张炬 王慧

【摘要】近年来，随着互联网、数字电视、移动电话等众多新的数字媒体的出现，媒体数字化时代随之悄然来临。媒体数字化的迅猛发展对广告传播产生了深刻影响。在广告领域，数字媒体与广告的相互关系已经成为新闻传播学研究的一大热点问题。本文主要从广告媒介和广告受众两个方面分析媒体数字化时代广告传播方式的变化及其特点，并试图为当代广告的有效传播提出建议。

【关键词】媒体数字化；广告传播方式；影响

加拿大传播学家麦克卢汉在20世纪70年代就指出“接近光速的信息流量绝对成了最大的产业”[1]。“接近光速的信息流量”实际上就是指以计算机和网络为代表的数字技术，这种以信息（计算机）领域的数字技术向人类生活各个领域全面推进的过程，包括通信领域、大众传播领域的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程即为媒体数字化，它也包括传统媒体在数字化技术下进行新的整合。

媒体数字化浪潮下的广告传播，新媒体称之为数字媒体。在人类社会中，信息的表现形式是多种多样的，我们把这些表现形式称为传媒。用计算机记录和传播的信息传媒的一个共同的重要特点就是信息的最小单元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在计算机中存储和传播时都可分解为一系列“0”或“1”的排列组合。我们称通过计算机存储、处理和传播的信息传媒为数字媒体。[2]媒体数字化后，媒体的表现形式可分为两大类：一种是传统媒体数字化以后形成的传媒形式，如数字电视、数字出版、电子报刊、手机报纸、手机电视、楼宇电视等；……