顾 森

(黄淮学院外语系，河南 驻马店 463000)

随着经济全球化，各国间的商业交流日趋密切，要在全球范围内推销商品，除了质量、性价比等因素，广告的作用也不容忽略，其在某种意义上决定了营销的成败。外面的商品走进来，国内的商品走出去，这都离不开广告翻译，对广告翻译的研究有很多，但从互文性理论视角对广告翻译的研究相对较少，从这个角度进行探讨，有重要意义。

一、 互文性理论概述

互文性理论是西方后现代主义思潮中涌现的一种新的文本理论，“互文性”又被称作“文本间性”，该概念首先由法国学者朱莉娅·克里斯蒂娃提出。互文性旨在强调任一文本都不是自足的，其文本意义是在与其它文本互相参照、互相指涉中产生的，任何一篇文本的写成都如同一幅语录彩图的拼成，任何一篇文本都吸收和转换了别的文本[1]4。换句话说，每个文本都映照了其它的文本，文本间具有一定的相互参照性，联系紧密，形成一个开放的体系或网络，由此构成文本的发展演变过程。

理解某个文本，要依据其所引用、吸收或改造过的其它文本，要了解它们的关系。互文性理论强调，任何文本都不能脱离在其之外的文本而自给自足、单独存在，文本的意义来自于其与其它文本的相互关系、相互作用，即使所谓的原创作品，其同样依靠互文性来构建并展示自身的内涵，“事实是，作者在他的真理和他人的真理之间建立一种全新和特殊的相互关系”[1]8。……