何 非

(重庆市烟草公司销售分公司，重庆 400023)

烟草行业从2007年开始逐渐进入工商零协同共建现代卷烟营销网络的阶段，有效开展服务营销提上了议事日程，烟草商业企业成为服务营销的主体，面对服务营销这项新工作，在深化和推动烟草行业现代卷烟营销网络建设中应不应该或如何发挥卷烟现代零售终端的服务营销作用，显得尤为重要，值得认真探讨。

一、人是服务营销组合的核心要素［1］17

服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长［2］8。服务营销着重分析人、过程和有形证据三个方面，服务营销组合实质上是以上三个方面与有形产品营销组合4p的基础上的有机配合，以及产品及服务所占比重的优化组合［1］16，所以服务营销的本质是关于人的管理。人是服务营销组合的核心要素，从服务营销的主要内容可以看出，人处于服务营销的中心环节，这里的人不单是员工，还包括顾客，顾客有直接、间接之分，对卷烟商业企业而言直接顾客即现代零售终端，间接顾客即卷烟消费者、社会公众。服务营销的“过程”实质上是人与人之间的互动，在卷烟服务营销中，服务的互动过程既产生于烟草行业与现代零售终端之间，也产生于现代零售终端与消费者之间。现代零售终端既是烟草行业服务营销的接受者又是卷烟消费者服务营销的提供者;大多数情况下消费者在实现卷烟制品的消费的同时也间接感知烟草行业商业企业服务或对烟草工业企业产品提出新的期望。……