□李仲广

（中国旅游研究院，北京 100005）

《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发【2009】41号）明确提出“支持有条件的旅游企业走出去”。这一战略在推动我国旅游产业在更广阔的空间中进行产业结构调整和资源优化配置，并积极积累海外经营经验的同时，有利于建设我国外向型经济和提升国家形象。因此，旅游企业“走出去”既是适应经济全球化趋势的现实选择，更是我国旅游企业提高国际竞争力和自身发展壮大的内在要求。

一、我国旅游业“走出去”的简要回顾

随着我国改革开放的深入和旅游业不断发展，我国旅游企业从20世纪90年代开始“走出去”。而我国加入WTO进程的加速，并于2001年正式加入WTO，旅游企业也加快了“走出去”的步伐。同时，政府部门积极鼓励和支持旅游企业“走出去”发展。特别是国外旅游企业进入中国市场的增多，国内旅游企业在逐步对外开放的过程中也开始尝试着“走出去”，率先迈出“走出去”步伐的是旅行社和饭店集团。90年代后期，旅行社开始尝试在境外布点。中青旅在1998年收购香港中青旅，目前已在日本和加拿大两国设立了子公司。中国国旅在全球10个国家和地区设有12家全资和控股子公司。相比之下，饭店集团的“走出去”的势头则更为迅猛。2010年初以来，中国企业在境外饭店市场连续出手收购境外优良酒店资产。这些投资动向的转变表明我国旅游企业的国际化进程开始转向双向交流，境外投资的对象从单一到复合的发展趋势。

我国旅游企业的国际化还呈现出由市场管理的“走出去”向生产要素“走出去”的转变。早期入境游市场的主导地位和当前出境游的蓬勃发展都使得旅游企业首先注重市场管理的国际化，即客源的国际化，这一现象以旅行社行业尤为明显。如港中旅、中青旅、国旅以及民营企业春秋国旅在业务开展之初就注重在海外布点。但真正促进企业国际化的是生产要素的国际化。从这个意义上来说，我国旅游企业真正参与国际化竞争也只是在近两年来大有发展，且多数为饭店集团。锦江国际酒店集团利用成立的合资公司收购了美国独立酒店管理公司州际集团，以获得进入国际市场的平台，熟悉国际市场并建立自身的关系网络，同时为自己培养国际化的饭店管理人才。深圳新世界集团连续收购洛杉矶万豪酒店、洛杉矶喜来登环球酒店资产，委托国际饭店品牌管理公司进行管理。复星集团作为战略投资者收购法国地中海俱乐部7.1%股权，海航集团斥资4.316亿欧元收购西班牙NH Hotels20%的股份；双方计划在中国成立合资酒店集团，该合资公司将拥有NH品牌在中国的独家使用权，使NH Hotels公司有机会能进入中国这一旅游业快速成长的市场。同时，海航集团和NH Hotels公司还协议将在航空和旅游业务方面进行交叉销售等合作。阳光酒店集团接管柬埔寨吴哥皇宫度假村，输出品牌管理。上海锦江之星与菲律宾的上好佳（国际）正式签约，也将以品牌授权的方式，使锦江之星品牌正式落户菲律宾，成为中国经济型酒店品牌正式走向海外的第一例。

二、我国出境旅游运行的主要特征和存在的问题

（一）出境旅游市场方面

我国出境旅游市场发展迅速，已经成为旅游企业特别是大型旅行社的主要支撑业务，出境旅游消费水平较高，主要以购物为主。出境旅游主要以港澳台游为主，出国游比例呈上升趋势，中文环境、导游、住宿等是出境旅游消费的突出问题。

