□罗 晨 者 林

（1.云南大学旅游文化学院，丽江 674100；2.云南师范大学文学院，昆明 650092）

在全球化进程快速推进和信息化的今天，多重危机也伴随着企业的成长，影响着企业的竞争力塑造。不管危机来自何方，以怎样的形态出现，往往体现为舆论的不断聚焦、信誉和形象的损失、经济赔偿，等等，对企业产生难以挽回的危害和损伤，导致企业无形资产的极大流失乃至毁灭，甚至一些著名企业也不能避免。防止和有效处置这些企业成长过程中的衰败现象，长期以来就是企业界和学术界共同关注的重点之一。与此同时，企业公民的概念也被极大地关注，一个有责任的企业应该如何面对危机、如何开展危机公关成为了热议的话题。

一、危机公关

危机公关即在危机管理过程中借用公共关系手段，如信息监测与传播、媒体关系管理等，来进行与公众之间的沟通，协调企业、受害者与社会公众的利益，从而弥补形象与恢复声誉的过程。危机公关中最为重要的环节是管理与传播。美国学者Jonathan Bernstein就认为从更专业的角度看危机公关可以称为危机管理或危机传播。危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播是否成功，显然，公关关系的重要作用不容忽视。公共关系的独特作用在于帮助企业建立并保持与公众间的交流与沟通，参与处理各种问题事件，平衡复杂的社会关系，确定并强调企业为公众利益服务的责任[1]。在危机发生之后，企业面临的最迫切的任务就是表明对危机事件的关注，阐明态度和原则。有效的危机公关传播，应遵循诚信和责任的原则，主动坦诚地面对公众，及时承认自己的错误，虚心接受来自社会、媒体、公众的批评，并有积极的挽救或改进措施，达到企业、受害者和社会公众的沟通理解，化解彼此间的误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。

二、企业公民概念及其内涵

在企业社会责任和可持续发展基础上对企业在现代社会中的角色进行了重新定位，企业理论界提出了“企业公民”的概念。这一理论模型被国际上许多一流企业所接受与实践，积极地实践企业公民的企业，通常被认为是有较强社会责任心和道德感、积极贡献、值得信赖、值得长远期待的企业。企业公民（Corporate Citizenship）主要是指企业作为人格化的个体，在社会合法性方面,既拥有社会公民的权益,同时也必须承担对社会的责任，并将这种权利和责任与企业长期发展战略相结合[2]。企业公民理论深刻地揭示了企业存在的理由、企业的使命与抱负、企业赖以生存的环境及环境主体之间的关系，使企业行为超越了单纯经营管理的范畴。企业文化是企业的灵魂，企业公民行为则是在这个精神的指导下的外在行为模式，是以社会准则为参照的自我约束的行为。企业公民的理论探讨与实践是企业文化建设的内在动因和外在要求，又是集理念、行为模型及具体行动于一体的指导企业经营管理行为的重要纲领。

作为现代社会中最为重要的一种经济形式，在当前竞争日益激烈的情况下，社会和大众对企业的期望不仅仅是经济方面，人们更希望企业能够承担推动社会进步、生态环境保护、帮助社会弱势群体等责任，真正体现出企业的思想道德水平、经营理念、管理理念和企业文化。优秀的企业公民应该将企业公民意识贯穿在其所有的活动中，需要具备以下特征。

（一）良好的企业公民意识

优秀的企业公民应该拥有崇高的社会价值观和良好的企业公民意识，认识到企业的发展离不开社会、离不开公众的支持，只有做到合理地、有效地协调企业利益与国家利益、公众利益的关系，才能够为社会创造更多的价值，提供更好的服务。这种良好的价值观是企业和社会获得双赢的前提，也是企业提升自身价值的必需。

（二）优秀的企业文化内涵

企业文化是现代企业不可或缺的精神内核，从某种角度上讲也是企业的思维方式，它从企业创办之初就存在并不断地发展变化，在企业运行过程中逐渐成为相对稳定的企业人格，并成为被全体员工自觉共同遵守的最高使命、基本信念、价值体系及企业组织行为规范，是一个企业的社会价值、企业形象、经营理念、员工素质和职业道德的总和，是一个企业得以成功的重要基石。简单地说，当每一位员工都能意识到怎样做是对企业有益的，并自觉自愿地这样做，最终形成一种牢固的观念，这种观念又反过来对企业和员工的行为具有指导性和约束性，成为众人认可的行为规范，这就是企业文化。它的核心含义是企业价值观，它通过协调和激励作用，提高组织效能，使企业目标保持高度的一致性。企业的社会公民价值取向决定了企业有良好的文化道德倾向，当优秀企业公民在决策时，可以使企业利益和社会利益相一致。企业文化是企业发挥优势与竞争力的源泉，是企业可持续发展的基本驱动力。

