晏梦非 安然

【摘要】本文通过对影视植入式广告传播效果的心理因素分析，从认知、记忆、态度、行为欲求四个方面对传播效果进行评估，观察受众心理变化，将不同品牌或同一类型品牌在植入方式、出镜频率、曝露时间等方面进行综合比较，力图发现影响植入式广告传播效果的心理因素依据和条件。并相应提出一些改善建议，如把握时机，深度植入；隐而不露，露而不暴；隐性和显性相结合，运用整合营销等，寻求植入式广告传播效果提升的途径。

【关键词】植入式广告传播效果心理因素

从最初的风生水起到现在的日渐成熟，植入式广告在中国经历了生命的前期。套用一句诗来概括，植入式广告的发展可谓：“红火与争议齐飞，经典共失败一色”①。2010年底上映的冯氏电影《非诚勿扰2》延续了《非诚勿扰1》的广告特色，植入广告多达28个品牌，包括奔驰、中国人寿、三亚旅游等，有网友笑称：《非诚勿扰2》是广告商们的盛宴。

越来越多的植入广告引发了社会各界的广泛争议。尽管褒贬不一，植入式广告作为新的广告模式，凭借隐秘性优势在一定程度上规避了观众的抵触心理，打破了传统广告模式，为广告业发展开辟了新的领域。广告的传播效果是影视植入式广告效果最核心的部分。它是影视节目播完后观众产生的各种心理效应，包括认知、理解、记忆、情绪情感、行为欲求等诸多心理特征②。目前，国内的植入式广告效果研究多局限于描述层面，本文采用访谈法和准实验法，主要研究植入式广告效果的心理因素，具体包括认知、记忆、态度和行为欲求四个层次，研究问题如下：