1.出境旅游市场规模迅速壮大

预计2011年我国出境旅游6700万人次，较上年同比增长约15%，比2002年增长近4倍。其中，因私出境人数超过90%。据国家外汇管理局数据，预计出境旅游花费超过600亿美元，比2002年也增长了近4倍，超过入境旅游外汇收入120亿美元。2011年出境消费占旅游市场总消费额比例为20%，目前部分发达地区，出境旅游人次规模和增长率均已大于入境。中国出境旅游的发展将促进亚太区域内的旅游流动，同时改变世界的旅游格局。目前中国出境旅游消费额约占世界份额的4.2%，位居第三。自2006年以来，中国出境游客规模超过日本，成为亚洲第一大客源输出国、世界第五大客源输出国和全球出境游市场增长最快、潜力最大、影响力最广泛的国家之一。旅行社经营出境业务热情高涨。出境游组团社的数量在2000年到2010年期间，从67家增加到了1069家，外商投资旅行社44家，出境游组团社的数量占国际社的比重也上升到了43%。旅游服务贸易进口从1982年的0.66亿美元上升到2010年的549亿美元，增长830倍，年平均增长率为40%［1］［2］。

2.出境旅游业务已经成为旅游企业特别是旅行社的主要业务支撑

我国出境旅行社从1997的67家增加2008年984家。出境旅游已经成为旅游企业主要利润增长点，营业收入和营业利润均有较大提高。上海主要旅行社出境业务收入占总收入50%左右，出境业务利润率在12%左右。北京国、中、青、康辉四大旅行社出境、入境、国内三大业务并重发展，部分主要旅行社出境业务量占全社业务总量的70%以上。据研究院的访谈调查，旅游业企业家特别是民营旅游企业家已经高度重视出境旅游业务，并相应调整企业发展战略。2010年9月，国家旅游局和商务部联合发布的《中外合资经营旅行社试点经营出境旅游业务监管暂行办法》公布，开始受理中外合资经营旅行社经营中国公民出境旅游业务试点的申请，并表示将逐步对全外资旅行社开放。这标志着我国旅游市场对外开放又迈出了实质性步伐［3］。

3.客源流量与流向以港澳台为主，出国游呈上升趋势

2010年1─9月，出境旅游流量和流向有如下特点：一是赴港澳台旅游占总出境人数70%，与近年的数据持平。二是出境第一站人数列前十位的国家和地区是香港、澳门、日本、韩国、马来西亚、台湾、美国、泰国、越南和俄罗斯。三是中国台湾名次上升，进入十大目的地，增长速度高达75%。四是中国香港、欧洲等传统目的地增长率有所下降。

4.出境旅游消费水平高，主要以购物为主

根据调查，出境旅游自费项目花费集中在5000─49999元之间，在餐饮、参观游览、娱乐方面的花费主要集中在2000─4999元之间，在购物方面的花费则主要在1000─1999元之间。出境旅游花费最高的部分是购物，大约占个人消费35%。另据美国商务部统计，中国公民赴美旅游人均花费高达6000美元，远高于其他国家公民在美消费。相对于成本而言，出境旅游者更加关注旅游经历和舒适性。

5.出境旅游者对中文信息期望很高，对导游、住宿等服务最不满意

游客对中文信息的期望很高，希望目的地旅游景点有中文标识占76.1%、中文菜谱73.8%、中文电视台67.5%、中文导游60.3%、中文报刊59%、中文广播电台48.1%。从旅游服务上看，娱乐、餐饮、境外媒体报道、导游服务满意度都较低，其中导游服务评价最低。据分析，住宿是当前亟需解决的服务要素，其次是交通，而境外媒体报道、导游服务、餐饮服务等也需要提升。

（二）我国出境旅游供给运行存在的问题

随着出境旅游的规模扩大和结构调整，当前出境旅游供给运行主要存在企业经营、市场秩序和监督管理以及产业政策三个方面的问题。

1.企业经营的问题

目前主流出境旅游业务模式，如综合超市、批零体系、网络销售、全国收团等都是由价格和佣金为驱动力，而不是生产和市场创新。广东、福建市场的零售体系非常发达，品牌作用发挥较大，但在产品生产上并无突出表现和业绩，无法持续赢利。2010年，我国开展外资旅行社经营出境旅游业务试点，像JTB等拥有完整跨国产业链条的企业将极大冲击当前仅局限于国内的出境产业。目前国内外高端旅游市场大都为外国企业控制，利润是国内企业的5倍。

