罗婧

(济南大学 历史与文化产业学院，山东 济南 250022)

中国当前文化产业的发展现状及对策分析

罗婧

(济南大学 历史与文化产业学院，山东 济南 250022)

文化产业作为更高一层的文化创意市场，以“文化”为积淀，其内涵可以深入到社会的各个角落，带来的经济效益也更为可观。但文化产业在我国作为一种新型产业正处于起步期，由于受到中国传统产业思维的影响，营销模式存在不足，发展受到框架制约，其文化价值往往不能最大化地转化为经济价值，导致文化传承力受限。针对文化产业的自身特点、发展现状及瓶颈问题进行系统梳理分析，指出文化产业需要以调整发展思路和营销模式为中心，在传承文化的同时将文化价值最大化地转变为经济价值。

文化产业;文化产品;整合营销

“文化产业”(Culture Industry)一词，最初是由法兰克福学派的主要代表霍克海默与阿多诺在他们1947年出版的《启蒙的辩证法》一书提出的概念。“产业”即工业。“文化产业指的是一个完整的生产模式，即将一种理念、想法、需求、价值转化为产品，然后进入市场，实现利润的过程。”文化产业不仅具有意识形态的属性，而且可以转化为巨大的经济价值。联合国教科文组织在其公开发表的文件《文化的发展》中，更加充分肯定了文化产业的作用:“可以更接近文化;可以提高大众交流的质量并发展独立的公共媒介;可以促进创造性的工作;可以使传统文化机制现代化;可以加强民族文化生产;并且可以保护国家的文化出口。”文化产业已然成为世界经济的新的增长点。

经济全球化背景下，跨国跨地区的经济贸易需要穿越文化的壁垒方能取得既定目标，各国各地区及其企业组织的经济竞争已从传统的硬实力比拼进入到软性的文化领域较量。发达国家和地区拥有强大的经济实力同时，先进的文化及文化产品更使其在全球性贸易和信息传播中持续着竞争的优势。为建立强势的文化氛围，各国各地区纷纷大力开展文化建设。鉴于文化产业远高于GDP的增长速度，在竞争中的所起的重要作用，经济困难时期逆势上扬的亮眼表现，以及满足人们高层次精神文化需求的能力，文化产业终将成为国民经济中的支柱性产业。

一、文化产业的特点

文化产业与传统产业相比较，具有自身的特点:

1.原创的高附加值性

“原创”，即创新性，这是文化产业的最大特点。文化产业强调的是创意的价值，主要是以独有的文化创意贯穿于文化产品的生产和营销过程。商品或服务所包含的能被人们所理解和接受的无形附加物形成了观念价值，创意又为文化产品赋予了观念价值。人们购买商品已不再单纯追求其使用功能，而更加注重商品与服务背后的观念价值，文化产品的生产过程是一个贯穿着艺术创意、营销创意、推广创意等系列创意的产业链。

2.独特的渗透性及市场需求的不确定性

文化产业不是简单的一种思维模式和文化力的整合，具有巨大的渗透性。其发展以众多的相关企业为基础，把艺术家、经纪人、设计师、广告人、营销总监等不同的参与者连接起来的产业链条。文化产业的发展能迅速带动相关产业的发展，通过将文化产品融合到其他产品的方式有效地延长产品生命周期，也因此改变相关产业的生命周期。

文化产业生产的产品不仅满足人们基本的物质需求，而且提供人们更高层次的精神需要。这是文化产业发展的根本动力。但每一种文化产品对于消费者需求来说，存在着时尚潮流、个体嗜好、时机选择、社会环境、文化差异、地域特色等多种不确定因素，因而也比其他物质产品更具风险。

3.文化价值的再开发性

一般的物质产品被消费后，其主体价值就被消耗掉。而文化产品被消费后，其产品的主体价值不但不会被消耗，还能在被消费的过程中不断被提升或扩展，形成文化价值再开发，甚至产生新的文化产品。

