□陈阁（北京师范大学 北京 100062）

谁是2011年度最成功的中国运动员？毫无疑问，中国“金花”李娜应该是第一人选，尽管这是一个体育小年，但李娜凭借澳网亚军和法网冠军，全年的总奖金收入达到384万美元，当然这还没加上冠军背后的商业价值：全年广告收入高达1800万美元。全年总收入2200万美元（折合人民币1.38亿）！什么奥运冠军、什么恒大球员，统统“秒杀”。她不仅是中国乃至亚洲问鼎大满贯单打的“第一人”，而且还是姚明之后的新一代“吸金王”。目前，李娜的赞助商阵容越来越趋近于2008年时的刘翔，已经超过了鼎盛时期的姚明。

1、夺冠，被瞩目——是运动员职业价值的真正体现

1.1、李娜2011年总收入1.38亿，签13家赞助，代言门槛800万

2011对于李娜和中国网球而言绝对是可以写到历史上的一年。澳网亚军、法网冠军，中国娜用不到半年的时间改变了中国、亚洲、乃至世界网坛的许多历史和纪录。数据显示，李娜与意大利卫冕冠军斯基亚沃内的这场决赛共吸引了约1.16亿名中国电视观众收看，不仅成为今年中国收视率最高的单场体育比赛，还是中国历史上单场网球比赛电视直播观众数最多的一场比赛。冠军头衔让李娜获得迅速将竞技成绩转化为商业价值的能力，一年之间签约10家赞助商，且赞助金额以从800万元人民币为门槛（另有消息为200万美元）。

1.2、高收入的背后需要的是高投入

李娜在“单飞”之后就必须面对自行支付比赛差旅、训练等一系列在举国体制下既不用考虑也不用承担的费用。为了保证比赛成绩和职业生涯的长期延续，单飞的李娜需要玩的比较职业，组建了包含训练师、体能师、经纪人、律师等专业人士的庞大团队。而且网球赛事几乎覆盖全球，为了积分和奖金球员不得不奔波于世界各地，长期空中飞人的生涯，其间的差旅住宿也是很大的一笔开销。据李娜接受媒体采访时透露：“我平均每天至少要花掉1万到1.5万元”，而且是参赛越多，成本就越大。整个2011赛季下来，全年的团队运营收入大约得在500万元左右，相当于今年收入的5%左右。

2、桂冠永远戴在具备职业精神和专业实力的团队头上

2.1、时势造英雄：李娜在女子网坛的混乱期占据了一席之地

李娜在2011上半年的异军突起，也很符合女子网坛的实际情况，哪块云彩有雨确实说不好。当然经过多年打拼的李娜在技战术层面已经拥有了同顶尖高手一较高下的实力。更为关键的是，李娜属于比较典型的情绪型选手，一旦斗志高昂状态正佳所能激发的战斗力也是相当恐怖的。不过，情绪起伏也直接导致了李娜竞技水平大幅波动，而2011下半年的糟糕表现，正是这种特质的负面效应。

2.2、李娜拥有强大的经济团队：IMG是全球最大的体育营销机构

李娜能如此顺畅的将竞技成绩转化为商业价值并且实现最大化的开发，很大程度上要归功于其背后强大的经纪团队——IMG。作为全球最大的体育营销机构，IMG经纪团队旗下的明星星罗棋布，单是网球界就有费德勒、纳达尔、莎拉波娃等一干大腕儿。当然不得不感慨IMG慧眼识人，在2009年就同李娜达成合作，不知彼时是否预见到2011会有机会赚个钵满盆盈。专业团队的优势在于提供专业的服务，面对蜂拥而来的赞助商们，IMG凭借强势的卖方地位和丰富的行业经验，为李娜定制了丰厚而舒适的赞助条件。另一方面则是在赞助合约方面，且不谈金额方面数字相当具有竞争力，在合约长度方面就是重大收获。

3、职业体育的运转是经济效益带动社会效益平衡发展的结果

3.1、赞助效应之利：明星效应带动中国网球市场

李娜用一个法网冠军，让中国网球的春天在一夜之间到来。网球从曾经的曲高和寡的小众运动，迅速被社会大众所认同。各地的网球场地预定火爆，而网球培训课程也成为众多家长培养孩子的新选择。各地的网球学院也纷纷高调亮相，用自己的模式勾画着中国网球的未来。而此后的中网也成功的借了娜姐的东风，无论是之前新场馆征名、赛事宣传片内容、乃至票务营销炒作，中国娜都是第一主题。

3.2、赞助效应之弊：精力有限，李娜战绩一路下滑

法网之后，李娜的状态如过山车般直线下降，在包括美网、中网在内的多项重大赛事中都“一轮游”。商业活动的过度参与，显然也是低迷的重要原因。但对职业了的娜姐而言，要面对持续征战，竞技场上事情才是工作的第一位，没有常规系统的投入，竞技水平很难得到保证，因此一旦不能维系商业和竞技的平衡，就会遭遇两个方向的双重打击。

3.3、竞技与商业如何权衡：“少即是多”

作为职业体育的重要收入来源之一，赞助收入的重要性不言而喻；而职业体育天然的眼球聚焦效应和巨大的社会影响力，也成为塑造品牌的主流选择，此间的相互关联对于双方都很关键。对于那些顶级运动员而言，当你在赛场上风生水起的时候，赞助合约总是源源不断的，但如果过度投入于商业走秀，其负面效应往往会对职业生涯产生不利影响，因此我们看到越来越多的巨星们选择了“少即是多”的赞助签约策略。