谢园

高端洗发水市场不再不温不火。

随着如宝洁、资生堂、汉高、欧莱雅等加入竞争，这个曾被业内人认为“容量不大、品牌竞争不激烈”的市场，在2011年占整个洗发水市场的10%～15%，在东南沿海城市、省会城市等市场这个比例更大。

在这个竞争日趋激烈的市场，宝洁旗下的沙宣品牌在2011～2012财年拥有高端洗发水市场领先的份额，零售同比增长显著。

这个定位于“洗发水中的彩妆品牌”，在产品设计、市场传播及渠道挑选中有何不同，如何突围市场？

专业嫁接大众市场

在宝洁的洗发水品牌组合中，提到“去屑”，就会想到海飞丝；提到“顺滑”，就会想到“飘柔”；提到“健康”，就会想到潘婷。沙宣抛出造型的概念，意图十分明显，就是要在消费者心中树立洗护基础之上的发型潮流专家定位。它的目标消费者是关注最新潮流的女性消费者，定价相对高端。

如果以护肤产品类比海飞丝、飘柔、潘婷，沙宣就相当于彩妆产品，前者着重改善皮肤质量，后者提升外观素质。

除了定位，沙宣还从彩妆品牌学到了货架展示经验。

走进商超，面对琳琅满目的洗发水货架：30多个叫得出名字的品牌，每个品牌又可以根据功效、容量、香型分成上百种类——去屑止痒、焗油亮发、染烫修复、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、天然滋养、多效合一??????

如果这时有一位导购在了解消费者诉求后，能够告诉你适合发质的洗发水、造型如何维护等专业知识，甚至提供试用品，对于在“最后一码”影响消费者决策将有着不可忽视的作用。……