孙 淼

（宁波日报报业集团，浙江 宁波 315012）

以互联网技术为代表的数字传播消弭了媒体的地理界限，改写了国际传播的空间概念。地方媒体在依托新媒体平台进行数字化转型过程中，进一步直接置身于全球传播的大格局中，可以说面临着前所未有的传播机遇。报业传媒如何把握机会，在国际传播格局中打造自身的核心竞争力已经成为地方媒体工作者认真面对的重大课题。

本文以宁波日报报业集团海外友媒合作实践为例，探讨地方媒体“走出去”的经验和机制，思考并探索地方媒体有效提升国际传播力的路径，以在“西强东弱”全球舆论格局中形成国家合力，为改革开放营造客观友善的外部舆论环境。

1 地方媒体提升国际传播能力的现实意义

国际传播能力主要有两方面的含义：一方面是指在国际社会中的发言权和议题设置能力；另一方面是指为提高国家形象而进行的各种努力。国际传播能力是形成国际舆论的手段，更是管理和提升国家形象的主要手段，因此对一个国家来说具有重要意义，是一个国家软实力的重要组成部分。近年来，我国新闻媒体响应中央号召，改革动作频繁，新华社、中央电视台、《人民日报》、和《中国日报》等国家级媒体纷纷通过“全媒体”转型等方式提升国际传播力和影响力，构成了备受关注的“媒体国家队”。对于地方媒体而言，提升国际传播能力同样具有现实意义。

1.1 地方媒体参与国际舆论格局构建

地方媒体提升国际传播能力可以更好地完成其所肩负的外宣使命，积极参与国际舆论格局构建，配合国家媒体，形成全面、立体的合力效应。

当前的国际传播格局，以美国为首的西方媒体占据着主导地位，“西强东弱”的现状导致中国媒体未能占有话语权优势。这种缺失，很难保证国家的外在形象不被扭曲。因 此，目前我国正在致力于打造一个世界承认的强大的话语体系。而在国际社会传播一个完整的中国国家形象，不仅需要国家级媒体的权威声音“先发制人”，更需要地方媒体作为主体来传播“表情丰富的中国”——在地理与文化上，“地方”是更具象、更丰富的中国形象。地方媒体应该主动承担起改变当前世界话语体系的专业担当，通过努力，通过各种途径在国际社会上有责任、有报负地传播中国的声音，塑造国家的形象。

1.2 地方媒体面临激烈的同质竞争

地方媒体提升国际传播能力（话语权掌控和议题设置能力）有利于提高其传媒产品/形态的综合竞争实力。从而确保该传媒产品/形态在整个市场中的独立地位，跳出同质化竞争的漩涡。

近年来，随着传媒市场渐趋开放，互联网、手机、移动电视等新兴数字媒体迅速崛起，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体受到前所未有的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率、影响力呈现不断下滑的态势，供求关系发生重大变化，传媒业渐入平均利润时代。传媒同质化竞争的局面愈演愈烈，传媒竞争力的培养成为在这种同质化的市场环境中脱颖的关键。这需要媒体在实践中不断创新和汲取优秀经验。数字技术的普及为地方媒体参与国际传播提供了方便和可能，国际传播能力的提升有利于地方媒体加快传媒竞争力的培养，在激烈的同质竞争中脱颖而出。

1.3 地方媒体在国际传播中具备优势

目前，中国国际传播已经初步形成了“以电视媒体和新媒体为主导，以中央级新闻媒体为核心，以地方媒体为协助”的格局。国际传播不仅要“入耳”、“入眼”，更重要的是“入脑”、“入心”。 这要求媒体应该以更加开放的心态，以建立和谐世界的观念，同世界平等地交流。

