孙雅妮

(太原大学应用艺术系，山西太原 030032)

消费社会下现代广告的话语模式

孙雅妮

(太原大学应用艺术系，山西太原 030032)

在特征渐趋明显的消费社会下，在势不可挡的“读图时代”下，现代广告已不可避免地染上了两者的颜色，具有了不同于以往的话语模式。纵向聚合的话语结构、能指与所指的武断建构，图像为主的表现形式，成为现代广告的主要特征。

消费社会;现代广告;话语模式;视觉文化

消费社会，是指以消费为中心的社会。传统社会以生产为中心，商品主要是被当作物质产品来进行生产的。而在消费社会，消费是社会生产和生活的中心。商品不再主要被当作物质产品进行生产，而是作为满足消费者不断膨胀的消费欲望的精神承载物在进行生产。消费者消费的不是简单的物质产品，而是与物质产品糅合在一起的意义;消费者消费的动机不是物质需求，而是更高层次的精神需求;消费者希望通过消费自己购买的商品把自己归属于某一个群体，展示自己的社会地位、文化身份以及个性特征或者获得某种认同感。所以，消费者在选购商品时不是以产品品质的优劣作为判断标准，而是以产品所携带的意义是否是为自己所爱为基准。基于此，商家要想让自己的产品卖出去，就必须使自己的产品除了具备产品本身的品质外，还必须携带某种象征意义。正如鲍德里亚所言，“为了构成消费的对象，物必须成为符号。”［1］那么，如何使产品携带意义呢?现代广告正是产品意义的嫁接者。……