1 后危机时代我国玩具出口新形势

虽然2008年世界经济危机已经过去了很久，但是世界经济依然还没有从危机的低迷状态中彻底走出来，我国的玩具出口行业同样受到了很大冲击。但无论从成交数量还是成交金额来看，目前我国仍然是世界上最大的玩具出口国，并且在短期内不会改变这一状态。作为名副其实的世界玩具生产基地，目前国际玩具市场上中国依然占据60%左右的份额，中国生产的玩具中约70%出口。美国、欧洲各国市场上超过一半的玩具都是中国制造。

1.1 我国玩具出口总量震荡

金融危机后,我国玩具出口从总量和比重上都出现了震荡下行的趋势。受世界经济危机的影响，2009 年我国玩具出口总额同比下降9.86%。由于我国的货物出口均受到了世界经济危机的冲击，2009年我国货物出口总额同比下降了16.01%。因此，2009年我国玩具出口额在货物出口总额中的比重变化不大。尽管如此，我国的玩具出口还是在经济危机中遭受了重创，根据海关总署的统计报告，受经济危机影响，国际市场需求萎缩，人民币升值加速，通货膨胀，原材料价格上涨，玩具生产成本增加，玩具技术性贸易壁垒增多等诸多因素导致中国玩具出口企业数量骤降超过一半，2008 年1～7月，中国具有玩具出口实绩的企业有3507家，比2007年同期减少了52.7%。

1.2 我国玩具贸易地理新变化

1.2.1 传统市场成交金额呈震荡下滑趋势

从总量上看，我国玩具主要出口到北美洲、欧洲和亚洲。发达国家和地区是我国玩具出口的主要市场，其中美国、欧盟(27 国)、日本是我国玩具出口的三大传统市场。自2009年以来，美国、欧盟、日本等几大玩具消费市场都有不同程度的下降。其中欧盟下降幅度最大，这与欧盟不断出台的玩具技术性贸易壁垒以及欧债危机直接相关；而美国市场恢复较快，究其原因，是因为美国不仅是世界上最大的玩具市场，也是一个发展得非常成熟、稳定的玩具市场，并且具有世界上最高的玩具消费水平。美国玩具市场80%以上的产品从国外进口，自20世纪80年代以来，中国一直是美国玩具市场最大的玩具生产基地，是美国玩具最大的进口国。随着世界经济危机后美国经济的复苏和美国巨大而稳定的玩具市场继续发展，中国对美国的玩具出口恢复较快。

1.2.2 东南亚国家尤其是菲律宾增长势头强劲

2010年1月1日起，随着“中国—东盟自由贸易区”的建立，包括玩具在内的7000多种产品实行零关税，对我国拓展东南亚玩具市场有着极大的促进作用。根据海关统计报告，2010年上半年，东南亚一举超越日本，成为我玩具出口的第三大贸易伙伴。2011年，印尼儿童玩具销售额达1.1亿美元，其中约7700万美元来自进口。从中国进口的儿童玩具占印尼进口总额的80%(约6100万美元)。另外，我国玩具出口龙头大省广东省对东南亚出口玩具2.11亿美元，同比增长70.16%。东南亚市场成为我国玩具出口最大的新兴市场。

1.2.3 金砖集团伙伴国,俄罗斯、印度、南非、巴西贸易比重增幅明显

金砖国家经贸部长会议已经举行了两届，会议发布的联合声明也达成了各国在关税、贸易促进措施、投资中小企业、贸易数据收集、电子商务和知识产权方面的合作。在利好政策的推动下，2011年以来我国与金砖国家南非、俄罗斯、巴西、印度的双边贸易增速均高于我国整体进出口增速，与以上四国双边贸易额合计2828亿美元，同比增长37.6%，占同期我国进出口总额的7.7%。据中国质量新闻网报道，自2010年以来，义乌小商品乘“金砖国家”政治之势加大出口规模，降低了对发达国家市场及中东小商品出口传统地区的过度依赖，抵消了因美国、欧盟等发达国家和地区经济不景气所带来的负面影响。据俄罗斯海关统计显示，俄进口儿童用品中60%来自中国。2012年一季度宁波地区输俄儿童用品166批，出口额为386.06万美元，以童车、玩具及婴儿服装为主，较去年同期增长50%。

2 后危机时代我国玩具出口新问题

2.1 我国玩具出口面临的技术性贸易壁垒

2.1.1 发达国家市场技术性贸易壁垒花样多、更新快

自美国美泰公司2007年8月大规模召回我国玩具起，美国、欧盟(27 国)、加拿大等发达国家不断出台新的玩具法规，并以此为依据，不断对我国玩具进行召回。根据我国海关总署的统计报告和广东省WTO/TBT预警信息平台消息显示，自2007年8月至今，每个月甚至每周都有国家以不符合其玩具质量标准为由对我国出口的玩具实施召回。因此，当前对美国和欧盟为首制定的玩具质量新法规的研究具有十分重要的意义。

2.1.2 出口企业对于东南亚、俄罗斯等国家和地区的贸易政策了解不够深入透彻

近年，随着我国玩具产品在新兴市场所占的市场份额越来越多，一些国家，如巴西、中东、墨西哥等也纷纷效仿西方，制定出越来越严格的标准，这给我国玩具出口企业带来了新的压力。而我国大多数企业对于这些还远不如对传统市场的熟悉和了解，这一点需要在以后的交易中逐步加强关注。

