赵 锋

(广西财经学院工商管理学院，广西南宁 530003)

“创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力”。［1］为了适应21世纪经济和科技激烈竞争的形势，世界各国均大力加强创新型人才的培养。欧美高等院校通过优化整合教育资源，建构以研究为本的本科教育，旨在培养大学生的创新精神和研究能力。我国于2005年出台《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》，明确提出高校“要积极推动研究性教学，提高大学生的创新能力”。综观国内外教育教学实践，积极倡导和开展研究性教学，推动课程体系创新和教学内容、方法、手段的改革，既是高校创新型人才培养的重要途径，更是新世纪高等教育教学改革和发展的重要方向。

一、研究性教学的内涵及实施要义

研究性教学是在综合美国教育家杜威的“问题教学法”、布鲁纳的“发现学习模式”和瑞士心理学家皮亚杰的“认知发展学说”基础上构建的，20世纪90年代由美国教育家Ernerst Boyer提出，并在博耶委员会的推动下得到迅速发展。［2］所谓研究性教学，是指教师以课程内容和学生的知识积累为基础，以培养学生的研究意识、研究能力和创新能力为目标，指导学生从自然、社会和日常生活中选择和确定与学科相关的专题进行研究，使学生在独立的主动探索、主动思考、主动实践的研究学习过程中，吸收知识、应用知识、解决问题，获得新颖的经验和表现具有个性特征的行为，从而提升学生的综合素质，培养学生创新精神和创造能力的一种教与学互动的实践活动。［3］这一定义包含以下含义：

1、教学理念以学生发展为本

瑞士教育家裴斯泰洛齐认为：“教育的目的在于发展人的一切天赋力量和能力”。［4］研究性教学融合了人本教学理念、权变中心理念、主体有序互动理念和发展性能力养成理念，以发展学生研究与创新能力为本，对学生研究学问进行引导和启发。这一教学理念既是创新教学模式的指导思想和灵魂，更是适应新环境新形势教学改革的动力源泉。

2、教学目标以培养能力为本

研究性教学既要求“授之以鱼”，更强调“授之以渔”，其目的不仅要求学生系统全面地掌握理论知识，更重要的是引导和启发学生独立自主运用所学知识去发现、分析和解决问题，学会知识的迁移应用，培养创新思维和研究能力。

3、教学模式以科学研究为主

研究性教学一改过去“填鸭式”、 “满堂灌”的教学方式，从专业学科领域、课程内容以及学生现实生活选择和设计研究主题，引导学生遵循规范的研究套路，运用科学的研究方法，透过表象去探求事物的本质。在研究过程中，将教与学、学与问、知与行较好地结合起来。

4、教学方法以启发探究为主

研究性教学强调“问题意识”，即引导学生发现问题、独自分析问题和解决问题。在实施过程中，大量采用引导式、启发式、探求式、拓展式等教学方法，积极开展师生课堂互动，指导学生进行主题研讨，并对讨论结果进行评价和总结，实现培养学生学习与研究能力的目标。

5、考核方式以能力评价为主

传统的教学评价大多以考试成绩为主要依据，重点考察学生对课程知识的掌握情况，学生能力以记忆和应试为主;研究性教学强调对学生综合能力的评价，评价内容包括学生研究活动的过程评价、效果评价、团队协作评价以及创新精神评价等，注重学生的能力拓展和个性发展，鼓励他们彰显个性特长，发挥自身潜能。

二、当前国内市场营销专业课程体系存在的主要问题

管理学大师彼得·德鲁克曾指出：“一个组织如果没有营销，或者营销只是业务的极小部分，则不能称之为企业”。［5］随着经济社会的快速发展，企业对市场营销人才的需求缺口越来越大，人才供求矛盾日益突出。截至2009年，全国共有569所高校设置有市场营销本科专业，比2001年增加了2.67倍。［6］市场营销专业的广泛开设和大量招生一方面较好地缓解了社会对营销人才的需求，另一方面由于教育资源投入跟不上招生规模和速度，导致营销人才培养质量难以提升，突出表现在学生的创新能力和研究能力不足。尤其是国内地方高校，由于肩负着培养应用性复合型市场营销人才的任务，突出就业导向，注重学生的实践动手能力，忽视理论学习研究，导致学生创新能力和后续发展潜力不足。具体说来，现阶段我国地方高校市场营销专业课程教学存在以下问题：

