张卫东

(太原大学经济贸易系，山西太原 030032)

太原市城市营销战略规划浅议

张卫东

(太原大学经济贸易系，山西太原 030032)

一个城市要在全球经济一体化的市场竞争中取胜，要在注意力制胜的眼球经济中脱颖而出，必须开展极具创意的城市营销活动。太原市委市政府将太原市城市形象定位为“一流的省会城市”，具体可分解为“五度六宜、七高八低、四平八稳”等6个方面38个指标，并要策划实施一系列创意独特、卓有成效的城市营销策略。

太原市;城市营销;城市形象;战略规划

0 引言

城市营销是运用市场营销的方法，对城市的人文历史、政治经济等资源进行系统的策划与整合，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，以推动城市的良性发展。

科学规划的城市营销战略可以驾御城市的有形和无形资源，使现有资源充分发挥最大效应，同时，还能为城市发展带来巨大的商业机遇，有效发挥招商引资、招才引智、销售产业、带动旅游、引擎经济等中长期作用。目前，我国660多个建制市中，已经有200多个开展了城市营销的实践。大连、成都、西安、杭州、昆明、南京、长沙、广州、青岛、桂林等几十个城市都通过规划实施极具创意的城市营销战略，取得了显著的效果。

1 太原市城市营销的战略意义

改革开放以来，太原市社会经济发展迅速，人居环境有了极大改善，城市面貌焕然一新，城市形象发生了历史性巨变，但是，太原市在外市、外省、外国人心目中的形象还不尽如人意，人们还是用5年前、10年前、甚至二三十年前的眼光看太原，无论从认知度方面考量，还是从美誉度方面分析，无论从主观评价方面反馈，还是从客观评定方面反思，都与其应有的地位或客观的形象本质极不相称。

近几年，国内外一些科研机构、新闻媒体、民间组织发布了许多各种主题的城市排行榜，就我所掌握的排行榜单，总体而言，太原市居于上游的不多、倒数的却不少。

就经济发展而言，根据太原市第十次党代会报告，过去五年间地区生产总值和增长速度在全国27个省会城市中处于第20位和末位;就居民收入来说，国家统计局调查数据显示2011年太原城镇居民人均可支配收入在全国36个大中城市位居第27位;就城市竞争力而言，2011年中国社会科学院发布的《2011年中国城市竞争力蓝皮书:中国城市竞争力报告》对包括港澳台在内的294个城市竞争力进行研究，太原市位居全国第65位;就商业投资环境而言，2011年10月11日，“2011福布斯中国大陆最佳商业城市”榜单出炉，在入榜的100个城市中，太原市排名74位;就城市宜居度而言，2011年6月11日，中国社科院经济所和首都经贸大学联合发布的《中国城市生活质量指数报告》，在受测的30个省会城市中，太原市城市生活质量主观指数得分46.78，列第27位，客观指数(社会经济数据)得分53.26，列第25位，总指数50.67，综合排名列30个省会城市的第28位，位列倒数第三，仅排在西宁(50.11)、和乌鲁木齐(49.59)之前;就绿色发展而言，由北京师范大学、西南财经大学、中国国家统计局中国经济景气监测中心联合发布的《2011中国绿色发展指数报告》，在34个参与测算的城市中，太原市绿色发展水平低于全国平均水平，排名于后十位之中;就空气质量而言，2012年，民间环保组织自然之友公布了《2012年中国环境绿皮书》，在全国31个省会及直辖市城市空气质量排名中，太原位居 25;就旅游服务而言，国家旅游局发布的2011年全国游客满意度调查50座城市太原排名第34位(2010年33位);就历史文化而言，2011年3月17日，国务院批复同意将山西省太原市列为国家历史文化名城。国家历史文化名城花落太原，对我们这座历史悠久、文化底蕴丰厚，历史遗存丰富，城市建设特色突出的城市来说，是一件实至名归的盛事。但是，我们不得不反思，从1982年2月国务院确定并公布第一批国家历史文化名城开始至今，目前公布的国家历史文化名城已有120座，我们何以30年后才获此殊荣，归纳而言，我看问题有两个:一个是保护问题，另一个问题则是营销宣传问题。

如此等等，不一而足，身为太原人，我们不禁要问，太原为啥总是倒数呢?我想问题要从两方面分析和改进:一个是内功要做足，工作要做好，二是营销要给力，宣传要到位。

太原市委九届七次全会确定把太原建成一流的省会城市，努力成为具有国际影响力的区域性现代化大都市的宏伟目标。因此，建议太原市科学制定并积极实施城市营销战略，为太原市的转型跨越发展推波助澜，在提升太原市形象、增加太原市魅力、形成太原市核心竞争力方面发挥积极的推动作用。

