云南民族大学经济学院 李 丽萍

网络经济是随着新兴技术的出现而不断发展起来的，它摒弃了传统的工业经济的一些因素，是在新时代下不断发展起来的产物。网络经济体现了新的特点，代表了劳动力、资金、技术等要素的具体构成和划分，和传统经济也有一定的联系并不断发生作用。在网络经济中，正是随着网络经济的飞速发展，才使得传统的营销管理理念和方式受到前所未有的冲击，网络经济的发展也呈现出自身的一些特点。

正是因为网络经济和传统的经济有着很重要的区别，才使得网络经济以它独特的优势开始抢占原来传统经济的大部分市场。网络经济与传统经济相比，在很多方面有所变化。

1 市场营销概念的变化

在市场营销概念方面，传统经济注重的是用户的当前需求，满足当前用户的需求，让用户在当前得到满足，这虽然很好地满足了顾客的暂时需求，但是相对于未来的需求，战略性的需求，传统经济并没有进行考虑，这也体现了传统经济的局限性。网络经济环境是以用户为中心，不仅满足当前用户的需求，同时也满足用户未来的需求。从这一方面来讲，网络经济和传统经济相比，有很多特点，具体如下。

1.1 顾客的长远价值

对于所有的营销行业来说，顾客的价值，长期价值都要重视，这是一条真理，“顾客是上帝”，这种服务态度在一定程度上也体现了顾客对于营销行业的重要性。这一观念有两种依据：第一个是维持一个老客户的费用要远远低于开发一个新客户的成本费用，这和我们平常所说的“回头客”是一样的，营销行业提供服务，对老客户有信誉，那么老客户也会在很大的程度上再次光顾，因此，这方面是一个依据。第二个依据是信息服务行业是网络经济环境下的最重要的行业之一，企业和顾客之间应该建立一种值得信任的关系，这种关系可以创造一定的利润，可以给企业创造价值。此外，网络环境下，企业和顾客之间的关系是点对点之间的关系，这样，企业和消费者之前就可以建立起来很好的合作关系，对双方都会有利，这也利于顾客的长期价值的实现。

1.2 营销模式的转变

传统市场营销的模式可以具体归纳为4p，price，价格；product，产品；place地点；promotion促销。这4个p字母开头的单词，构成了传统市场营销模式的核心，这种模式和具体的经济理论相结合，目标是实现企业利润的最大化。实际的在营销的过程中，具体包括很多内容，例如市场调研过程，营销战略的制定过程，营销策略实施过程，到最后的反向营销控制这一整套过程，这个过程中没有将顾客的因素加入之内，这在一定程度上体现了局限性，片面追求经济利益，没有考虑到顾客的具体需求。

随着技术的进步和时代的发展，营销模式理论也开始不断完善，Schultz学者开始从顾客的角度和顾客的需求出发，提出了4c理论，这个4c具体包括customer，顾客；cost，费用；convenience，方便；communication，交流。这几个单词体现了现代网络经济下，营销模式的核心内容。Philip Kotler认为4P和4C之间有着相应的对应关系，即produce产品对应customer顾客，price价格对应cost成本，place地点对应convenience方便，promotion促销对应communication交流。P顾客提供相应的价值就转化为相应的c。

在网络集成环境下，网络经济营销模式要求企业和客户之间不断交互，满足用户的个性化需求，充分应用到整个企业的利润最大化决策中去，基于这样的4P决策，实现企业利润。在这个过程中，4c和4p的关系不是相互之间的替代关系，而是4p要在4c的基础上形成，企业间的最后决策还是要构成4P，4p之中也融合了4C的元素。这样无中介的互联网使这种互动成为可能。

1.3 网络营销、软营销

在网络环境下，客户不再是被动地接受传统型模式的广告信息。通过网络进行个性化信息需求，是人们可以进行相应的信息过滤，对自己不感兴趣的信息进行过滤。与传统的营销方式相比，网络营销的主动者是顾客，顾客成为这种营销模式的主体，要充分考虑到顾客的主体性作用。这样顾客可以在心理上有主动的特点，要求成为主动方，而互联网的特点，交互性，实时性使得顾客的这种愿望成为现实。顾客有可能会根据自己的需要进行购物，也可能借助网络等一些其他工具，但是应该看到顾客的心理，在顾客的心理上来花费功夫，企业要把这个作为出发点，要转变观念，树立顾客至上的准则，将顾客的需要作为工作的内容，应该建立一个长期的伙伴合作的客户和合作伙伴之间的关系。长期价值要得到高度重视，适应现代网络经济的需要。