1、教育理念滞后，课程设置缺乏科学性

由于地方本科院校大多由专科、高职学校合并或升级而成，或多或少残余过去的教学思想，实践能力为本，高就业率为上。在课程设置中，一方面虽然保证公共课的课时总量，但其设置缺乏目标性和科学性，与专业课的联系不够紧密，给学生的感觉是上公共课就是为了拿学分;另一方面在专业课程设置上，由于缺乏相关经验，一些高校把著名综合性大学的市场营销专业教学计划简单修改后移植过来，不仅课程门类宽泛、课程数量多而繁杂，而且营销基础核心课程不明晰，营销主干课程设置不规范。此外，课程之间的纵向和横向关联性不够，往往被生硬地拼凑在一起，难以形成优化组合效应。

2、专业内涵模糊，模块设计缺乏目标性

作为一门应用性和实务性较强的学科专业，市场营销堪称“万金油”，在社会各行各业均有用武之地。“一切皆可营销”，既展现了市场营销功能的全面性，也表明学校和社会对市场营销专业内涵认识的粗浅和模糊。当前，地方院校大多采用教育部发布的高等教育发展方针，较少考虑本校实际情况和地方经济特点，导致市场营销专业人才培养目标抽象化和模糊化，并延续到市场营销课程体系中，使得课程设置抽象和空洞;加之地方高校面临严峻的就业压力，因此在专业设置时通常以“厚基础、宽口径、重实践、多方向”来扩大就业面，专业培养范围大而全，专门模块设计缺乏特色和重心。不仅浪费教学资源和学生精力，更重要的是没给学生指出明确的发展目标，导致学生不能有针对性地学习知识和培养能力。

3、课程内容庞杂，课程教学缺乏理论性

现代市场营销学是以“经济学为其父、行为学为其母”，吸收、借鉴管理学、心理学、哲学、社会学、传播学等多学科的理论知识和研究方法而形成的具有综合性、边缘性的应用学科。市场营销的这一学科特点和学理渊源客观上要求本专业学生必须学会运用多学科领域的知识和研究成果。但在实际运用中，很多高校基于“厚基础、宽口径”的培养目标而设置庞杂的课程体系。以笔者所在学校为例，市场营销本科专业开设公共基础课12门，涉及“两课”、英语、体育、法律、哲学、文学、历史、国防等方面;专业基础课10门，涉及管理学、经济学、会计学、统计学、金融学、经济法等方面;专科主干课8门，涉及营销学原理、市场调查、商务谈判、营销风险、消费者行为、客户关系等方面;此外还包括8门专业方向课和4门实验课。由于对课程取舍不当，导致整个课程体系庞杂。一方面教学资源分散，缺乏重心，先后课程的衔接性不够，师生均难以适应，另一方面由于课程门类多，课时总量大，导致教师授课任务重，有限的时间和资源被分散到多门课程中，导致教学内容不够精细深入，缺乏理论性和系统性。

4、学时分配失衡，教材资源缺乏立体性

理论教学和实践教学仿佛是市场营销专业教学的左膀右臂，二者相辅相成、不可偏废。过去由于学校客观条件限制，教学资源极度紧张，市场营销专业在学时分配上侧重课堂理论教学，实践教学严重不足;后来条件逐步改善，现代化实践教学设备和手段被大量使用，加之大学生就业压力与日俱增，专业学时分配又矫枉过正，开始偏重实训环节。基于这样的考虑，教师在征订或编写教材时，更加注重实训内容和案例的丰富，而较少关注市场营销前沿理论的最新发展和及时引入，导致教学内容的理论性和时效性大打折扣。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，市场营销专业教学组织模式已向立体化方向发展。当前高校基本上都有自己的实习基地，所用教材也配有电子学习资源，但如何将课堂教材资源、模拟实验室、企业实践教学资源、电子教学资源等各种彼此联系的媒体介质和教材资源有机整合，形成现代化、数字化的立体式教材体系一直是亟待解决的问题。

