次奥运的目标，简单而鲜明。他们希望在品牌层面超越人们对于晋江系“出身”的固有印象，让人们将“安踏”与“中国体育”联系在一起。因为尽管安踏上市后总利润额一直超越李宁，但在品牌美誉度等层面上李宁还是占据优势。奥运成为安踏提升品牌调性的一个巨大契机。

因此，安踏以中国本土运动品牌中最高级别的赞助商身份——中国奥委会合作伙伴加入奥运一战。赛后，安踏给自己的奥运营销打了80分，优良。在慧聪研究联手腾讯网开展的2012伦敦奥运会品牌影响力调查中，74%的消费者知道安踏的中国奥委会合作伙伴身份，识别率居合作伙伴首位。

6亿误读

“6亿元？那是误读。”安踏安踏COO赖世贤表示，奥运推广的费用包括给中国奥委会的赞助费和推广费用：前者是一个四年合约的费用，需要按照每个月去分摊的；后者是指日常的以及近期围绕奥运的大密集度推广活动。

安踏与中国奥委会的合作是一个周期为四年的合作，涉及超过十项大型赛事，伦敦奥运会只是与中国奥委会合作的赛事之一，所以很难说单独伦敦奥运会赞助费价值多少钱。而奥运推广费用本身又是安踏整体市场推广费用的一部分，参考过去三年安踏在广告及宣传开支的营业额占比，分别为12.7%（2009）、13.6%（2010）、13.7%（2011）。……