何久春

重“营”轻“销”
——浅谈湘研种业市场终端SP思路

何久春

特约栏目主持：何久春

美国威斯康MBA工商管理硕士，经济师，现任隆平高科蔬菜产业总监、湘研种业有限公司董事长兼总经理，同时担任中国种子协会蔬菜种子分会副会长、湖南省园艺学会常务理事、长沙市蔬菜流通协会副会长等职务。

1996-1998年连续三年获 “湖南农科院开发经营特等奖”、1998年获 “湖南省科技金桥奖”、1999年获 “湖南邵阳市三等功”、2003年获“湖南省科学技术进步三等奖”、2005年获长沙市高新区“优秀企业家”称号。

种子行业不同于日化、快速消费品行业，种子市场终端SP（简称 “促销”）具有3方面特点，一是消费者更重视产品价值；二是消费者的冲动型购买行为比较少；三是消费者对产品价格敏感度不是很高。因此企业在进行SP时要针对具体情况采取相应的SP活动，比如湘研种业终端SP活动的思路是重“营”轻“销”，会采用竞赛SP、直效SP或其他无偿SP、惠赠SP等多种类型以达到其宗旨和目的。

1 SP的定义

在任何社会化大生产和商品经济条件下，客观上都存在着生产者与消费者之间“信息分离”的“产”“消”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告宣传、人员推销、让利回馈等手段把企业、生产、产品等信息传递给消费者以促使其消费。而这样的行为称之为Sales Promotion（简称SP），中文翻译为销售促进，一般简称为“促销”。与企业的长期品牌建设规划相比，SP比较灵活，其针对性和时效性都比较强，是一种战术性的营销工具，直接目的是促进企业销售业绩的增长，但不可忽视的是SP也必须与企业的整体形象相吻合。

2 种业终端SP的特性

“种子”属于生产资料而非生活资料，所以相较于日化、快速消费品行业，种业市场终端SP存在以下一些特性。

2.1 消费者更重视产品价值

“种子”是消费者为获得利益而购买的生产资料，因此“种子”本身价值和其衍生价值能否给消费者创造更多利益是决定其购买的关键。所以种业市场SP活动中的关键就是如何将“产品值得购买”这一信息传递给消费者，通过活动让消费者得到使其满意的信息和利益，从而促使消费者进行购买。

2.2 消费者的冲动型购买行为比较少

大部分消费者在购买“种子”时都是比较理性的，很少受诱导性因素影响，AIDA法则在种业市场SP中的作用在一定程度上受到弱化。因此种业市场SP活动中人为的去引诱消费者购买比较困难，而是更需要SP活动本身能够说服消费者对产品产生认同，满足消费者的一部分购买诉求，以此来促使消费者进行购买。

2.3 消费者对产品价格敏感度不是很高

消费者对产品价格敏感度不是很高，但并不是说消费者就不注重产品价格，而是种业市场本身价格弹性系数就很低，通过降低产品终端价格来得到销售的提升往往很难成功。因为“种子”在农业生产中的重要性，“高性价比”比“价廉”更能吸引消费者，因此单纯的通过“价格杠杆”无法有效拉动销量，反而容易带来一些负面的影响。

总之，在日化、快速消费品行业无往不利的“折价SP”手段并不适合种业市场的终端SP，类似的无偿SP、惠赠SP在种业市场中也应当慎重应用。我们应当根据种业市场的特点，根据种子购买者的消费行为特征开展有效的SP活动。特别需要重视的是企业不要为了暂时的销量提升而开展损害种业市场甚至诱骗消费者的SP活动，而应在SP活动方式、内容方面下功夫。

3 湘研种业终端SP的一些做法

湘研针对种业市场的特点，根据以往的一些终端SP活动反馈回来的信息，总结了以下几个比较有效的终端SP活动。

3.1 竞赛SP

“竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性的竞赛，吸引目标客户参与的一种促销手段。这种SP模式应用在种业市场中非常有效，特别适合于自身产品本来就非常优秀的企业。以湘研的竞赛SP模式为例：湘研会在辣椒种植集中度比较高的地区举行辣椒种植评优比赛。该地区的农户既然大多以种植辣椒为主，那么在当地农户心中自然都有其认同的品牌和产品，我们湘研辣椒产品并不能在该地区占据主导地位。而我们举办辣椒种植评优比赛主要是引导消费者去认识区分不同品牌不同品种辣椒的优劣。尽管最后获奖的产品不全是湘研的产品，但是通过竞赛活动，湘研作为组织方也可以让当地的民众直接、高效、真实、全面的了解到湘研产品的优势，加之活动本身是由湘研组织的，能给当地民众留下比较深的印象，因此在下一年度该地区的辣椒种子销售中，湘研就占得了先机。

3.2 服务SP

“服务SP”指的是为了维护客户利益，并为客户提供某种优惠服务，促使客户购买和消费的促销手段。可以说，“服务SP”最能够表现出客户满意之理念，是CS（Customer service客户服务）主义的具体体现。就种业市场来说，比较适应于种业市场的服务SP包括：销售服务，承诺销售，培训服务这三种。

销售服务是指产品销售前的咨询与销售后的服务。优秀的售前咨询和售后服务体系是能够对产品的销售带来极大促进作用的。

承诺销售是指对客户给予承诺，使客户增加产品购买信心。承诺销售可以降低客户的风险意识，以达到促销目的，但是我们企业在使用承诺销售的时候一定要慎重，必须要有足够的把握和能力应允承诺，以免引起不必要的纠纷。

培训服务是指为客户免费教授产品知识与栽培方法。这种服务SP在种业行业中是比较受到消费者欢迎的活动，我们企业在这一方面需要把控的就是预算支出，避免过多的SP费用最后转嫁到消费者身上。

3.3 直效SP

“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。这是种子行业应用最广最普遍的SP手段。表现有①POP（即售点广告），在销售现场张贴悬挂海报、吊旗、台标、广告牌等道具，通过现场的传播方式烘托产品气氛，达到促进销售的目的。②DM宣传(Direct Mail Advertising)，将产品信息以DM单页的形式发送至大量客户手中。③纸媒宣传，即通过印刷有产品内容与服务内容的纸质媒介，发放到客户手中来导购促销。“直效SP”是一种比较简单而有效的SP手段，在种子行业中也已经应用多年，我们在采用“直效SP”手段时，需要注意的是宣传品发放的有效掌控，要使得SP活动能尽可能多的影响到目标客户群体。

3.4 其他SP

因为SP本身具有高度的灵活性，因此我们不必拘泥于特定的几种SP手段，也可以开展无偿SP、惠赠SP等多种类型。比如新产品在最初的推广期间，可以给老客户无偿赠送新产品，让老客户以零成本获得直观体验新产品的机会。此外，我们在开展其他SP活动的时候可以组合上惠赠SP活动，让参加活动的客户获得礼品或产品购买的优惠，以此来提高客户的满意度。

总之，SP活动其本身的灵活性、针对性和时效性就要求我们企业在进行SP时要根据实际情况科学安排。湘研种业在开展终端SP活动的思路是“重‘营’轻‘销’”，这并不意味湘研不重视销量的提升，而是代表我们湘研在开展SP活动时更多的会去考虑如何经营产品、经营活动，通过SP活动让客户认知、认同、满意我们的产品，以此来拉动销量的提升，这才是湘研种业终端SP活动开展的宗旨和目的。

何久春，湖南湘研种业有限公司，湖南省长沙经济技术开发区寿昌路17号，410100，电话：0731-82791278

2012-05-15