三、基于研究性教学模式的市场营销专业课程体系的构建

随着改革开放不断深入，市场营销无论是作为职能、岗位，还是学科、专业，都将受到越来越多的重视，同时社会对市场营销人才能力素质的要求也越来越高。要解决当前市场营销本科教学中存在的问题，培养具有创新精神和研究能力的营销人才，就必须进一步深化教育教学改革，大力推行研究性教学。

1、确立“以学生发展为本”的研究性教学理念

实施研究性教学必须更新教师的教育思想和教学理念。一是要确立“师生平等”理念。欲为人师，先为人友，并成为良师益友，通过营造民主平等的学习氛围，鼓励学生发表自己的见解，引导学生开展探索性研究，激发学生的创新欲望;二是确立“以生为本”理念，即确立学生在学习和研究中的主体地位。教师必须根据学生的求知欲望和身心特点来组织教学和加以引导，既传授其理论知识，还应注重对学生思维方式和研究方法的训练，以及学生自我教育和自我学习能力的培养。三是确立“教学相长”理念，即明确研究性教学不仅仅是一种教学方式，而且是教师研究性地“教”和学生研究性地“学”的完美统一，还会促进教学相长，提高教学质量水平。

2、构建“梯形式”研究性课程知识结构

改变原有的“金字塔”式课程知识结构，构建市场营销“梯形”式研究性课程知识结构，如图1所示。当前市场营销专业课程结构大多是“金字塔”结构，公共基础课和专业基础课占据“金字塔”的基础部分，专业主干课和专业方向课位于中间部位，实验课位于塔顶。在这一课程结构中，专业方向课和实验课的课时偏少，所占比重太少，不利于学生的专业素质和实践能力的培养。构建“梯形”式课程结构，适量减少公共基础课程的比重，适量增加专业方向课程和实验课程的比重，突出市场营销专业化特点和实践能力培养要求。

图1 市场营销课程知识结构的调整

3、构筑“通识+核心+拓展”的研究性课程体系

改“厚基础、宽口径、重实践、多方向”为“厚基础、宽专业、强能力、重特色”的培养模式，改革基础课设置，增设特色主干课程，创新实践课程体系，组建系统化、交叉性、综合性的课程群，构建“通识+核心+拓展”的市场营销课程体系。通识类课程主要为公共基础课，帮助学生掌握观察、分析问题的科学思想和方法以及提升人文素养等;核心类课程主要为学科基础课和专业课，帮助学生掌握市场营销专业及相关领域的基础理论知识、科学方法、基本能力和技能;拓展类课程主要为若干选修课程群，帮助拓展知识的宽度和广度。整个课程体系应体现“宽、专、融”的特点。“宽”即通识课程覆盖面要宽，立足文理基础学科知识，着眼于提高整体素养;“专”即对专业领域某一方面有独到见解;“融”即各学科专业尽可能交叉融合，以帮助学生融会贯通。［7］

(1)调整公共基础教学内容

适当减少公共基础课程的总学时，加强经济数学、行业英语、最新软件的教学，以培养学生阅读外文文献、熟练运用软件分析市场调研数据的能力。

(2)构筑扎实的专业基础课程体系

根据研究性教学要求，结合本单位的客观实际，对专业课程进行重新修订，确立8－10门专业基础课程，并加强课程之间的耦合关联，发挥课程体系的整体优势，夯实学生学术研究的理论基础。

(3)统筹设置专业核心课程

在实施过程中，根据弹性原则，设置10－12门核心主干课程，适当加强现代流通理论、贸易经济学、市场研究方法、营销战略管理、消费者行为学、营销风险管理等理论性较强的课程教学，减少公共实务、商务谈判、推销学等实务性课程的学时。

