吴瑶瑶

【摘要】本文将中国元素作为研究对象，以《中国元素创意大赛获奖作品集》（2009年，2010年）为研究范本，试从美学和传播学角度解读其表意手法，引入了“赋比兴”的概念，研究“中国元素”在平面广告中的具体运用。

【关键词】中国元素平面广告赋比兴

伴随中国经济实力和国际影响力的提升，本土文化元素的地位正发生着一些微妙的变化，它们开始愈加频繁地出现在文化创意产业中，广告业便是一个典型的代表。

但从目前来看，中国元素广告才刚刚起步，与相对比较成熟的日韩风格广告而言，中国风格广告更多的是一种元素间的拼接，缺少文化层面的体现。其实国人欣赏中国元素广告，实际上是因为它在某种程度上引起了人们在文化观念、生活经验、民族习俗等文化符号上的共鸣。

所以只有从本民族文化层面入手才能更加理解中国元素，更灵活地使用中国元素，本文从“赋比兴”的概念出发，研究中国元素的应用问题。

一、中国元素的概念

中国元素是什么，不同领域往往有自己的侧重点，但从不同的解释中，可以看到研究者普遍认为中国元素应该包含物质符号与精神文化两个层面。

笔者认为，中国元素是能够体现中国文化特征和历史延续，代表中国审美情趣，人生价值观，生活习俗等的典型形象，艺术表现手法以及其他相关要素。

由于平面广告二维空间的限制，中国元素在平面广告中更多的倾向于用文字和图像符号去传达商品或者某种思想的信息。……