文玮玮

【摘要】本文通过对两则广告的对比分析，从符号学的角度来解读电视广告创意符号的运用技巧。如语言符号的运用既要明确广告诉求，又要从整体上把握好关联性，还要注意对品牌的塑造；代言人符号的使用可以使虚拟产品有形化；多个代言人符号的交互运用，可以降低单一代言人的品牌稀释风险；符号组合应简单明了，不应混淆视听等。同时广告创意由于其符号表现不同，传播效果也大不相同。

【关键词】电视广告；创意；符号；传播

在传统广告市场中，虽然电视广告一直处于举足轻重的地位，但不得不承认，作为电视广告“灵魂”的广告创意在运用上还有不足。一是大多数的广告创意还停留在强销的诉求方式上。二是不自然、做作的訴求方式同目标消费群的实际生活相差甚远。三是为追求原创性和冲击力而天马行空，把创意等同于“创异”。四是片面追求相关性，把影视广告做成产品说明书。五是多中心，以为功能点越多，越让消费者信服，越能体现产品优势。[1]如何改善电视广告中的广告创意？本文以姚晨代言的赶集网广告和杨幂代言的58同城广告为例，通过对比两则广告中创意符号的传播技巧，来为电视广告创意的运用提供建议。

语言符号运用的三大技巧

语言符号分为听觉语言符号和文字语言符号，这是广告传播中最重要、最根本的信息载体。那么如何在广告中使用这一符号呢?

第一，语言符号运用要明确广告诉求。……