二、中国当前文化产业发展存在的障碍问题

根据国家统计局的数据统计，我国当前文化产业增加值为3000亿元人民币，占GDP的3%左右;美国文化产业增加值占GDP的12%;日本文化产业规模在2000年就已经超过当年日本汽车工业的产值，占GDP的17%;而我们的近邻韩国在制定了文化发展5年计划后，文化产业也一跃成为其主导产业，其产值已达到5%。由这些数据不难看出，与发达国家相比，我国的文化产业发展还存在很大的差距，文化产业处在起步阶段，由于社会体制不同，缺少可借鉴的成功经验。目前一直沿用中国传统的物质产品营销模式，但这种传统的营销模式与文化产业的特点不相适应，也由此带来了一系列问题:

1.主流观念及发展环境存在障碍

过分强调文化产品的意识形态属性，忽略其商品属性，造成了我国文化产业投资主体单一、文化产品单一化、制约文化消费;二是在文化与经济的关系上，我们长期只是把文化看成是花钱的“事业”，而忽略了文化的投资功能和文化产业的经济价值;三是一些文化部门和文化企业存在等靠要思想;中国传统文化崇文抑商的思想，阻碍了文化人参与发展文化产业的积极性。经济发展水平偏低，文化法制和政策不健全，文化产业人才匮乏，成为制约我国文化产业发展的基础原因。

2.经营理念落后，营销信息化程度低

文化产业整体实力不强，产业发展规模小，主体文化产业如文化旅游业、新闻出版业和广播电视业等，在全国文化产业发展中尚未形成比较优势;二是传统文化产业市场适应能力差，经济效益低;如演艺业，对政府投入的过度依赖或运行机制不活的问题依然存在;三是文化企业规模总体较小，小、散、乱，档次不高，技术装备较差等;四是主要文化产品总量少。许多企业将文化产品营销简单的理解为“促销”，缺乏文化产业意识、资源意识、开发意识和产权保护意识。不注意挖掘优秀文化资源，不能开发出具有特色的文化产品，导致无法把文化资源优势转化为产品优势。五是对新兴文化产业的崛起缺乏敏锐性，例如发展日益壮大的互联网出版和网络游戏业。文化产品饱含人类的智慧，科技含量要求比较高，要将现代科技进步的成果充分运用于营销活动，如利用网络营销等信息化手段，实现与客户沟通的低成本、高效率。

3.缺乏科学有效的营销策略

多数文化企业在营销策略的选择上，偏重于价格策略和促销策略的运用，忽视产品策略和销售渠道策略在成功营销中的巨大作用。在产品策略的应用时，不重视文化新产品的开发，未能根据产品所处的生命周期的不要同阶段采取不同的营销策略;在销售渠道方面，不重视渠道的建设和管理，未能将市场定位和分众消费模式迅速地应用于营销实践中，营销渠道策略缺乏市场性和实践性。

文化产品开发的核心就是要充分利用知识、人力、资金等推进要素，充分挖掘资源潜力，开发出内容丰富、独具特色、竞争力强的高品质文化产品。但现实中的文化产业却表现为产品单一、雷同现象突出，缺乏创新。一是过分强调文化产品的意识形态属性，忽略了其商品属性，造成我国文化产业投资主体单一、文化产品单一化、制约文化消费;二是在文化与经济的关系上，我们长期只是把文化看成是花钱的“事业”，而忽略了文化的投资功能和文化产业的经济价值;三是一些文化部门和文化企业存在等靠要思想;四是中国传统文化崇文抑商的思想，阻碍了文化人参与发展文化产业的积极性。

三、树立科学的文化产业发展思路

1.构建正确的文化产业认识论

一是要正确认识文化产品的物质属性和精神属性;二是要正确认识文化产品的意识形态属性和商品属性;三是努力实现社会效益与经济效益的统一;四是正确认识文化产品的多元功能。

2.把握国内外文化产业的发展趋势

纵观国内外文化产业的发展态势，其主要趋势有三个表现:一是以信息技术为代表的高新技术的广泛运用，已经或必将促进一些文化产品表现形式和生产方式的重大变革;二是网络文化产业以异乎寻常的发展态势迅速崛起，成为文化产业中最具生命力的一支新秀，如网络游戏产业潜力巨大;三是集团化和规模化经营将成为中国文化产业的主要运行模式。尤其是跨区域、跨媒体、跨行业、跨所有制的集团式经营，将成为我国文化产业的主要经营模式。