2 太原市城市营销战略规划

凡事预则立，不预则废。概括而言，太原市城市营销战略规划，可考虑以下几个方面举措。

2.1 设立城市营销组织领导机构

城市营销要想获取良好的效益，必须有专门的、专责的、专业的、常设的组织领导机构。因此，建议我市指定某一职能部门(如宣传部或政府新闻办、投资促进局、旅游局或其他部门)，明确其城市营销责权，专司我市城市营销战略的组织、领导、规划与实施工作。同时，对于一些专业性较强、涉及面广、运作难度大的城市营销项目，可以从我市科研院所等各部门抽调专业人员组成我市城市营销项目工作组，也可以委托国内外专业的城市营销机构、咨询策划公司负责规划与实施。

2.2 规划太原市形象定位战略

城市形象定位就是要塑造一个城市与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象。城市形象的塑造与改善，可以提高城市的知名度，扩大城市的影响力，为改善投资环境、引进人才、积聚资源创造良好的外部条件，并有效推动城市经济的发展。因此，建议我市对标一流、与时俱进、整合资源、有效实施卓有成效的城市形象定位战略。“花园国家”新加坡、“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯，“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等都是经典的城市形象定位案例。

太原市第十次党代会规划了建设一流省会城市和区域性现代化大都市的太原市形象定位战略目标。联系我市实际，太原市的形象定位战略目标可以分解为“五度六宜、七高八低、四平八稳”等6个方面。

2.2.1 五度六宜

所谓五度是说一流省会城市应该是一个融“高度发达的社会文明度、大面积覆盖的经济富裕度、人文自然的环境优美度(绿化和文化)、舒适人性的生活便利度和高效和谐的公共安全度”为一体的综合性功能城市。所谓六宜是说太原市应该建设成为宜居、宜业、宜文、宜游、宜购、宜食的锦绣龙城。

(1)建设最让人有幸福感的宜居太原，把太原市建设成幸福之都。城市的宜居性既是当前城市居民关注的焦点，更是政府关注的重点。正如太原市第十次党代会提出，要使太原成为最有人情味、最有幸福感的城市。2012年3月，中央电视台财经频道公布《经济生活大调查》调查结果:在发放调查问卷的104个城市中，太原名列幸福感较高城市第二位。城市营销就是要首先建设一个幸福的太原城，然后让别人知道太原人是幸福之人、太原城是幸福之城。

(2)建设最让人有成就感的宜业太原，把太原市建设成创意、创新、创业之都。安居乐业，无疑是幸福的根本，宜居宜业的环境才是城市最美丽的名片。一个城市不仅要居住舒适，还要适宜创业，利于投资。太原谋求大发展，并提出“太原速度”的宏大目标，这种想法是大胆的，也是可贵的。太原市第十次党代会提出了建设一流的新兴产业基地、一流的自主创新基地和一流的现代宜居城市的战略构想。由于太原起步较晚，起点较低，论科技优势和人才优势，肯定比不上北京、上海、广州等一线大城市。因此，太原市转变经济发展方式，转型跨越发展，不妨多在“补缺和错位”上下工夫，在“惟一和第一”上做文章，即与大城市和成熟产业错位发展，做到“人无我有，人有我优”。

市政府应组建高效的投资促进团队，通过外部竞争环境分析定位太原市投资促进方向，发展太原市优势资源吸引外部投资，在改善招商引资软环境、增强招商引资政策的连续性和继承性、改革招商引资管理体制，注重招商引资的经济效益与社会效益方面能进一步开拓创新、加大力度，以营造有利于企业创业创新的良好发展环境，以努力将太原市建设成投资者的乐土，创业者的热土，创意人的天堂，创新者的摇篮，以有效推动太原市经济的发展。

(3)建设最让人有文化感应的宜文太原，把太原市建设成文化气息浓厚的人文之都。城市是文化的积淀，文化的容器，文化的载体，文化的舞台。最能满足人们情感需求的两类城市是山水园林城市和历史文化名城(2010年5月28日，太原获得“国家园林城市”称号，目前正在创建国家生态园林城市)，而最富有魅力的是历史文化名城。太原有着2500多年的历史，积淀了丰富的历史文化，诞生了灿若群星的圣人、伟人、名人。因此，市委市政府应进一步用强烈的文化意识指导城市发展，加强文化遗产保护、彰显太原特色、建设精神家园，将太原市打造成最让人产生文化感应、最让人接地气的人文、品位、魅力之都。