与国家媒体相比，地方媒体虽然在各种投入和海外资源上有较大差距，但在国际传播体系中也有一些优势，主要体现在：（1）可以打破传统程式化报道框架，从宣传型话语转向新闻型话语方式。（2）国际报道中，以公共媒体面目出现，在立场、取向上更直接融入国际传播体系；（3）在报道决策、流程及内容把关上体现灵活机制；（4）地方媒体可以发挥“民间外交”的桥梁作用。正是这些优势让地方媒体在国际传播中具备了一定的可为空间。

2 友媒合作①友媒合作原指友好媒体之间的交流合作，本文中特指国内媒体和海外媒体在建立友好合作关系基础上的交流合作。：对话基础上的国际传播

目前，不少地方媒体正积极地以各种方式参与国际传播，如南方报业集团通过介入海外报道谋求从国内领先的传媒集团向“国际一流、国内领先”的全媒体信息服务上转变，以逐步实现覆盖区域的转型。上海新民晚报与海外华文媒体合作，陆续在美、澳、加等全球25个国家创办了28个海外版，在向海外读者介绍中国情况的同时力图在国际新闻报道上有所突破。而宁波日报报业集团（下称宁报集团）克服了地方媒体在驻外力量、海外资源、反应机制等方面的局限，利用新媒体技术，通过和海外友媒合作，实现了对话基础上的国际传播。

2.1 宁报集团“友媒合作”的特点

地方媒体提升国际传播力有多种方式，宁报集团从实际出发，更多地选择了友媒合作的途径。宁报集团目前和意大利芒瑞夫集团，韩国每日新闻社，香港大公报和台湾联合报系等海外媒体建立了友好媒体关系，多年来坚持人员互访，正在推进并计划开展一系列交流合作。其中正在开展的合作项目有：（1）合作建设对外宣传网页 （与意大利芒瑞夫集团合作）、（2）重大新闻联合报道机制（与韩国每日新闻社合作）、（3）合作开办地方新闻专版（与香港大公报合作）。通过“友媒合作”，宁报集团开办了“中国频道”和“意大利之窗”网页；及时向海外报道了杭州湾跨海大桥通车、世博盛况等重大事件；并坚持十余年在大公报上推出 “宁波新闻”版面，为在海外提升宁波形象、中国形象做出了一定的贡献。归纳起来，宁报集团的“友媒合作”有以下几个特点：

2.1.1 以主流媒体为合作对象

宁报集团认为只有与有影响力的媒体合作，才能借力其传播渠道，有效实现国际传播。基于这种考虑，宁报集团选择的合作友媒均为当地颇具影响力的主流媒体。其中芒瑞夫集团是意大利最大的传媒投资集团之一，旗下拥有出版发行集团和《国家报》等多家报纸、杂志。其经营业务还涉及新媒体、旅游及高端酒店业等；每日新闻社是韩国大邱和庆北地区最大的报社，在当地的覆盖率和影响力首屈一指；大公报和联合报系都是香港、台湾地区知名度高，受众面广的媒体。可以说，主流媒体之间的“强强联手”为双方的合作提供了实力保障。

2.1.2 以平等对话为合作基础

全国政协外事委员会主任赵启正在谈到国际传播时强调要把准确的中国实际告诉外国人，同时还要用他们习惯的表达方式，否则一定效果有限。“用受众习惯的表达方式”传播需要媒体有和世界平等交流的姿态，“对话”的作用不可或缺。宁报集团多年来坚持和海外友媒进行常态人员交流，建立起高层人员对话机制，致力于发展双向沟通。事实证明，地方媒体和海外友媒之间通过平等对话交流，加强沟通理解，可以实现借助主流外媒的传播能力，把中国发展中的面貌真实有效地传达到国际社会，在一定程度上防止外媒歪曲事实造成“假故事流行”。

2.1.3 以互惠互利为合作原则

国际舆论的背后是国家之间的利益。营造客观友善的国际舆论环境需要媒体不仅要考虑对一方有利，还要考虑双方互相有利，以达到双赢境界。宁报集团在开展“友媒合作”时，在充分沟通的基础上，均衡考虑双方利益诉求，坚持互利共赢、共同发展，保证了友好关系和合作项目的可持续发展。

