李斌玉

【摘要】本文从近年来戛纳国际创意节获奖案例入手，从广告形态、广告受众、广告媒体等角度出发分析和探讨了媒体数字化下当代广告发展趋势，认为广告形态模糊化、广告受众主动化和数字媒体成为创意主导这三大特点是当代广告发展趋势。

【关键词】戛纳；广告；媒体数字化；媒体

近20年来，以互联网、无线通信为传播载体，以数字化多媒体内容为核心的数字媒体产业在全球范围内快速崛起，并以潜移默化的方式对当代人们的生产生活方式产生巨大的影响。广告业作为信息经济产业的重要组成部分，在媒体数字化大潮的推动下正处于一个变革性的阶段，市场上各类宣传方式、各种营销理念纷繁杂乱、层出不穷，如何清晰准确地洞察和把握未来广告的发展趋势和潮流，对当代广告教育者和从业人员变得必需而紧迫。

戛纳国际广告节作为全球公认的最为权威与盛大的广告奖项活动，早已成为广告行业的风向标。2011年，戛纳国际广告节更名为戛纳国际创意节。这并不只是简单的更名游戏，它的更名，正如其创意节主席Terry Savage所说，反映了整个产业的变动。其实，不只是更名，各类奖项的设置、获奖案例都体现了正处于嬗变之中的当代广告业面对数字化浪潮的积极应对和对未来发展潮流的探索。因此，从近年来的戛纳获奖广告案例入手了解当代广告发展趋势，无疑是一个很好的途径。

广告形态模糊化

2012年，戛纳国际创意节新增了一个奖项，就是品牌植入和娱乐营销大奖。……