(4)精心设计专业选修课程

将部分专业选修课程改为专题讲座或学术报告，既可普及相关理论知识，又能结合学科前沿发展。

4、完善“基础+综合设计+研究创新”的实验实践教学

基于学生实践能力和创新能力的培养目标，依托重点实验室、实验中心和实践教学基地，有效整合实验实践教学内容，精选基础性实验实践内容，加强综合性和研究创新性实验实践，逐步形成“基础+综合设计+研究创新”循序渐进、比例协调、有机衔接的实验实践教学体系。一是完善相关软硬件条件，精选基础性实验实践教学内容，合理分配实验学时;二是根据教学内容和学生研究兴趣设置综合性和研究性强的实验项目，在教师的指导下，学生根据实验内容和要求自主设计实验主题和方案，经过师生充分交流后最终酌定;三是学生对实验结果和实验报告进行分组讨论，评价实验效果;四是将课内实验实践教学与课外科技创新活动结合起来，构成贯穿人才培养全过程的学生创新活动体系。

5、运用“探究式、启发式”研究性教学方法

研究性教学改变了过去教师传授知识、学生被动接受的教学方法，而是通过教师引导和指导，学生自主选择、确定研究课题，组织科研学术团队，发现问题，提出假设并寻求解决问题的途径。教师更多地采用探究式、启发式、情境式、案例式等教学方法，并将讲授与自学、讨论与交流、指导与研究、理论与实践、课堂与课外活动有机结合起来。学生采用自助式、合作式和基于网络的学习方法，激发创新思维和探索热情，培养独立思考、批判思维和自主研究的能力。

6、推进“产学研结合”的研究性教材建设

一是在推进产学研合作的过程中，学校与实习企业、培训基地共同编写实践教学材料和综合案例，让学生通过角色扮演和模拟练习，身临其境般地进入具体的管理情境，结合企业内外环境和实际情况作出分析和决策，提高学生的思维能力、应变能力和处理复杂问题的能力;二是借鉴国内外先进的研究性教学成果和经验，组织编写侧重研究性教学的教材及参考书，一方面力求专业理论知识深入浅出，便于学生理解和掌握，另一方面增加相关案例分析和知识连接，拓展学生的思考范围和研究深度;三是将师生参与的相关课题成果和撰写的本土化案例融入教材或辅助资料中，既促进理论与实践相结合，还能增强学生参与研究的延展性和系统性。

总之，市场营销学的产生与发展兼有深刻的历史渊源、坚实的学理基础和现实的实践需求。构建基于研究性教学理念的市场营销课程体系既是解决当前营销教学问题的主要手段，更是培养具有创新精神、研究能力和实践能力的营销人才的必然要求和重要途径。笔者针对当前市场营销专业教学中出现的问题，遵循研究性教学的主要特点和核心思想，提出从确立研究性教学理念、构建研究性课程知识结构、设计研究性实践教学、运用研究性教学方法和推进研究性教材建设等方面来完善市场营销专业课程体系，以期提高市场营销教学质量水平。值得注意的是，虽然研究性教学具有诸多优点，却没有统一的教学规范，这就要求任课教师根据各自学校的文化传统、专业特色、课程内容以及学生特点，有针对性地实施。

［1］江泽民.江泽民在全国科学技术大会上的讲话［EB/OL］.http：//news.xinhuanet.com/st/2006－01/07/content_4021964.htm，2006－01－07.

［2］陈小鸿.高校研究性教学的内涵、评价与管理［J］.高教与经济，2008，(3)：7－11.

［3］夏锦文，程晓樵.研究性教学的理论内涵与实践要求［J］.中国大学教学，2009，(12)：25－28.

［4］曹 孚.外国教育史 ［M］.北京：人民教育出版社，1981.159.

［5］彼得·德鲁克 (著)，幕凤丽 (译).公司的概念 ［M］.北京：机械工业出版社，2006.54.

［6］颐金兰，邬德林.应用型本科市场营销专业人才培养模式研究综述［J］.商业经济，2011，(10)：33－35.

［7］刘 薇，王平祥，徐跃进.构建研究性教学体系的研究与实践［J］.高等农业教育，2008，(12)：38－40.