乔现荣

[摘要] 随着高等院校多角化运作的普遍扩展，品牌延伸策略成为高等院校自我发展的现实选择，品牌延伸是高等院校直接获得利益并不断积累和扩大品牌资产的重要手段，但是，品牌延伸是把双刃剑，它既能给高等院校带来巨大的利益，也蕴含着极大的潜在风险。本文重点分析品牌延伸给高等院校带来的潜在风险，并指出了高等院校品牌延伸战略实施中风险防范应重点考虑的因素。

[关键词] 高等院校 品牌延伸 风险 防范

随着教育领域改革的深化，我国高等教育已进入资本运作、办学规模、高校品牌等方面的完全竞争阶段，全球经济一体化进程的加速使高校间差异化变得越来越难，高校的有形营销力大大减弱，品牌资源独占性使品牌成为高校间竞争力较重的一个重要筹码。[1]

品牌延伸

品牌延伸是指将已有的成功品牌资源使用到新产品上。品牌延伸并非只简单借用已存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。[2]品牌延伸是高等院校推出新教育产品，扩大市场的有力手段，具有很强的操作可行性和实际的意义，因而成为众多高校的现实选择。但品牌延伸并非万能的，市场以自身的规律客观地影响着每一品牌，品牌延伸在帮助高等院校走出办学困境的同时，也可能会影响高校固有的品牌知名度。

高等院校品牌延伸的风险

1.损害原有品牌形象

当某类教育产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，将这一强势品牌延伸后，由于近因效应的存在，有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱作用。……