在城市文化定位方面，古城定位应以春秋战国、盛唐时代的三晋文化为主线，满足人们追思探古、追本溯源的精神需求;老城定位应以传统文化、或可触摸的明清文化为基调，满足人们怀旧、回忆的需求;新城定位则要以流行、时尚、科技、创新、动感、活力为元素。特别值得一提的是，老城应该保留几所有一定历史积淀的大学，不要全部搬到边远的新城，大学如同过去的“城隍庙”，是一个城市文化的守护神，城市布局中如果分布几所有文化底蕴的大学，无疑可以大大提升一个城市的品质、品格与品位，也为一座城市贴上有形的文化符号。

(4)建设最让人有快乐感的宜游太原，把太原市建设成让人玩的最开心的快乐之都。21世纪，成功的城市将是快乐最多的城市，是生活最有滋味的城市。在体验经济时代，城市营销必须学会创造丰富的、令人动心的城市体验。一个城市如果能够提供花样众多、形式多样、体验丰富的娱乐游戏活动(特别是面向成人的娱乐游戏活动)，其魅力和吸引力将大大增强。例如，杭州市定位为“休闲之都”;大连则用时装、足球、女骑警构成了自己的“浪漫之都”定位;青岛因举办奥运会的水上项目打造“帆船之都”……因此，建议太原市在可行性分析的基础上，制定出促进文化娱乐产业集群经营、可持续发展的相关政策，将太原市建设成休闲、愉悦、快乐、浪漫、兴奋的最好玩的现代都市。例如，可以考虑尽快规划激活长风商务区，将长风商务区建设成集会展、演出、科技、休闲娱乐、文化创意、高端餐饮消费、艺术品鉴、自然生态景观等为一体的经济活跃区。

(5)建设最能让人体验购物乐趣的宜购太原，把太原市建设成让人最愿意掏腰包的超值、品质、集散的购物天堂。当前，太原市基本形成以“钟楼街商圈”、“亲贤—长风商圈”、“朝阳街商圈”为核心的“金三角”式城市商业布局。朝阳街商圈、钟楼街商圈定位于大众消费，“亲贤—长风商圈”将以精品时尚为主，消费群体更偏向中高端。

首先要加快朝阳街商圈基础环境改善，并适当调控该商圈的发展规模与速度。目前，朝阳街商圈的批发功能正在逐步被弱化，零售功能在日益加强，朝阳街商圈正在逐步形成一个新型的集零售、餐饮、休闲、娱乐为重心的商圈。但其周边环境却脏乱无序、交通拥堵、管理混乱、城中村改造滞后，建议市政府加快该商圈基础环境改善，并适当调控该商圈的发展规模与速度。

第二要维护“钟楼街商圈”传统商业街特色，整改商圈环境，提升商业街品质。对于“钟楼街商圈”则要重点维护其传统商业街特色，制定店铺建筑物改造和商品经营品类管控细则，并对其商圈环境进行整改，提升商业街品质，消除脏乱差现象。

第三要在“亲贤—长风商圈”，规划建设商业步行街区。对于“亲贤—长风商圈”，应以国内游的主流人群为主要目标市场，大力扶持主题商厦(mall)、奥特莱斯(OUTLETS，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”)等适应中档消费的业态快速发展。并在科学分析的基础上，建设一条集人文、零售、餐饮、休闲、娱乐等元素的商业步行街，为市民或外地游客提供一个高品质的休闲、娱乐、购物场所。

第四要另择新址，建设辐射全省的服饰批发商圈。尽快规划，在新城汾东商务区规划建设服饰批发商圈，以取代郝庄服装城、朝阳街商城批发商业集散地的地位。

(6)建设最让人感受胃觉盛宴的宜食太原，把太原市建设成最让人开胃的美食之都。美食，是体验城市情趣的一个重要方法，也是了解异域城市的一个重要途径。每个城市都有自己独特的味道，通过美食可以向游客传递城市的精华与内涵。只有突出城市自身的特色，才能让旅游者记住城市的味道，才能达到食之味、品其神的境界。当前，太原市的食品街已经名不副实。老鼠窟的元宵、鸿宾楼烤鸭、鼓楼羊汤羊杂割、清和元的头脑、认一力的饺子、酱园巷的刀削面、烧麦、灌肠、帽盒等太原名小吃都是分散经营，从全省各地延伸而来的(如平陆油泼面、浑源凉粉、碗坨子、定襄蒸肉等)众多风味小吃也是粗放经营，国内各地引进的各种风味小吃目前也是零散分布。如果能够把这些独具山西、太原地方特色的风味小吃集中规划，形成名副其实的山西风味或者太原小吃一条街，实现集群化经营，有意识地打造优势产品和品牌，保护传承传统小吃技艺，形成太原市风味独特、唇齿生香、回味无穷的“美食”之都特色。