3.实施重点突出、思路清晰的文化产业发展战略

针对我国文化产业发展的实际情况、文化特点和资源优势，着眼于国内外文化产业的主要趋势，应当实施重点突出、思路清晰的文化产业发展战略，即“做大一批支柱产业，扶持一批传统产业、培育一批新兴产业”的“三个一批”的发展战略。

(1)做大一批支柱产业:大力发展文化旅游业、出版业、传媒业(含纸质平面媒体、无线电子媒体、有线电子媒体、互联网络媒体等)和文化娱乐业等，以资源整合和要素整合为主要手段，依托高新技术，立足于做大做强，使之成为综合实力强而颇具竞争力的文化支柱产业。

建立军民融合式军需战备智慧仓库，依托地方先进的信息化仓储平台，将军需物资自身保障体系和地方物流体系进行有机融合。在保障模式上，实现战时军需物资“主动～快速～可视～精准”配送式保障，形成物资精准定位管理、库与库间信息共享和智能分配算法的“中心～支点”式辐射保障体系；在仓储建设上，通过军需通用物资军地整合，达成优势互补，可以避免重复建设，形成规模储备能力；在储备管理上，先进仓储管理技术实现军地共享，将为军需部门节约大量管理成本、提升管理效益；在物资供应上，智慧仓库将缩短军需物资保障时间及流通环节，提高保障效率。

(2)扶持一批传统产业:以设施建设为基础，以逐步引进市场机制为手段，重点扶持演艺业、文博美术展览业、电影业、艺术教育业等，使之成为我国特色鲜明的文化产业。演艺业、文博美术展览业、电影业和艺术教育业等是最能体现民族文化和地方文化特色的产业，是继承和弘扬民族精神，传承民族文化的重要载体，需要从资金投入、设施建设、政策保护等方面予以大力扶持。

(3)培育一批新兴产业:以政策、法规导向为基础，以市场机制为主要手段，重点培育网络文化产业、广告会展业、文化经纪业、体育娱乐产业等，使之成为我国的新兴文化产业。

四、扩展新思路，改变文化产业的现有经营模式

目前，中国的文化产业迫切需要推出具有东方特色、中国风格、能影响世界同行业发展的文化产业群，以现代“文化生产——市场动作——大众消费”的企业运作模式，改变以往的“生产——传播——接受”营运习惯，强化品牌意识，做出大而强的文化企业集团。文化产业的营销模式需要改变，应以分众消费，市场定位为基础，以求将文化产品的经济利益最大化，形成适应文化产业特点的营销模式。

1.建立健全文化产业政策法规体系

(1)文化产业财政税收政策。一是财政优惠政策;二是税金减免政策;三是税利返还政策;四是差别税率政策;五是设立文化产业发展基金;六是通过减免相关企业税收等政策。

(2)扶持文化产业的金融政策。

(3)文化行政管理政策。

(4)文化服务贸易的保护与开放政策。制定促进对外开放的政策，鼓励文化产业单位面向国际市场，充分利用国际国内的两个市场、两种资源加强对外文化交流，发展外向型文化产业，增强文化产业的国际竞争能力和对国外优秀文化先进的管理方式、手段的引进、吸纳、消化及创新能力。

(5)扶持老少边穷地区文化发展的政策

2.营销理念从寻找需求向创造需求转变

传统物质产品坚持的是以市场需求为中心的营销观念，市场需要什么产品企业就提供什么产品，企业被动地跟着市场需求走，未能很好的引导消费需求。这种营销观念不适应文化创意产业需要，因为文化创意产业创造的是精神产品，其观念价值取决于消费者的主观感受。主观的感受不能用客观的标准加以衡量，同时感受能够被引导改变其大小的程度及好坏的方向。因此要改变传统的市场营销观念，从传统的“寻找需求——满足需求”的物质产品营销模式向创造需求的新模式转变。要围绕如何满足市场精神消费来主动运作市场，搞好市场调研，把握市场精神需求趋势，引导消费者的需求倾向，挖掘潜在精神需求，通过创意为市场提供更好的服务。

