西南财经大学公共管理学院 平晓楠

1 广告营销策略及其效能概述

1.1 广告营销策略

随着市场经济的快速发展、全球化和市场竞争激烈程度不断提升，消费环境得到不断改善，消费信息渠道、消费内容方式选择、消费标准日益呈现多层次、多样化趋势。企业面临的营销环境已经不只是单一的消费群体、消费文化和消费趋势。这一背景下，广告成为企业推广产品、营销品牌、树立形象、提升市场竞争力的有力武器。广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。在企业营销活动中，广告营销越来越发挥着无可替代的作用，是企业营销行为中一个主要组成部分，是“联系企业、产品以及消费者的非常好的桥梁与纽带”。广告营销策略是指企业通过广告对产品和品牌展开宣传推广，促成购买行为，扩大产品的销售，提高企业的知名度和品牌影响力的活动中所用的营销策略，是企业采用差异化竞争策略的重要平台。当今时代是“注意力”消费时代，企业的市场竞争力很大程度上决定了自身产品和品牌的受众面和传播度，从这个意义上来讲，企业广告营销策略效能直接影响到企业营销战略效能。

1.2 广告营销策略的效能维度

所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用， 或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果(汪涛，2004)。……