孙雅妮

(太原大学应用艺术系，山西太原 030032)

消费社会下现代广告的话语模式

孙雅妮

(太原大学应用艺术系，山西太原 030032)

在特征渐趋明显的消费社会下，在势不可挡的“读图时代”下，现代广告已不可避免地染上了两者的颜色，具有了不同于以往的话语模式。纵向聚合的话语结构、能指与所指的武断建构，图像为主的表现形式，成为现代广告的主要特征。

消费社会;现代广告;话语模式;视觉文化

消费社会，是指以消费为中心的社会。传统社会以生产为中心，商品主要是被当作物质产品来进行生产的。而在消费社会，消费是社会生产和生活的中心。商品不再主要被当作物质产品进行生产，而是作为满足消费者不断膨胀的消费欲望的精神承载物在进行生产。消费者消费的不是简单的物质产品，而是与物质产品糅合在一起的意义;消费者消费的动机不是物质需求，而是更高层次的精神需求;消费者希望通过消费自己购买的商品把自己归属于某一个群体，展示自己的社会地位、文化身份以及个性特征或者获得某种认同感。所以，消费者在选购商品时不是以产品品质的优劣作为判断标准，而是以产品所携带的意义是否是为自己所爱为基准。基于此，商家要想让自己的产品卖出去，就必须使自己的产品除了具备产品本身的品质外，还必须携带某种象征意义。正如鲍德里亚所言，“为了构成消费的对象，物必须成为符号。”［1］那么，如何使产品携带意义呢?现代广告正是产品意义的嫁接者。广告人通过对符号的操作赋予产品不同的象征意义。

那么，在消费社会下，现代广告运用了什么样的不同于传统广告的话语模式实现意义的嫁接呢?

1 、传统广告符号多采用横向组合的话语模式，而现代广告多采用纵向聚合的话语模式

横向组合和纵向聚合是两种符号的构成关系。横向组合指符号和符号之间是线性的逻辑关系，纵向聚合指符号和符号之间因有某种共同点以通过人们的记忆联系起来。横向组合是一种毗邻关系，纵向聚合是一种联想关系。广告语言也是横向组合和纵向聚合的结果。“在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义。在这个意义的传达中，广告不过是履行了一般的话语功能……在纵向聚合方向上，产生了广告传达的联想、象征意义，在此意义中，广告发挥着一种文化功能。”［2］

以吉列传感剃须刀和耐克的广告为例:

吉列传感剃须刀广告标题:唯一能够感知您的脸型并且随之调整的剃须刀。

正文:吉列传感剃须刀，适合于每个男人特性的剃须刀。它内含双层刀片，各自与高度灵敏的弹簧相连，能够连续地感觉并根据您脸部的不同曲线和独特需要而自动调整。革新比比皆是。其精致的脊部、匀称的造型足使您能体会至深。简单的装卸系统和方便的剃刮功能皆能任您享用。创新还在于剃刀的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀片的一半——可以用水自由冲涤，毫不费力。

诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的剃须刀——最贴切、最顺滑、最安全、最舒适。

广告以吉列剃须刀为什么是“最贴切、最顺滑、最安全、最舒适”的剃须刀为主线，从刀片、弹簧、脊部、造型、装卸系统、剃刮功能、清洗等各个方面进行证明，表述的内容没有脱离产品本身的物性特征，是明显的历时性因果关系，即广告语言的组合是横向组合。传统广告以介绍商品本身的物性特征、物理功能、实用和使用价值为主，所以多采用此种结构。

大家所熟悉的耐克的《高跟鞋》系列广告“男人教女人走路”跳出了产品本身的物性特征，由产品鞋联想到穿鞋的人，再由穿鞋的女性联想到穿高跟鞋的女性，由穿高跟鞋的女性又联想到她们穿高跟鞋的原因，继而提炼出唤醒女性的自信和自由的主题。这里的语言结构是一种联想关系，语言的结果是赋予该鞋的品牌耐克以解放女性思想，唤醒女性自我意识的思想内涵。所以是典型的纵向聚合的语言结构。因为现代广告以赋予商品以精神文化内涵、象征意义、附加价值为主，所以多采用此种语言结构。

2 、传统广告能指和所指多是一致的，而现代广告能指和所指分离，制造了一个个广告“神话”

