□赵相忠 韦丽华

（1、2.桂林电子科技大学，桂林 541004）

随着网络技术的进步和互联网的普及，中国电子商务网络贸易迅速发展。近年来，各种B2C电子商务网站（如当当网、淘宝网、卓越网等）作为一种新型的零售形式逐渐进入人们的日常生活中，为消费者提供了一个便捷的虚拟购物场所。由于时尚、方便、快捷、无时空限制等诸多优势的影响，网上购物现已成为人们消费的重要方式之一。据CNNIC统计，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，上半年网络购物使用率提升至35.6%，半年用户增长了7.6%。同时，中国团购用户数从2010年底的1875万增长至2011年中的4220万，半年增长率达到125.0%。可见，中国B2C贸易的发展已经进入了“快车道”。商机无限的同时是激烈的竞争和巨大的挑战，如何使企业尽快赢利并获得持续竞争优势是B2C企业关注的现实问题。

一、B2C企业的界定与业务流程

B2C企业，顾名思义，是指经营B2C模式的网站，并通过B2C电子商务平台向消费者提供产品或服务的电子商务企业［1］。随着电子商务的发展，B2C企业的经营范围日趋广泛，经营方式亦日趋多样化，本文主要针对从事实物产品销售的网上零售企业进行研究。

B2C企业在网上商场上以电子目录的形式把商品展现给消费者，其中包括商品的图片、说明、规格和价格等，同时大多数还提供免费电话咨询服务［2］。消费者在购买时只需对选中的商品用鼠标轻轻一点，再把它拖到“购物车”里即可；付款时消费者需要输入自己的姓名、地址以及信用卡信息，提交后网上购物就完成了。……