1.4 网络营销、重复营销、直销

在网络经济中，产业结构进行了进一步的调整，工业结构进一步区分和整合，传统方式的市场营销已经不能满足当前人们的需要。与传统营销模式相比，以顾客为中心，以网络为手段的重复性直销开始登上历史舞台。具体的表现方式很多，例如，微营销，直销，电子邮件营销等具体形式。这种“直销”的方式，企业和消费者可以直接交流，而不是通过第三方。这使营销更容易测试和对营销效果进行评估，可以及时改进营销策略，获得令人满意的结果。

2 营销准则的变化

传统的营销活动，营销过程都会有一系列相关的营销准则，以满足客户需求，提高产品的竞争力，增加对广告进行宣传，加强宣传力度。同样，网络营销的营销方针，要根据具体的市场情况而定，同时也要借鉴传统的营销标准，将他们的优点发挥出来。

通过市场调研发现，企业应该根据具体的市场需求，采取一定的营销策略来满足顾客的需求。其实这种预测行为可以对市场有一定的导向作用，因为现代的购买方式，人们已经不是很清楚具体要买什么，很多人都是在看的过程中才定下具体要买什么，也许是通过朋友的介绍，也许是通过宣传渠道来得知，买方，至少在最初阶段，不知道想要什么，而是通过学习，知道自己想要什么，企业在顾客学习过程中发挥的是主导作用。企业在这个过程中，要体现出两种作用，一种是教的作用，另一种是学的作用，了解到顾客学的过程，了解到他们需要什么，另一个作用教，就是在顾客学习中发挥作用，继承了传统的营销标准要求，这是网络营销时代的必然要求。这是一个由市场双向主导的行为。

2.1 消费者学习

消费者在进行消费活动的时候，有时候目的不一定很明确，也许这个过程受到很多因素的限制，也许消费过程受到亲朋好友的建议的影响，也许受到宣传方面的影响，也许受到自身目的影响等等，这些过程其实都是一个消费者进行学习的过程，也许企业和个人，目的有所不同，但是这个学习的活动可以影响到每一个人和企业，因此，学习活动要有所指导，也要有所重视。

2.2 品牌偏好

关于每一类商品的产品，如何满足不同的目标，一开始的时候我们是不知道的，是通过不断地学习，消费者不知道如何评价产品功能，因此无法判断品牌的选择。消费者可以使用一个品牌，他们有自己的爱好喜欢程度。消费者通过学习和反思，形成自己的一套标准来区分一个品牌，以满足自己的目标。这样消费者就会受到指引，会自然地形成对一个品牌的信赖，这样就会建立良好的循环关系，对顾客和企业之间都会有作用，形成互惠互利的关系。

2.3 采购策略

消费者的个人采购策略要根据具体的环境因素，季节因素，等等，这一方面的策略，对于企业来说，相对容易把握，采购策略要具体落实到人，其实对于大部分的消费者来说，品牌效应依然存在，人们还是更容易信赖品牌，因此，企业在品牌制作上也要加倍努力，努力使自己的产品形成信誉，形成品牌效应。

2.4 竞争优势

消费者学习过程具有深远的重要性，无论对于竞争性质还是竞争者来说都是很有意义的。网络营销的概念，需要重视顾客的长期价值，信息化已成为企业战略的要求，这其中4P和4C模式对于企业发展很重要，两者的结合已经成为必然。这些企业竞争力，以满足消费者的未来需求变得越来越重要，在企业中建立相应的核心竞争力，作为在市场经济作用下可以拿得出手的产品，只有产品才是代表企业的实质内容。

3 市场营销手段的改变

网络经济带来的不仅仅是人们营销观念的变化，同时也给市场营销手段方面带来了深刻的变革。网络经济时代，营销渠道和营销活动的新手段占据了更加重要的位置，在企业中，营销手段为企业更有效地开展营销活动提供 了保证。互联网营销手段一般分为以下几类：

(1)广告。广告的具体形式有很多种，具体包括了建立自己的网页，然后在网页中肯定广告；在一些点击率比较高的网站上安插广告；在专门的广告网站上发布广告等等，广告的发布手段多种多样，让人应接不暇，这些广告有时会有不良影响，很多顾客特别厌烦广告，我们提倡合理的广告，坚决抵制广告泛滥现象。

(2)信息的收集，管理和沟通。特别是：第一，通过网络调查，收集市场信息，建立客户资料库，定期访问，收集与反馈，建立良好的企业和顾客的合作伙伴关系，在线共享和建立数据库系统来收集蛛”程序不能识别且无法索引应用程序，当遇到上述类似结构时会感到不知所措，因此，要完善站内的结构，首先，要结合需求，分清内容主次，采取“动静结合”的措施。对一些引导消费的关键性信息采用静态纯文本链接网页以适应爬行器的搜索,而对于次要、装饰性信息则可采用动态网页；其次，要根据W3C的现行标准，灵活运用可支持更多格式、效果更吸引人的Html5开发语言，在保证用户体验的情况下，有原则地对网站结构进行优化。