从语言学上讲，符号由能指、所指和意义构成。能指是所指的形式载体，所指是符号使用者的指称对象;意指是将能指和所指联系在一起的行为，其结果就是符号。比如“花”这个字及读音是种子植物的有性繁殖器官的能指，种子植物的有性繁殖器官是“花”的所指，具有种子植物的有性繁殖器官意义的能指“花”就是符号。传统广告中广告能指(广告符号)直指广告产品，如上例吉利剃须刀的广告，广告语言字字句句都围绕广告产品本身，而现代广告如巴特所言，“一切广告都言说着产品(这里指涵指)，而它却叙述着其他事物(这里指直指)。”［3］也就是说现代广告符号中的能指和所指已经分离，广告符号(能指)已不再直接指向广告产品(所指)，而是通过某种暗换，使本没有任何关联的能指和所指结合，意义和产品嫁接。仍以耐克的广告为例，“耐克”和鞋本就没什么关联，因为为鞋冠上了“耐克”的品牌名称，所以“耐克”成了鞋的代名词。这本已是一次符号的意指活动;接着因这个系列广告又把女性的自由与解放指称给了“耐克”，使耐克有了“自由和自信”的意义。经过这两次指称就把本风马牛不相及的两种事物——鞋和“自信自由”联系在一起，经过大众传媒大规模反复传播，两者建立了类似于约定俗成的固定关系。这就是罗兰·巴特著名的神话理论。这也是消费社会下现代广告的秘密武器。

3 、图像符号成为广告新宠

随着现代工业技术的飞速发展，各种文化符号尤其视觉符号逐渐取代文字符号处于社会文化的核心。德国哲学家海德格尔早在上世纪30年代就提出了“世界图像时代”的著名表述。［4］并指出“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。［4］从饮食到服饰，从家居到生活用品甚至交通工具，从报刊杂志到电影电视乃至网络，一切选择依从于图像，“美学化”成为共同的追求。我们整个生活已经被“视觉快感”所控制。比如几年前的韩流风潮，其实源于如《冬季恋歌》、《大长今》等韩剧的引入，韩剧播放期间被人津津乐道的不是剧作本身的故事情节，而是剧中人物的衣着服饰以及韩国传统饮食的看相。一时间，韩服、韩国料理成为众人追捧的对象。这正应和了当代法国思想家居伊·德波的预言“景象即商品”。景象的生产、流通和消费实际上就是商品的生产、流通和消费。人们借助于图像符号的消费来达成精神生活的满足与自我价值的实现。由此可见，消费社会的兴起与视觉文化的发展有着紧密的关联。社会形态由以生产为中心转向以消费为中心的转变过程中，图像也逐渐从人们视觉的边缘转向视觉的中心。在一定意义上，视觉文化与消费社会在意识形态上异曲而同工，它们都承载了“欲望的文化，享乐主义的意识形态和都市的生活方式”［5］等意识形态的传递。而广告作为社会文化最敏感的反应器，它集两者特性于一身。它不仅把广告的创意核心转为赋予商品以意识形态，而且图像也毫无疑问地成为了广告的主要表现形式。不论是平面广告还是影视广告，不论是户外广告还是网络广告，文字内容越来越少，图像比例却越来越大。如果说广告刚开始是“以文为主”，后来主张“图文并茂”，那么现在广告最佳的阐释应该是“以图为主”，“文”尴尬地沦为了“图”的附庸。正如约翰伯格所说:“历史上没有任何一种形态的社会，曾经出现过这么集中的影像，这么密集的视觉信息。”［6］

综上所述，在特征渐趋明显的消费社会下，在势不可挡的“读图时代”下，现代广告已不可避免地染上了两者的颜色，具有了不同于以往的话语模式。纵向聚合的话语结构、能指与所指的武断建构，图像为主的表现形式，成为现代广告的主要特征。

参考文献:

［1］尚·布希亚.物体系［M］.林志明，译，上海:上海人民出版社，2001:223.

［2］鞠惠冰.广告文本的符码意义.广告大观［M］.成都:广告大观出版社，2001(9):28.

［3］吴琼.形象的修辞［M］.北京:中国人民大学出版社，2005:134.

［4］阿莱斯·艾尔雅维茨.图像时代［M］.胡菊兰，张云鹏，译.长春:吉林人民出版社，2003:156.

［5］佚名.视觉文化与消费社会［EB/OL］.http://club.topsage.com/thread－1572951－1－1.html.

［6］约翰伯格:观看之道［M］.戴行钱，译.桂林:广西师范大学出版社，2005:139.

［责任编辑:姚晓黎］

Modern Advertisement Discourse Pattern in Consumptive Society

SUN Ya-ni
(Applied Art Department，Taiyuan university，Taiyuan 030032，China)

In a consumptive society with more and more obvious characteristics，and in the overwhelming“map reading age”，modern advertisement has inevitably caught both colors of them，and has a different discourse mode.The discourse structure of vertical integration，the arbitrary construction of referring and signifying，and the expressive form with image at the first place have become the main characteristics of modern advertisement.

consumptive society;modern advertisement;discourse structure;visual culture

H03

A

1671－5977(2012)02－0073－02

2011-11-12

孙雅妮(1980-)，女，山西阳城人，太原大学应用艺术系讲师。