2.2.2 七高八低

所谓七高是指，为建设一流的现代宜居城市，我市提炼出反映城市宜居度的七项基础性指标，即提高城市的道路通达率、气化率、绿化率、集中供热率、良好天气率、污水处理率、垃圾无害化处理率。这七项指标，切实具体，贴近民生，对着实提升太原市宜居度发挥着关键作用。

建设一流的现代宜居城市最基本的还应该将降低“失业率、失学率、贫困率、犯罪率、安全事故率、死亡率、发病率、自杀率”也纳入提升城市宜居度的施政目标之中。如果太原市在人们心目中是死亡率最低的长寿之城，如果太原市在人们心目中是失业率最低的乐业之城，如果太原市在人们心目中是发病率最低的健康之城，如果太原市在人们心目中是犯罪率、自杀率最低的和谐之城，如果太原市在人们心目中是事故率最低的平安之城，如果太原市在人们心目中是贫困率最低的富裕之城，那太原市的魅力、太原市的国际影响力也就不言自明了。

2.2.3 四平八稳

建设一流省会城市，更高层级的指标应该包含“社会公平正义、生活平安幸福、社会和平稳定、市民心态平和(简称四平)”以及“经济平稳运行、GDP稳定增长、政策稳定持续、物价稳定、房价稳定、社会治安稳定、居民收入稳定增长、居民工作稳定发展(简称八稳)”也纳入建设一流省会城市、提升城市宜居度的施政目标之中。

如果七个指标提上去，八个指标降下来，七高八低、四平八稳、五度六宜的一流省会城市则指日可待，成功在望。

2.3 策划城市营销策略

在操作层面，太原市城市营销策略应突出以下几方面的措施。

2.3.1 大力宣传太原城市精神

城市精神是一个城市从内在到表象彰显出的一种地域性群体精神。近年来，不少城市提炼有明确的、个性鲜明的“城市精神”。2004年10月，太原市精神文明建设委员会面向全体太原市民征集“城市精神”表述语，最终确定“兼容、和谐、诚信、卓越”的表述语。2012年2月，太原在全国省会城市中率先提出“包容、尚德、崇法、诚信、卓越”城市核心价值观。这在对外展示太原良好形象，对内激发广大市民认识太原、热爱太原、建设太原精神力量方面作用明显。需要，进一步加大宣传诉求力度，增加其暴光率，以有效提高其知名度和认知度。

2.3.2 征集太原城市形象广告语

对于城市形象推广，离不了朗朗上口的一句推广语。例如其他城市的推广语有，“成都——一座来了就不想离开的城市;宁波——东方商埠，时尚水城;昆明市——昆明天天是春天;大连市——浪漫之都，中国大连;厦门市——海上花园，温馨厦门;桂林市——桂林山水甲天下。2006年，太原制作的城市形象宣传片为《晋商之都，不锈钢城》;2011年太原市第十次党代会提出的“蓝天白云之城和青山绿水之城”。太原市第十次党代会提出了“唐风晋韵·锦绣龙城”的城市品牌形象。太原市可以发动太原市内外社会各界广大群众，充分挖掘太原市文化内涵，挖掘太原市的独特品质，提炼出主题鲜明、内涵丰富、寓意深远、形象生动、通俗易记、文字简练，既能彰显独特太原形象，又能展现太原无限魅力的太原城市形象广告语。

2.3.3 策划、制作并传播太原城市形象宣传片

城市形象宣传广告凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的独特诉求，是城市形象塑造与宣传的重要举措。中博会期间，山西电视台、太原电视台都播放了系列的对太原市政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位展示的城市形象宣传片。中博会后，还应趁热打铁、不可松懈的利用省内外网络、广播、电视、街头电视墙、公交电视广告等媒体继续大力度宣传太原，以打造太原城市品牌，塑造太原城市形象。

