朱卫东

【摘要】本文研究了SNS网站中植入式广告的传播效果及其影响因素。结果显示，受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆。较之广告态度，受众对于产品态度打分更高，受众的购买总体态度倾向消极。对SNS网站涉入度不同的用户在植入式广告传播效果上存在显著差异，内容需求、娱乐需求和关系需求动机占主导的SNS网站使用者，对SNS网站中的植入式广告所产生的广告效果存在差异。

【关键词】SNS网站植入式广告传播效果

随着互联网技术的不断发展，网民的人际关系逐步向网络延伸，各类SNS网站应时而生，在口碑相传作用下，社交网站用户规模极速增长；通过互动应用和人际关系在网络上的维护与拓展，社交网站正逐步成为广大网民休闲娱乐、维持人际关系的重要渠道。

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号，甚至服务内容策略性地融入影视节目、游戏、软件等媒体内容中，以道具植入、场景植入、情节植入等模式参与建构媒体所反映的现实生活或理想情境，以这种隐秘的方式刺激观众对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。①社交网站中的各种游戏和应用组件为植入式广告提供了肥沃的生长土壤，通过与网页内容的有机融合，广告主可以将广告信息潜移默化的传递给目标用户，以期促成购买行为。植入式广告已成为SNS社交网站的主要盈利模式。……