盐城 师范学院商学院 严 翔

自从蒂姆·伯纳斯·李(Tim Berners-Lee)爵士于1989年创造了万维网，Web技术就开始影响着全世界。从原初只为简单实现信息的彼此共享，发展到现今注重信息交互的Web2.0，而随着未来“对你无所不知”的语义网(Semantic Web)和人工智能的开发，Web技术将会为诸如搜索引擎营销等电子商务模式的发展提供无限的想象和技术支撑。

1 搜索引擎的营销价值

诸如微博等新媒体平台的出现，使得信息过载，网络内容爆炸式增长使人们手足无措，而搜索引擎技术以其简单、方便、快捷的特点，日趋成为人们获取信息的主要方式；搜索引擎的最大魅力还在于“非打断式”信息传递，满足了消费者主动获取信息的需求。因此，基于Web技术的搜索引擎也日益被人们所依赖，成为人们获取信息的主要入口，影响着人们的生活。

对于企业来说，首先，“以消费者为中心”的理念得到了技术上的支撑，为企业建立“面向未来、以人为本”的创新模式提供了可能；其次，营销市场越来越依赖其Web站点的受关注程度，如果企业信息出现在检索结果中的位置靠后，被用户发现的机会就大为降低，营销效果也就无法保证；再次，使用搜索引擎的潜在顾客比传统媒体受众的涉入度更高，访问的针对性、目的性更强,研究表明，搜索与购买行为之间呈现高相关联系。因此，越来越多的企业开始涉猎基于搜索引擎技术为载体的营销方式——搜索引擎营销。

2 搜索引擎营销的概念及应用

搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)是根据用户使用搜索引擎的方式，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户的网络营销推广方式。

2012年，eMarketer预计，美国搜索广告花费约占到整个在线广告市场的50%；据艾瑞咨询调查，2011年我国网络广告市场规模达511.9亿元，而搜索引擎广告则占据39.7%的最大市场份额。中国电商更是将60%～70%的在线广告费用都投放在搜索引擎上；据2012年第一季度报告显示，约39%电商的客户是通过搜索引擎获取的。可见，SEM将是电子商务信息散播与获取用户的重要渠道。

搜索引擎每天就像蜘蛛一样，利用爬行器(Spider)在Web上漫游，寻找要收录进其索引数据库的信息资源，并按照类型归入不同的目录，完成索引库的建立；信息检索(Information Retrieval)技术提供给用户基于关键字的查询而不需要事先知道一个站点的URL，当搜索引擎按照其特定的算法分析用户搜索请求后，按照“相关性”由强至弱来对检索到的网页进行排序，输出与关键字相匹配的信息。

但目前，即便是像Google这样优秀的搜索引擎，也只能帮助我们利用很少一部分的Web资源，而仅仅靠基于关键字来提供较匹配的结果也是不够的。因此，如何将企业的页面进行优化，使其出现在搜索引擎结果中的排序靠前，引起消费者的注意，如何形成创新的营销思维，提高销售绩效，成为当下企业SEM策略的关键。

3 企业SEM策略分析

企业对网站进行合理优化应分别针对搜索引擎、消费者两方对信息处理的过程进行分析。首先，企业网站的信息源被搜索引擎收录是SEM的基础，所以要从搜索引擎友好(Search Engine Friendly)的角度,在技术层面对搜索引擎有机列表的排名规律进行页面优化，吸引爬行器的注意，使网站的排名提高；其次，让搜索引擎为你带来客户就要求企业从用户友好(User Friendly)的角度，从营销层面对企业信息源本身的内容进行优化，优秀的内容则是吸引潜在消费者注意，提高购买可能性的关键。

但在营销过程中，不少企业曲解了SEM，更热衷于从技术层面解决问题：他们只关注热门关键字的竞价排名、付费搜索引擎广告，去购买高价值链接，或者通过与SEO服务商配合实施分类目录、社会化书签等解决方案，甚至更有些企业采用搜索引擎垃圾技术(Spamming)去尝试欺骗爬行器，并利用排名算法中的漏洞来影响针对目标关键词的排名，以博得进入消费者视野的优先权。其实，技术的运用最终还需要先进的营销理念作为支撑，本文试从营销层面提出以下关于开展SEM的策略。

3.1 关键词策略

不少企业在设计关键词时太过注重运用专业术语或官方措辞，这会让人觉得宽泛且陌生，其实，符合搜索引擎检索的关键词要建立在对消费者表达方式的研究基础上，根据潜在顾客查询相关信息时惯用的语言去设计，尽可能选择具体、常用的词，当然选用较长的关键词或者是几个关键词的组合也不失为明智之举。更重要的是要注重事后利用效果追踪工具，分析关键词的点击效果及转化率，并根据反馈及时进行修正。只有注重关键词与搜索动机之间的关联性，获得潜在消费者的高关注度，被点击的可能性才能越高，营销效果才可能越好。

