杨雪莲，胡正明

（山东大学 管理学院，济南 250100）

1 理论基础

国外关于区域品牌的研究始于20世纪90年代，国内的研究则开始于本世纪初。从目前研究现状来看，国外区域品牌的研究主要集中于两个方面：一是区域能不能像产品或服务一样品牌化；二是如果可以将产品品牌化体系应用于区域品牌，该如何进行区域品牌化管理。

对于区域可否品牌化，学者们有两种完全相反的观点：一部分人认为可以把区域像产品一样进行品牌化[1][2][3]，因为“对消费者而言，区域是有含义的，因此可以发挥和品牌一样的功能”[3]；。而另一部分人则截然反对，认为将产品品牌管理体系应用到区域范畴，根本就是无稽之谈[4]。这种争论一直在进行中，至今没有定论。

持认同观点的学者除了认为区域可以品牌化之外，对于如何实现区域品牌化也进行了一系列探讨。最早对区域品牌化进行明确界定的是Morgan和Pritchard[5]，将区域品牌化描述为“旅游城市在顾客争夺中，不仅要依靠价格，更要通过内心和思想，事实上，品牌化是成功的关键”。研究者们认为可以通过对区域历史文化、社会经济以及生活方式等进行提炼，得到鲜明的区域形象，然后运用类似于产品品牌管理的框架，来进行品牌化运作和管理[2][6][7]。

从上述研究文献中可以看出，国外学者的研究和争论对象是“区域”，包括国家、城市和旅游目的地；而非产品。在国外学者的观点中，正因为区域不是具体的产品，所以才有必要讨论其存在的可能性(Mihalis Kavaratzis,2005)[8]，这和国内的研究有很大区别。……