17天的比赛落下帷幕，广告主的战争有些还并未结束。四年一度的世界性赛事，伦敦奥运会呈现了哪些与以往不同的特点，这些特点又如何影响了广告主的营销策略和营销效果，以及预示了哪些未来的趋势和挑战？综合各方的观察，我们给出此次伦敦奥运会的四大主题词。

主题词：英伦

所谓英伦，一方面指地理位置，一方面指文化。这两大含义注定使这次伦敦奥运会呈现出不同的特点，尤其和上一届北京奥运会相比，其中最主要的是营销主题的变化。

华通明略曾经和奥美合作就北京奥运会营销做过一次大范围调研，在最后名为《TappingInto Olympic Themes》的研究报告中，第一条结论是：“每一届奥运都会有一个内在主题，营销者要抓住这个主题并围绕它制定相应的沟通策略。”比如，对于雅典来说这个主题是历史和传统，对北京来说主题是爱国主义。而对于此次2012年伦敦奥运会，“文化传承，这是传播的主题”，参与调研的华通明略集团客户总监Cody Sacha告诉《成功营销》记者。

奥美体育营销总监强炜分享了同样的观点，“这是一届文化盛会，虽然民族、爱国等主题也存在，但相比北京弱了很多，因此品牌更多地关注文化精神。”对于中国来说，这一主题的变换尤其明显，“爱国主义”、“金牌数量”的受关注度明显降低，MINI在奥运营销前分析后做了一个判断，发现“金牌”已经不是人们关注的唯一重点，奥运场上的人性和故事将会成为新的重点。“我们觉得我们预判做得非常对”，MINI网络营销经理李坦告诉记者。……