出境旅游业务转型升级、“走出去”步伐比较慢。目前出境旅行社的主要商业模式还以代理境外旅游产品为主，在体现企业竞争和市场影响力的研究开发、品牌培育、批发体系等方面的建设还相对滞后，以商业存在为载体的国际化发展更是处于初级阶段。上海春秋国旅目前在境外有7家全资分公司，但遇到管理、人员及参与当地市场竞争等问题，因此较高峰时期的13家海外分设已经有所收缩。

2.市场秩序和监督管理问题

出境旅游还没有正式成为旅游行政主管部门的监管和调控对象，出境旅游业务过程，如签证、边检、外汇兑换分属不同部门管理，旅游主管部门对出境旅游市场尚缺乏有效的工作抓手。

国家旅游局批准的《经营中国公民出国旅游业务的旅行社名单》都会在使馆备案，只有名单上的旅行社才有送签资格，但由于部门之间的信息分割，导致一些没有资质的组团社也在委托有资质的旅行社办理签证。特别是大量的出境旅游者并没有走旅游签证的渠道，ADS协议只能规范狭义的出境旅游市场，导致国家旅游局无法对全国出境旅游进行全面有效的行政监管和宏观调控。

在微观层面上还存在出境旅游保险不规范的问题。业界认为应当靠保险来承担企业和游客的风险，而不是靠行政手段来保证消费者的权益。现在的问题是由于出境旅游保障和全球旅游救援机制的不完善，旅行社在遇到纠纷的时候往往处于弱势，第三方责任被无限放大。

3.出境旅游政策问题

业界呼吁出境旅游取消“入出挂钩”和“配额制”。该审批原则是上个世纪90年代“适度发展出境旅游”的政策下，把经营入境旅游的业绩作为审批旅行社出境配额的主要依据。随着从“适度发展”到“规范发展”，再到2009年的“有序发展”，该原则已经不适应目前的发展环境。

签证办理成为出境旅游的突出瓶颈。发达国家旅游签证需要提供的资料繁杂，美国签证还需要面试，有些时段的拒签率还较高。旅游高峰期，赴欧旅游签证需要提前向领事馆预约，如果预约已满，则不能办理。另外政府在签订ADS时很多条款存在歧视，如提供个人财产证明等个人隐私。

三、我国出境旅游市场主要趋势

1.出境旅游环境较好

我国经济发展保持稳定，GDP增长恢复，国家扩大内需的政策得到进一步落实，国内游成为我国旅游业的支柱。同时人民币的再次升值刺激了出境游的需求，出现了出境游总数和境外消费水平都有所增加的局面。人民币升值增加了人民币的海外购买力，提升我国公民的海外消费能力和消费意愿。目前出境旅游产品价格不断下降，而国内旅游产品要素价格有所上升，人民币升值将会使中国公民到周边国家和地区旅游与国内长途旅游产品价格差距进一步缩小，部分旅游消费需求将会在国内旅游和出境旅游之间实现转换。

2.出游意愿稳定上升

2010年第四季度的调查显示，计划出游的公众中，选择“港澳台旅游”的占15.8%，选择“出国旅游”的占9.2%，而2009年的调查中，到港澳台旅游的被访者占比为21.7%，打算出境旅游（除港澳台）的居民占比为4.3%。可见，出国旅游意愿不断提高。

3.市场规模恢复快速增长

出境旅游人次数增长呈现以下特点，1992─1997年平稳增长，1998─2003快速增长，2004─2008高速增长，2009年有所减缓，2010年高速增长。预计2011年中国出境游客将达到5700万人次，同比增长9%（按照2010年5200万估算）；出境旅游花费可能达到550亿美元，同比增长14%（按照2010年480亿估算）；出境人均消费将达到965美元。旅游服务贸易逆差将从2010年的50亿美元（按照2010年前半年25亿美元估算）扩展到60亿美元，同比增长20%。