企业文化的塑造离不开企业社会价值、企业形象、经营观念、员工素质、员工职业道德的建立。企业公民形象的塑造是企业公共关系在塑造企业内部组织文化形象的核心。企业变革和竞争脱离早先企业竞争、变革的模式，进入更加快速、追求效率的前沿，在企业管理和人力资源管理等方面，从企业员工中塑造企业公民形象，创设具有企业责任心、企业文化创造力的企业公民，是新的企业管理模式的创新。企业文化的塑造和企业优势资源的运用也通过企业公民和企业文化的塑造，提升到一个有序的环节。企业使命感和企业道德无形中进入一个新的发展层次。优秀企业文化内涵的延伸，已经变为每个企业员工的责任，与绩效、企业公共关系挂钩，形成一个互相监督的管理制度体系，有形和无形统一，企业文化内部和企业文化外部形成相互协调完善的体系。

（三）以人为本的管理理念

以人为本既是现代企业管理的基本原理之一，又是优秀的企业公民应该持有的理念。企业经营的目的就是为了满足消费者的需求，提高生活质量。从企业的内部来看，人是企业的组成要素，是企业多种生产要素中最鲜活、最有创造力的，只有坚持以人为本，做到真正关注人，充分调动每个人的积极性，才能实现人性化管理、提高经营水平。从企业外部即社会来看，企业是社会经济活动的主体，在追求自身发展的过程中，需积极保护和尊重其他相关者的利益，做到对股东、员工、消费者、商业合作伙伴和债权人等利益相关者负责，杜绝各种欺骗、隐瞒等不诚信行为。

随着人们对全球环境与发展问题的广泛讨论，进而提出了企业的可持续性发展概念。企业在追求自身的生存和发展的过程中，不但要考虑企业经营目标的实现，还要不断提高企业在市场中的地位，不仅要保持企业在同行业已经领先的领域，还需做好作为良好企业公民全力履行责任和义务。可持续发展要求企业既要考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要；不能以牺牲今后的利益为代价来满足现在的利益，换取现在短暂的发展。当然，一个优秀的企业，只有保持以人为本的管理理念，拥有优良的企业文化内涵，才是一个现代社会需要的良好公民，也才能够自发地为社会承担起责任，为同行竖起旗帜。一个优秀的企业公民，也只有保持和发展自身的企业文化和管理理念，保持正确的发展观和义利观，才能够推己及人，而不是依靠外界的力量来推动企业公民的成长，最终确保企业和社会的良性可持续发展。

三、危机公关与企业公民的关系

四、典型案例对比分析

（一）危机公关的能力体现了企业公民的社会责任感

如何处理危机，也就是危机公关的一系列策略体现企业公民是否具有社会责任感。有效的危机公关传播，应该首先明确企业肩负的社会责任，从社会、公众的利益出发，诚恳地承认错误，虚心地接受批评，及时地采取挽救和改进措施，达到企业、受害者和社会公众的沟通理解，赢得谅解和原谅，再建企业与公众之间的信任关系。企业可以遵循7个“W”的传播方略：即按照 Who、Whom、When、Where、What、Why与How诸方面的内容向公众传播。无论企业采取怎样的危机公关方式，都需要遵循开诚布公的原则，这不仅是企业向社会表明诚意、展示姿态的时机，也是企业在面临危机时充分体现作为企业公民的社会责任感的关键时刻［3］。

（二）危机公关的能力体现了企业公民的管理能力

企业在发展过程中，或早或迟不可避免地都会遇到危机，无论企业多优秀，都需要卓越的危机管理能力，才能执行一系列有效的危机公关策略，最终化险为夷。某种程度上，企业如何应对危机，也就是危机公关能力体现了企业公民的经营管理能力。企业的战略眼光、经营管理能力、组织效率乃至公关意识都在危机中得到集中、全面而真实的体现。Intel公司前CEO安迪·格鲁夫说过：“优秀的企业安度危机，一般的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”“危机”，顾名思义，既是危险也是机遇，危机会使一个企业遭受重创，甚至是覆灭，但也可能会给企业带来意想不到的机遇，凤凰涅盘浴火重生［4］。因此，危机的发生会暴露出一个企业在经营管理、生产销售等多个环节的缺陷，是企业正确进行自我审视，发现问题、解决问题的关键时机，充分利用这个机会，反而可以解决制约企业发展的瓶颈环节，发现企业存在的潜在问题，不断改善、提高企业的管理水平，从而更好地发展壮大企业。企业公民了解企业内部管理的问题，也是新管理政策实现的实现者，处理好两者的关系，是效率优先的社会、经营管理不可或缺的财富、和企业发展的动力。企业在竞争环节中不断进步，不断实现多个发展目标，需要企业内部管理体系的完善。

下面从危机负责人（who）、处理时间（when）、传播内容（what）、事件真相（why）等方面，对世界著名企业可口可乐公司和中国著名的食品企业双汇的危机公关进行对比分析。