2.3.4 策划、编排“印象龙城”演出活动

在继续打造《傅山进京》、《龙兴晋阳》等展现太原地方文化历史的剧目外，还应挖掘太原独特文化资源，结合太原文化历史，根据太原城市定位，可以以戏曲、网络剧、舞台剧、电影、微电影、电视剧、歌曲、小品等形式策划、排演一系列呈现太原龙城悠久历史文化的，百姓喜闻乐见、脍炙人口的文艺演出活动或文化产品。在经济有效的前提下，可以参照印象西湖、印象桂林、印象海南等实景演出方式，在太原市代表性旅游景区策划、排演“印象龙城”主题实景演出。例如，在晋祠上演“晋国开国诸侯唐叔虞”、“三家分晋”、“义士豫让”“李渊兴兵”等实景剧，在晋阳古城上演《赵匡胤火烧水淹晋阳城》的实景剧等。

2.3.5 评选太原城市形象代言人

纵观国内外优秀城市的形象塑造与城市营销，在城市定位或城市核心影响力打造上均各具独到策略。如香港打造旅游消费为主的“动感之都”，贵阳打造消闲旅游为主的“爽爽的贵阳”等。上海借着城市形象代言人刘翔和姚明的组合打响了“速度和高度”的城市形象。太原也可精心策划与组织城市形象代言人、形象大使、形象推广大使等，将太原城市形象具象化为活灵活现的人。

2.3.6 积极承办系列性、连续性、特色性文体、商展活动

举办大型全国性(甚至全球)综合性文体、商展活动是一个城市脱胎换骨最有动力的引擎。大连的“足球”城、昆明的“花城”和上海“二十一世纪的世界金融中心”，都成为被公众所认知的城市卖点。将城市文化积淀融入现代化商业、服务发展的经营思路之中，无疑是一种不容错失的机遇。例如，能博会、世界晋商大会、中国(太原)国际不锈钢博览会等经贸活动都逐步成为太原市全新的国际名片。太原各大地标性建筑的落成使用，为太原市承办各种主题、各种形式文体、商展活动创造了积极有利的条件，也是树立太原良好形象，增强太原国内国外知名度和美誉度的有效途径。城市文化塑造可以凝聚公众注意力，提升市民文明层次，同时使外地公众增加对城市的兴趣和向往。目前，越来越多的城市举办各种形式的文化活动，如昆明世界园艺博览会、哈尔滨冰雕节、青岛啤酒节、大连服装节、潍坊风筝节、泰山登山节、孔子文化节等，展示了城市文化风格，丰富发展了文化传统，有效地增强了城市形象的影响和辐射作用。

2.3.7 创作颂扬新太原的歌曲

歌曲《人说山西好风光》20世纪60年代开始响遍大江南、风靡全国，半个世纪以后，依然充满活力，对提升山西形象发挥了极大作用。如果能创作类似的颂扬太原历史文化、风土人情、美景名吃、质朴民风、汇集太原市众多营销卖点的歌曲，并积极推广传唱，无疑是太原城市营销的有效手段。

2.3.8 策划其他形式的城市营销活动

可以围绕太原名人、名景、名史、名吃、名玩、名牌、名剧、名歌、名企等历史文化资源展开多种形式的城市营销活动。例如，认真挖掘，太原市有许多全球、全国之最或全球、全国惟一。太钢是目前全球最大、工艺技术装备水平最高、品种规格最全的不锈钢企业;太重是国内唯一的火车轮对生产基地。可以组织专业编导团队，以《太原制造》、《太原商界》、《太原名牌》、《并州晋商》等为主题，通过图书、网络视频、短片、广告等形式面向全国乃至全球，对本土知名企业进行宣传报道，反映太原市优秀代表企业的历史故事、各个时期涌现的先进人物和企业文化、企业贡献等。例如，《二十四城》(贾樟柯)、《赤壁》、《大生活》、《成都，我爱你》等电影，《成都，今夜将我遗忘》、《成都粉子》、《成都，耍家的天堂》这一系列影视文学作品将成都的千姿百态刻画得入木三分，将成都也宣传到了各个角落。

［责任编辑:姚晓黎］

On Strategic Planning of Taiyuan Urban Marketing

ZHANG Wei-dong
(Department of Trade and Economy，Taiyuan University，Taiyuan 030032，China)

If a city wants to win in the global market competition and stand out from an attention-winning eyeball economy，it must carry out urban marketing activities with creativity.Taiyuan Party Committee and Government locate the Taiyuan city image at“first-class provincial capital city”.The general design can be divided into 38 targets of 6 respects such as“5 degrees and 6 suitable things;7 high and 8 low items;4 averages and 8 stabilities”.And they want to plan and implement a series of urban marketing strategies with creativity and effectiveness.

Taiyuan City;urban marketing;city image;strategic planning

F713.50

A

1671－5977(2012)02－0032－06

2012-05-15

张卫东(1971-)，男，山西定襄人，太原大学经济贸易系教授，主要从事营销策划研究。