3.3 链接策略

内部链接的设置要保证用户进入网站后能通过点击其中的链接，准确进入其他页面,提高网站可访问性(Accessibility)和用户体验度，不可出现死链接和错误的链接；其次，对外部链接数量也不容忽视。其他网站链接到你的网站越多,说明你的内容越吸引人，这同样也会引起爬行器的“关注”。因此，营销人员不仅要提高自身网页的吸引度与友好度，也要关注与目标消费群体关联度大的相关网页，通过与合作伙伴建立高质量链接关系的形式，可以使搜索引擎给予该网站相应的权重，提高网站的PR值及更新率。

3.4 内容策略

被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前也并不一定能增加用户的点击量，更不能保证将访问者转化为潜在顾客，为企业带来更多的业务，反而会增加广告费的负担。毕竟流量不是销量,因此企业把注意力完全集中在少数热门关键词上是远远不够的。网页价值的评估，一方面体现在内容能否被搜索引擎收录和检索结果中呈现的位置顺序，另一方面更取决于后续可吸引消费者停留的内容，毕竟SEM的核心还是“基于网站有效文字信息的推广”，构建拥有优秀内容的网站才是企业要践行的目标。

内容友好首先体现在其可访问性上，要求企业要注重内容形式的人性化，满足老年人、残障人士等特殊人群对信息搜索的需求，让他们更方便地访问企业网站,排除诸如字体大小、颜色等识别障碍，或键盘、鼠标等信息输入的不便。体贴入微的内容形式设置与布局，在技术上不难实现，关键还是企业是否具有人性化的营销服务理念。

其次，高质量内容的编辑必须秉承“内容为消费者而写“的原则，内容才是与消费者沟通的主题，而搜索引擎只是将此付诸实现的载体。高质量的内容不仅可以使人们产生阅读的欲望，且人们对人气旺、浏览量大的文章进行转载是实现反向链接的最好途径。因此，要注重对互联网数据的分析，放置诸如Google Analytics这样有效的统计检测工具，这样不仅可以了解用户的访问量、地理位置、时间段，还可以分析流量的来源，用户关注的内容，根据用户的需求，进行内容的完善以提高消费者体验。

4 我国SEM发展趋势

随着互联网的发展，新媒体的盛行，搜索引擎应该与其他门户网站，购物网站、SNS等平台整合，逐渐向产品多元化转型，一站式满足用户多方面的需求以强化其社会属性。这样可以将流量准确引导给企业，将搜索引擎从获取信息的入口上升为帮助企业促进消费的入口，实现流量对销量的贡献。

在Web3.0技术的基础下，搜索引擎也将以用户需求为导向、以个性化为核心，像人一样去思辨、理解用户搜索的意图。对企业来说，目标消费群体的范围将再次压缩，分类更为细化，需求分析也趋于立体，更有效、精准的客户定位，使定制化营销真正成为可能，最终将实现狙击枪式的“精准营销”。例如用户搜索某种电器，在Web2.0时代，搜索引擎可根据输入的关键字快速定位到排名靠前的诸多相关电商网站。而在Web3.0时代，用户直接在搜索引擎中输入某电器的名字、价格，或者直接输入“某电器多少钱”这样更为开放的问题，搜索引擎就能给出其能索引的最便宜的价格和与此关联的商家，如果用户想进一步了解，可以点击链接，浏览商家的网页。

语义技术的发展可使搜索引擎将信息与终端用户的兴趣、习惯相匹配，给予更准确、更相关、更个性的搜索结果，那么原本基于关键词匹配的广告盈利模式就可能难以维持；以Google为代表的搜索引擎运营商也将严查滥用SEO技术的网站；国家也应跟进出台相关的法律法规，监管、规范搜索引擎的商业运作行为，加强对网络中采取黑帽SEO技术的打击力度；同时，商业检举体制的完善将明确相关问题的法律责任，保护SEM体系的健康运营发展。

企业营销正从线下迁徙到线上，而搜索引擎作为未来细分覆盖最高的平台，可以帮助资源不足，生产力待开发的中小型企业弥补规模经济所导致的优劣差距，指导企业将营销范围覆盖到曾被挤压、忽略的“长尾”小众商品市场。基于Web技术的SEM必将成为企业实施整合营销战略的突破口。

[1]方英.搜索引擎营销模式及其商业价值分析[J].商业时代,2009(03).

[2]姜旭平.影响搜索引擎营销效果的关键因素分析[J].管理科学学报,2011(09).

[3]艾瑞网.中国搜索引擎用户行为研究报告[R].2011.

[4]艾瑞网.中国搜索引擎行业年度监测报告[R].2011.