姜小墨

【摘要】认知效果的好坏是一则广告能否促成消费者购买的基础。本研究通过控制实验的方法探究了电视广告中商品标识暴露时长与广告认知效果之间的关系。研究发现对于消费者来说“认知”并不比“理解”容易；商品标识在广告中的暴露时长会影响消费者对于品牌的认知，适当增加电视广告中商品标识暴露的时长将有助于提高广告的认知效果。

【关键词】广告认知；广告效果；标识暴露；控制实验

美国零售业巨头约翰·沃纳梅克曾说：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可糟糕的是，我不知道是哪一半。”沃纳梅克的苦恼具有一定的代表性，在受众注意力稀缺的时代，很多广告主都对广告的效果心存疑虑：我的广告能被看到吗？能被注意吗？能被理解吗？能被确信吗？能真正促进消费者的购买吗？

为了打消广告主们的疑虑，广告公司往往会在广告的创意和制作上投入大量的精力。这种做法无可厚非，因为很多研究已经证明广告的创意和制作水平确实会对广告效果产生影响。然而，值得注意的是，根据美国学者R.H.格利的DAGMAR理论，一则广告的传播效果体现为对消费者“认知（awareness）”“理解（comprehension）”“确信（conviction）”以及“行动（action）”四个层面的影响。好的创意和制作可能确实有利于加深消费者对于商品功能等的“理解”并且增加消费者对于商品品牌的“确信”，但却并不一定会增加消费者对于商品品牌的“认知”。

所谓“认知”，是指消费者可以通过广告知晓品牌的名称。……