3.目标市场营销从大众化营销向个性化营销转变

大众化营销是指在实施营销活动中，企业对同一产品或服务，以实现市场需求的一般满足为目标，向消费者传播同一种信息，以吸引目标受众购买，从而实现产品的规模市场价值。

个性化营销是指企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。避开中间环节，注重文化产品的设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率。在文化产业中，产品及产品营销的个性化、特色化比较突出，企业需根据产品特点，针对目标受众的需求，实行个性化、特色化的精准营销策略。

4.品牌营销从硬性营销向体验式营销转变

对于普通商品品牌培育，企业普遍采用海量广告、叫卖式推销、价格战略等硬性营销策略，将产品信息强行进入消费者的大脑中。

体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键，符合文化产品的特点。文化产品采用体验式营销要注意四个问题:一是要重视消费者的体验;二是要重视消费者的主动参与;三是要重视消费者与企业之间的积极互动;四是要重视对消费者的情感投入，通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。

5.营销传播由整合营销向创意整合营销模式转变

2006年1月，中共中央、国务院颁布了《关于深化文化体制改革的若干意见》，文件指出:“重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间相互参股”。这为下一步文化企业集团的内部整合提供了政策支持。

整合营销理论以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。相对于文化产业的特点，整合营销在应用过程中存在着两方面不足:一是整合的手段和范围狭窄，影响整体营销效果。整合营销的整合是指用多种促销方式使传播影响力最大化，当前阶段的实质仍然是广告手段的延伸和扩大，无法真正实现营销与内部管理、市场开拓、产品质量等企业整体经营功能的整合，是一种不完整的整合;二是整合手段的缺失。无论是内部各种营销功能和资源的整合，还是企业外部社会资源的整合，都需要一个中心点把企业内部的不同功能和社会上的各种资源有机整合、协同运作，才能实现整合营销的共赢和放大企业营销效益的目标。但现有的整合营销理论并没有指出中心点何在，整合营销无从整起。创意整合营销模式的出现，从根本上解决了上述两个问题。

创意整合营销是以创意为核心，以文化产业的新营销定位为起点，整合企业内部、客户企业、媒体、渠道及其他所有相关利益方资源，构筑一个各方参与的整合营销平台，实现各方共赢的营销模式。通过整合，把文化产品受众、客户企业、媒体转化为营销主体，一起打造创意整合营销平台，放大文化创意资源，减少文化创意实现阻力。通过协作，可以与文化创意产业关联企业互动合作，化竞争为合作，实现个体企业利益的提升和产业生态系统整体利益的放大。

1998年，“哈利·波特之母”JK罗琳以50万美元的代价将《Harry Potter》的电影改编权、专利使用权和商品权统统交给了美国华纳兄弟电影公司。随着华纳集团旗下网络、广播、电视、报纸的宣传，《Harry Potter》很快风靡全球，形成了一条由游戏、音乐、玩具、服装等环环相扣的产业链，《福布斯》称该品牌价值总约10亿美元。华纳通过控制跨媒介的整合营销，成功塑造了文化品牌，再通过品牌授权，使文化品牌的经济效益获得最大化。在这里，文化资源并不是最终的决定因素，而是营销网络跨界整合最终使单一产业得到较大扩展。这也启示我们，在挖掘文化资源的时候，需要以更为宽泛的视野和多元化的市场手段来进行开发。因此，必须以构建新的创意营销网络为核心，重新整合文化产业资源，以此理清文化产业发展的方向，从而把握中国文化产业的未来发展趋势。

［1］程拱胜.转变汕头文化创意产业营销模式的思考［J］.潮商杂志，2011，1:24.

［2］黄育聪.构建营销网络整合文化产业资源［J］.福建论坛(人文社会科学版)，2008，11.

［3］严三九，王虎.文化产业创意与策划［M］.上海:复旦大学出版社，2008.

［4］胡惠林.文化市场营销学［M］.上海:上海文艺出版社，2005.

G124

A

1008—3340(2012)02—0049—04

2012-04-23

济南大学科研基金项目(管理学)“中国文化产业与广告业的互动发展研究”。

罗婧，工作单位:济南大学。