2.2 新兴市场威胁我国玩具出口市场份额

新兴市场，以巴西为首，越南、泰国以及印度等国家紧随其后，凭借低廉的劳动力价格，觊觎中国玩具海外出口市场已久，并且采取了许多举措来争抢市场份额。以巴西为例，早在2010年12月28日，巴西外贸委员会就发表声明称，从洋娃娃、拼图、童车到电动火车等14种中国玩具的关税，将由原先的20%升至35%，有效期至2011年底。在2012年4月11日开幕的第29届巴西玩具博览会上巴西玩具生产商协会又对外(欧盟、南美等国家)公开发布以下讯息：巴西的玩具生产商们要将国内所生产的76%玩具产品价格降到50雷亚尔以下(这相当于27美元、170人民币以下)。同时，其国内玩具行业的工资税由20%降至1%。这些举措无疑大大提升了巴西玩具生产的竞争优势。印度方面，据印度《经济时报》2011年7月2日报道：标有“中国制造”的玩具在印度越来越受欢迎。在感到压力的同时，印度政府也从中受到了启发，决定借鉴中国营销模式，重振玩具业。除财政拨款之外，印度政府还将以放宽信贷的方式给予玩具业政策上的支持，并启动销售援助计划。

3 玩具行业新趋势

3.1 玩具设计制造渗透更多文化因素

玩具产业是一个不断发展的古老产业，在西方发达国家，玩具的生产已与大众心理、社会历史文化相结合，以适应不同年龄层次消费者日益增长的生理、心理和社会文化需求。从丰富的文化内涵而言，中国五千年的璀璨文明，文化宝藏取之不竭、用之不尽，以《西游记》、《三国演义》、《水浒传》、《红楼梦》四大名著稳代表的经典著作和“孔融让梨”、“曹冲称象”等耳熟能详的历史故事，都是无形的文化资产。但很遗憾的是，当代玩具产业中，这些瑰宝真正被用来支撑玩具产业却少之又少，这是对我国民族资源的巨大浪费。从满足消费群体的心理特点来说，学龄前儿童喜欢各种动植角色，用以支撑他们对现实世界的好奇，小学生喜欢英雄式角色，用以支撑他们实现完美的理想；初高中生喜欢色彩浓重的传奇角色，抵消他们日益增长的升学压力和找到前进的动力；大学生中意智慧型角色，有助于他们在探索社会的过程中认识自我、调整自我；而中年人往往更愿意接受传统角色，因为他们已经在生活的洗礼中心智成熟，他们更注重体验过去、创造未来等等。事实上，不论何种年龄段的消费群体，都可以从玩具中找到自己的心理诉求，只要合理加以利用，商机无限。

3.2 玩具与教育的结合

幼儿教育家皮亚杰曾把孩子的游戏分为三大类：需要熟练的游戏(包括堆积木、攀爬立体高架等)；带有规则的游戏(下棋、捉迷藏)；以及假扮的游戏，这种游戏必须以“如果会怎样”引导出一个故事。据了解，在德国的教育部，他们在每一个小学都是专门要设置一个玩具课—— 《玩具教学》。每个星期上两次玩具课，通过推荐几十种玩具，小朋友玩玩具。国外由于玩具市场发展已经很成熟，等于把玩具教学纳入义务教育的范畴了。目前我国已经开发和推广出了像早教故事机、点读机、早教玩偶等产品，并且拥有了一定的顾客认同和市场占有率，但是，和世界领先国家相比，我们在产品外观、性能等各方面还有很大差距，需要我们玩具行业从业人员继续努力。

4 促进后危机时代我国玩具出口的建议

4.1 继续发挥集群优势，谋求共同发展

国内虽然已经有了北京、广东、上海、深圳、广州、义乌、澄海、东莞、中山玩具协会，但很多协会并没有给企业提供合适的信息和服务，促进玩具出口。这方面，广东玩具协会做的比较细致到位，他们除了及时汇集和更新全球各个市场，尤其是本地玩具产业伙伴国的标准、法规等等，还帮助会员企业参加各种国内外展览，推广商品，如果全国推广开广东玩具协会的服务模式，对于我国玩具出口应该会有很大的促进。

4.2 加强网络营销，拓宽销售路径

在如今的互联网时代，网络对于广大的玩具企业来说是一个强大的宣传工具和营销工具。美泰玩具、德国仙宝和日本万代分别是美洲、欧洲和亚洲玩具行业的佼佼者。以美泰公司为例：该公司在中国内地建立分公司，建立企业网站进行品牌的宣传，并努力发展适应中国内地的企业文化，影响消费者的消费行为，扩大市场份额。该公司通过一系列的网站建设，展示推广核心的玩具产品，并进一步利用中国的第三方电子商务平台，如淘宝网、卓越亚马逊、拍拍等实现自己的产品销售。下面具体介绍一下美泰玩具公司的网络营销：

4.2.1 企业网站建设

在谷歌搜索引擎可以找到约1,410,000条结果(用时0.21秒)，百度搜索引擎找到约801,000条结果。由于无法进入美泰美国主页，故我们分析其在中国的下属机构——美泰玩具技术咨询(深圳)有限公司的网站(网址： http://www.mattel.com)，此网站主要向公众传递企业的品牌形象和企业文化等信息；发布人才招聘信息。

4.2.2 网上销售

搜索到的美泰的企业主页很多都是彰显品牌价值和企业文化的，其企业网站一般都不做在线零售。故调查其在淘宝网、卓越亚马逊、拍拍网的销售情况：淘宝搜索“美泰玩具”结果有100页，卓越亚马逊搜索“美泰玩具”结果有478件，拍拍搜索“美泰玩具”结果有600件左右。

相比较而言，我国玩具企业自身网站建设还很薄弱、网络搜索信息量也很欠缺，营销网络还没有形成。

[1] 颜畅.金融危机背景下玩具出口业的困境与对策[J].金融与经济,2010(2).

[2] 葛孟.我国玩具出口企业的现状、问题及对策探讨[J].技术经济,2008(12).