4.远途市场增长较快

非洲市场作为出境旅游目的地虽然人数较少，但是增长最快的市场，比2009年同期增长80.66%。大洋洲市场增势较快，比2009年同期增长79.44%。美洲市场同期增长29.56%，欧洲同期增长14.38%。说明我国出境旅游市场在兼顾短线的同时，长线旅游市场备受关注。

四、提升出境旅游的战略位置，强化行政监管和宏观调控能力

1.出境旅游已经成为我国旅游经济运行的重要组成部分，需要研究制定相应的国家战略

随着我国旅游经济的繁荣与发展，特别是大众化旅游时代的来临，出境旅游的市场规模和支出总额超过入境旅游是必然趋势。在全面统计的基础上，国家和地方旅游行政主管部门需要加强对出境旅游市场规模、消费结构以及流量和流向的宏观调控。在全球范围内，我们要定期公布中国出境旅游市场信息和阶段性的调控政策；在我国范围内，要把出境旅游发展与提升人民生活水准和培育中国旅游企业国际竞争力战略相融合，研究制定相应的国家层面发展战略。

2.提升我国在国际旅游领域的话语权，促进民族文化和国家价值观等软实力的输出

充分利用我国出境旅游迅速发展的有利条件，有效扩大我国在国际旅游事务特别是在组织、政策、标准等方面的话语权，在开放目的地谈判中要进一步明确提出并坚持中文环境、信息系统、导游服务输出等要约条款，同时也要修订ADS一些不公平条款，及时与旅行社、领事馆等共同沟通签证问题。要争取一些旅游领域的国际组织总部或区域分部设在中国，提高国内专业人士在国际组织中担任高级官员和一般雇员的比例，鼓励旅游企业加入国际非政府组织，并争取主导位置。要把旅游消费援助纳入对外援助体系，在商务部援外项目中，结合ADS国家和地区对中文环境和服务能力的要求，选择一批目的地国家导游人员和企业经营管理人员到国内受训，增强境外商业机构和专业人员对中国的认同感。要依托成立行业组织，提高出境旅游的签证和价格等谈判能力。

3.积极引导旅游企业和相关企业“走出去”，更为有效地参与国际竞争

充分利用出境旅游发展的潜在优势，培育旅游企业特别是旅行社的核心竞争能力，创造更加有利于“走出去”的政策环境。在优化产业结构的目标导向下，逐步取消“入出挂钩”的配额管理制，鼓励一批有实力的旅行社向包括出境旅游业务在内的国民旅游批发商方向转型，打造中国自己的JTB。为扩大市场基础，建议把因公出境服务也纳入政府服务采购体系，允许合规旅行社介入因公出境旅游市场，同时有效扩大包括台湾在内的特许社范围，原则上国际旅行社均可经营出境旅游业务。

国家旅游局要加强与中国人民银行、国家外汇管理局、中国人保、银联卡中心、国资委等部门和机构的合作，带动金融、保险、饭店、景区、咨询设计等关联企业走出去，促进客源流与资源流的同构与互动。要与商务部加强合作，促进旅游服务贸易领域更多的自然人流动。

4.着力构建出境旅游公共服务体系

根据出境旅游消费特征，完善以签证边检、安全保障、服务质量、规范引导和文化建设为主的出境旅游公共服务体系，特别要着力建设海外目的地中文环境，完善公共信息发布机制和海外应急救援体系，做好出境旅游统计工作。

［1］2010中国旅游统计年鉴（副本）［M］.北京：中国旅游出版社，2010.

［2］中国旅游研究院.中国旅游经济蓝皮书［M］.北京：中国旅游出版社，2011.

［3］中国旅游研究院.2010年中国出境旅游发展报告［M］.北京：中国旅游出版社，2011.