第一，企业要针对该次危机的影响程度和范围来确定该由谁出面解决。1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中，可口可乐公司派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面。在新闻发布活动中，高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感，同时易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺，改变事态发展方向。而双汇2011年在遭央视3·15晚会曝光后，仅在其网站发布了一则360多字的简短声明，声称“对此事给消费者带来的困扰深表歉意”。直到3月31日的双汇职工大会上双汇的负责人万隆出面鞠躬致歉。与可口可乐的高层出面解决形成鲜明对比。高层人物出面，不但体现了整个企业对危机事件的诚恳态度，而且符合危机的影响程度和范围。双汇的危机公关，不仅负责人不明确，还体现出对危机轻视的态度，是危机公关中不应该出现的失误，也是企业缺乏社会责任感的表现［5］。

第二，企业应在第一时间对危机作出反应。可口可乐公司的危机公关迟了一个星期，而且是在比利时政府作出停售可口可乐的决定之后。虽然而后一系列的措施赢得了消费者的原谅，也挽回了公司的声誉，但对于危机的反应时间如此迟缓还是使可口可乐公司遭到了专家们的批评。此次双汇虽在第一时间进行了回应，但道歉声明的诚恳度受到了公众的一致质疑。

第三，企业要确定危机公关传播的内容。危机发生后，不管是不是企业本身问题造成结果，企业都应当勇于承认错误，并对受害者表示遗憾和慰问。同时，在语言的表达上应尽可能的清晰，而不是含糊其辞的为自身找理由、找借口。企业要真正站在受害者的角度来思考应如何改进，为避免再发生此类事件而给予提示，企业应在今后的经营中做那些改进，都是危机公关传播的主要内容。只有通过这些积极的努力，才能赢得消费者的谅解和信任。可口可乐公司在比利时的各家报纸上刊登致消费者的公开信，其中仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。与其说这得益于可口可乐公司的危机公关策略，不如说是可口可乐公司作为企业公民的诚信赢得了公众的谅解。而面对这次严重的危机，双汇于3月16、17日在其官网上就“瘦肉精”事件发布声明向消费者致歉，责令济源分厂停产整顿，将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。4月18日双汇公告就公布了事件调查结果，称“瘦肉精”事件是由于个别员工在采购环节执行检测时没有尽责，致使少量“瘦肉精”生猪流入济源分厂。该公告称，3月23日双汇集团召开全国经销商大会后，各地逐步恢复双汇肉制品及鲜冻品上架销售。从双汇传播的内容很难看出其诚意，不是认真反思自身问题，而是忙于计算自身得失，甚至还推卸责任，意图运用公关手段侥幸过关，最终损害的也是企业自身。

第四，对于危机产生的原因，企业和公众都会问为什么。企业要善于通过媒体，将问题公开，企业坦诚的结果不仅不会是公众的失望，反而让一直关心企业发展的消费者消除顾虑，重新树立对企业的信心，赢得更多的口碑。可口可乐在比利时危机事件处理时，明确承认产品质量事故是由于车间隔离材料的问题和现场管理不严格的结果 在坦白了过错之后，可口可乐依然畅销于欧洲。而双汇则将事件的原因归结于个别员工的不尽责，不坦诚的做法只能是更加激怒公众。

现代企业已经不是单纯地以利润为最终追求目标了。要成为一个优秀的现代企业，需要具有良好的企业公民意识，在面对突如其来的危机时，能够积极地、灵活地采取应对措施，展现出应有的社会责任感，真正体现出现代企业公民的风采。

五、结语

企业公关和企业公民是企业面临即时性危机，采取的临时但有效的企业公关形式。现代企业在不单纯追求企业利润的同时，开始形成可持续发展和长远的企业发展策略，这样的策略就是企业公关与企业公民两个概念的结合，不仅可以监督企业内部管理机制，而且可以强化企业道德和企业文化形成，这样的过程符合企业在企业竞争力和企业变革中产生新的生产力，这样的生产力就是“以人为本”的企业发展观。在经典案例中，寻找解决即时性危机的产生，是捷径之一。从员工处理危机的方式和态度可以看出一个企业管理的弱点，股民也在这些员工身上看到了对于此企业的投资期望和投资愿景，这是一种软投资。现代企业利润的实现是人力资本的实现。具有竞争力的企业需要良好的公民意识，面对危机，个体员工的公民意识很重要。

［1］李莉.企业危机公关的传播策略研究［J］.广东财经职业学院学报，2007，（3）.

［2］廖为建，李莉.美国现代危机传播研究及其借鉴意义［J］.广州大学学报（社会科学版），2004，（8）.

［3］唐更华，史永隽.企业公民理论视角下的企业社会责任观［J］.广东行政学院学报，2009，（6）.

［4］冯梅，姜艳庆.浅析优秀企业公民的基本特征［J］.中国经贸导刊，2009，（15）.

［5］双汇公关策划多败笔 人民日报称将引更大危机［EB／OL］. http：//news.dayoo.com/finance/201104/13/53869_16026535.htm.