2.2 “友媒合作”和议程设置

北京大学新闻学院的程曼丽教授提出提升媒体国际传播力的关键在于 “要以我为主地设置议程，引导舆论。”这要求媒体在国际舆论构建中，巧妙地避开矛盾与冲突，从个体利益中寻找共同利益，在建立共识的基础上针对性地设置话题，以国际社会能够接受的方式发布信息，发表评论。宁报集团在“友媒合作”的过程中，始终把不断提升“议程”设置能力，探索国际社会能够接受的传播方式作为努力的方向，坚持理解并平衡国家、地区之间的利益关系，广泛传播和平、发展、合作、共赢、包容理念；借助互访时高层对话平台和民间交流渠道加强对当地受众的相互了解；从不同的价值理念中寻找“共同”感兴趣的内容入手，通过交流促进沟通。

2.3 “友媒合作”前景广阔

随着中国在国际上的影响力不断扩大，国际社会对中国发展道路和发展模式更加关注，与中国合作的愿望也更加强烈，这给中国媒体带来了新的机遇，世界范围内掀起的汉语热则给中国媒体的国际合作带来了新的机遇。宁报集团的实例表明：通过各种形式的“友媒合作”，地方媒体一是可以实现有效国际传播，融入大外宣格局；二是可以发挥友好桥梁作用，推动地方公共外交。三是可以在实践中不断学习，打造媒体核心竞争力。根据实际情况，友媒合作在适当的时候可以扩大到读者服务、多元经营等其他领域，有着广阔的发展前景。

3 “走出去”战略有效实施路径

对外开放是我国的基本国策，是决定当代中国命运的关键抉择。随着国际社会相互联系日益紧密，进一步扩大开放是大势所趋。宁报集团的实例表明“友媒合作”可以成为地方媒体稳步实施“走出去”战略的路径之一。这要求地方媒体：

3.1 建立海外友好媒体交流机制

稳定的交流机制是实现“友媒合作”的根本保障。地方媒体应该树立起开放意识、全球意识，从制度和投入上对媒体参与国际传播给予支持，把发展友媒关系，开展“友媒合作”作为一项重要工作长期来抓。

3.2 借助友城平台建设友媒关系

当前的形势下，地方媒体发展友媒关系需要聚合内外部关系资源，而国际友城渠道为媒体的国际交流提供了一个良好的平台。地方媒体应该和当地的外事部门加强联系，在友城信息库中选取合适地区的主流媒体建设友媒关系，并有重点地发展“友媒合作”。

3.3 积极参与媒体海外推广活动

地方媒体参与海外推广活动是向外界直接展示我国媒体形象和实力的有效手段。有助于国际社会和受众从直观上理解中国地方媒体，消除长期以来可能存在的一些偏见，从而有建设性地推动“友媒合作”的开展。

[1]席来旺等.海外人士谈中国加强国际传播力建设[N].人民日报，2011-9-21.

[2]麦尚文.地方媒体在国际传播中的角色转型与路径选择[J]. 新闻记者，2010，（5）.

[3]席来旺等.海外人士谈中国加强国际传播力建设[N].人民日报，2011-9-21.

[4]王建峰，吕莎.媒体“走出去”：提升中国媒体国际传播能力[J]. 中国社会科学报，2009，（8）.

[5]麦尚文.地方媒体在国际传播中的角色转型与路径选择[J]. 新闻记者，2010，（5）.

[6]杨兴锋.从南方报业看传媒集团战略转型的方向和路径[J]. 南方传媒研究，2010，（22）.

[7]于胜楠.国家公关时代[N].国际先驱导报，2010-10-11.

[8]程曼丽.如何提高我国媒体的国际传播力[J].新闻与写作，2010，（5）.