3.2 网站结构策略

企业常沉溺于Flash、JavaScript、Ajax等一些修饰信息表达形式的开发语言。诚然，Flash的用户体验性，互动性很高，但是可获得性(Availability)较差，过多的使用图片或者视频会影响网页的打开速度，严重影响用户体验度；同时，由于不符合现今的Web标准，“蜘蛛”程序不能识别且无法索引应用程序，当遇到上述类似结构时会感到不知所措，因此，要完善站内的结构，首先，要结合需求，分清内容主次，采取“动静结合”的措施。对一些引导消费的关键性信息采用静态纯文本链接网页以适应爬行器的搜索,而对于次要、装饰性信息则可采用动态网页；其次，要根据W3C的现行标准，灵活运用可支持更多格式、效果更吸引人的Html5开发语言，在保证用户体验的情况下，有原则地对网站结构进行优化。

3.3 链接策略

内部链接的设置要保证用户进入网站后能通过点击其中的链接，准确进入其他页面,提高网站可访问性(Accessibility)和用户体验度，不可出现死链接和错误的链接；其次，对外部链接数量也不容忽视。其他网站链接到你的网站越多,说明你的内容越吸引人，这同样也会引起爬行器的“关注”。因此，营销人员不仅要提高自身网页的吸引度与友好度，也要关注与目标消费群体关联度大的相关网页，通过与合作伙伴建立高质量链接关系的形式，可以使搜索引擎给予该网站相应的权重，提高网站的PR值及更新率。

3.4 内容策略

被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前也并不一定能增加用户的点击量，更不能保证将访问者转化为潜在顾客，为企业带来更多的业务，反而会增加广告费的负担。毕竟流量不是销量,因此企业把注意力完全集中在少数热门关键词上是远远不够的。网页价值的评估，一方面体现在内容能否被搜索引擎收录和检索结果中呈现的位置顺序，另一方面更取决于后续可吸引消费者停留的内容，毕竟SEM的核心还是“基于网站有效文字信息的推广”，构建拥有优秀内容的网站才是企业要践行的目标。

内容友好首先体现在其可访问性上，要求企业要注重内容形式的人性化，满足老年人、残障人士等特殊人群对信息搜索的需求，让他们更方便地访问企业网站,排除诸如字体大小、颜色等识别障碍，或键盘、鼠标等信息输入的不便。体贴入微的内容形式设置与布局，在技术上不难实现，关键还是企业是否具有人性化的营销服务理念。

其次，高质量内容的编辑必须秉承“内容为消费者而写“的原则，内容才是与消费者沟通的主题，而搜索引擎只是将此付诸实现的载体。高质量的内容不仅可以使人们产生阅读的欲望，且人们对人气旺、浏览量大的文章进行转载是实现反向链接的最好途径。因此，要注重对互联网数据的分析，放置诸如Google Analytics这样有效的统计检测工具，这样不仅可以了解用户的访问量、地理位置、时间段，还可以分析流量的来源，用户关注的内容，根据用户的需求，进行内容的完善以提高消费者体验。

4 我国SEM发展趋势

随着互联网的发展，新媒体的盛行，搜索引擎应该与其他门户网站，购物网站、SNS等平台整合，逐渐向产品多元化转型，一站式满足用户多方面的需求以强化其社会属性。这样可以将流量准确引导给企业，将搜索引擎从获取信息的入口上升为帮助企业促进消费的入口，实现流量对销量的贡献。

在Web3.0技术的基础下，搜索引擎也将以用户需求为导向、以个性化为核心，像人一样去思辨、理解用户搜索的意图。对企业来说，目标消费群体的范围将再次压缩，分类更为细化，需求分析也趋于立体，更有效、精准的客户定位，使定制化营销真正成为可能，最终将实现狙击枪式的“精准营销”。例如用户搜索某种电器，在Web2.0时代，搜索引擎可根据输入的关键字快速定位到排名靠前的诸多相关电商网站。而在Web3.0时代，用户直接在搜索引擎中输入某电器的名字、价格，或者直接输入“某电器多少钱”这样更为开放的问题，搜索引擎就能给出其能索引的最便宜的价格和与此关联的商家，如果用户想进一步了解，可以点击链接，浏览商家的网页。

语义技术的发展可使搜索引擎将信息与终端用户的兴趣、习惯相匹配，给予更准确、更相关、更个性的搜索结果，那么原本基于关键词匹配的广告盈利模式就可能难以维持；以Google为代表的搜索引擎运营商也将严查滥用SEO技术的网站；国家也应跟进出台相关的法律法规，监管、规范搜索引擎的商业运作行为，加强对网络中采取黑帽SEO技术的打击力度；同时，商业检举体制的完善将明确相关问题的法律责任，保护SEM体系的健康运营发展。

企业营销正从线下迁徙到线上，而搜索引擎作为未来细分覆盖最高的平台，可以帮助资源不足，生产力待开发的中小型企业弥补规模经济所导致的优劣差距，指导企业将营销范围覆盖到曾被挤压、忽略的“长尾”小众商品市场。基于Web技术的SEM必将成为企业实施整合营销战略的突破口。

[1]方英.搜索引擎营销模式及其商业价值分析[J].商业时代,2009(03).

[2]姜旭平.影响搜索引擎营销效果的关键因素分析[J].管理科学学报,2011(09).

[3]艾瑞网.中国搜索引擎用户行为研究报告[R].2011.

[4]艾瑞网.中国搜索引擎行业年度监测报告[R].2011.